AI 广告又又又又翻车了。为了推广自研的 Apple Intelligence，苹果从这个月的月初起，陆续推出了几支创意广告。然而，一支比一支诡异，继年初 iPad Pro 广告翻车之后，又倒了一次胃口。巨头们接二连三在 AI 广告上翻车，怎么回事，AI 的广告这么不好做吗？关注 AI 第一新媒体，率先获取 AI 前沿资讯和洞察Apple Intelligence 可谓是苹果今年最受瞩目的重磅之一，由 GPT 提供支持，嵌入到整个操作系统层面，软硬件强强联合。虽然目前只在部分地区推出，但绝对称得上万众期待。而苹果又是科技巨头里，做创意广告的行家里手。不管是两年前为 Apple Watch 制作的「读信」视频，还是一系列以价值观为出发点的品牌广告，都展示了苹果卓越的美学包括针对 AI 的新系列，一开始，事情还没有那么不对。第一阶段的三支广告里，找来了在《权力的游戏》中扮演小熊女莱安娜·莫尔蒙的 Bella Ramsey。
她在一个聚会上碰到一个绝对见过、但就是想不起来名字的熟人。电光火石之间，她掏出手机问 Siri，之前见过这人是谁来着？短短几秒，化解了尴尬。后面还有两个广告，一个是借助 AI 的邮件内容总结功能，混过去了一个工作谈话。另一个是用智能生成功能，给妹妹做了一支视频。Bella Ramsey 出镜的这个系列，整体没有特别显眼包的缺点，只是隐隐觉得哪里不对。不过，这些生活中的「小创口」靠 AI 来缝补，也不失为一种创意。到了 11 月释出的第二个系列，就非常诡异了：所有的主角不再只是耍点小聪明，而是被刻画成了又蠢又懒的样子。这是被喷得最多的一个广告。主角看上去一整个办公室混子，啥活不干，写个邮件都写不明白。而这一切经过 AI 之后，不仅毫无痕迹，甚至美美升级，领导看他的眼神都不一样了。除此之外，还有一个家庭场景里的，是妻子忘记了丈夫的生日，趁他看孩子们送来的礼物时，她抓起手机生成了一段视频作为生日礼物。MKBHD 的创意导演 Brandon Havard 很不喜欢，他评价这两个广告的立意格外糟糕。当然，另外两个他也没放过，虽然不算太差，但蠢也是够蠢的。除了立意不恰当之外，作为广告本身，它们的表达能力也令人怀疑。首先被批的比较多的，是这支以生成视频为创意的广告。实际上调用相册内素材，并且自动配上音乐，做成动态展示，这个功能已经有了八百年了。这支广告里看不出来 AI 加持之后，有什么特殊之处。更迷惑的是开会时用 AI 总结的这个广告，全场里最令人费解的存在。场景是没问题，但就真的不懂为什么要安排主角在所有同事的注视下，缓缓离开会议室，不为别的，就为了用一下 AI 总结……好迷，好像 AI 总结是什么见不得人的东西——它的价值不就是为了能在一眨眼间，不着痕迹地完成任务吗？更重要的是，除了没能展现产品特点，这一系列广告也跟核心标语相去甚远。这次给 Apple Intelligence 的核心广告语是「I am genius」，更多像是一句夸夸，类似于「我可太厉害了」「我可太牛了」。急中生智地化解麻烦和尴尬，当然很厉害，只是不太涉及 genius 的字面含义：天才。这几条广告的内容，不能说和天才有所距离，只能说是毫无关系，反而把自家产品降级成了耍滑头工具。要知道，大家对苹果出品的 AI，期待还是很高的。人人都在等待着看，集成在强大硬件上的系统级 AI 到底能有多「天才」。这样几支广告出来，反而起到了预期管理的作用：可能也没有多天才，主打一些小机灵。「天才之作」在哪里？这么说来，给 AI 做创意广告，还真是不简单。总体上，AI 产品的广告经常出现的雷区有两个：1. 人可以被人工智能直接取代；2. 人在人工智能面前突然变笨。比如巴黎奥运期间，Google 给 Gemini 做的奥运专题广告也被狠狠地批评了一把，就是因为踩到了第一个雷：让 AI 取代人。现在人人都只知道这个翻车黑历史，其实 Google 给 Gemini 做了很多创意广告，其中不乏品质不错的。比如五个月前推出的一支视频。用了音乐剧的风格，展示 prompt 输入方式的简便和有趣，更重要的是，没有矮化用户，也没有暗示人可以被取代。Google 也不是不会拍广告嘛。既然 Google 能拍好，苹果拍不好？不可能。苹果手里出过太多太多令人印象深刻的广告作品，比如经典永流传的《Think different》：每一年，都有风格、体裁、情绪各有不同的广告片。有多少人知道苹果这些年陆陆续续在做一个叫《The Underdogs》的系列短片？其实 underdogs 翻译过来是「失败者」的意思，这是四个倒霉的打工人，在公司做包装设计，经常碰到工作幺蛾子。比如去年的一期以展示安全系统的短片，故事就是装着重要 PPT 的 Macbook 被飞车党偷了，需要一路去追回来。八分钟的长度故事非常完整，各种不同类型的苹果产品和服务都丝滑融入在情节里，并且展示了角色之间互相帮助、决不放弃的战友情。当然，也全靠苹果的各个产品，给战友们争取了时间。结尾处还「贴心」地展示了所有参与这部短片的「主演功能」。虽然有这么一层「失败者」的意思，但是在短片中，主角们从没有被矮化：他们碰上的麻烦大多是外部因素导致，在解决问题的时候也很积极。或许有些笨拙，但绝对真诚可爱。所以嘛，要是说苹果拍不好创意广告，我肯定是不信的。在 AI 广告上的翻车还折射着另一个维度的问题：我们无法想象一种尚未发生的、与 AI 的关系。想要为 AI 产品想一个有趣的创意点子，的确很难。AI 还没有深刻地介入生活，一切都有待发生。这时候想要给 AI 拍广告，就必须得体现它自身独特的价值：它能写得更好、画得更好、安排得更好，等等等等。但「更好」到底是什么意思呢？修改一下邮件、总结一下内容，这些都「很好」，但能不能称得上是「更好」，又或者有没有好到让人直呼「天才」的程度，实在难以下结论，更难以用一支几十秒的广告呈现出来。不过，有一点是非常明确的：表现 AI 的能力与聪明，不应该以矮化用户为前提。展示一方的技能与强大，就非靠矮化另一方才行吗？被矮化的还是准备花钱的用户，怎么想都很奇怪吧。之前在巴黎残奥会即将开幕的时候，苹果发了一支《The Relay》的广告。这支广告虽然对手表的展示比较多，但是真正的主角，是备战残奥会的运动员们。最终画面定格在「为每个人而设计」。不管是《The Underdogs》系列还是《The Relay》都能让人切实感受到那个不言自明的「更好」是什么。「更好」或许没有一个金标准，绝对不是从放低初始标准开始的。我们仍在期待一支惊艳的广告，能够不言自明地展示 AI 的能力与强大，那将会是真正的天才之作。
