魏建军看不惯比亚迪

科技   生活   2024-08-09 18:20   河北  



 

“假如政府需要的话,我们把汽车行业搞一遍审计,第一个审长城,审计费长城包了。”


8月7日,长城汽车董事长魏建军的一句话,炸开了汽车圈的波澜。在一则宣传片中,他对当下汽车行业的“搞小动作”“销量排名”“价格战内卷”等乱象相当看不惯,认为“发展到现在有点乱”。


话里行间,不禁让人想到长城汽车与比亚迪之间的风波,长城汽车曾举报比亚迪的高压油箱问题,也曾在网络上有过多次呛声。


魏建军2013年打造出哈佛H6销量奇迹时,比亚迪还未成长起来,没有人能够想到,十年之后的长城汽车,需要仰望比亚迪。


看得出来,经历三十四年的浮沉,魏建军对汽车行业爱得深沉。但另一面,外界不一定能共情他的满腔热血,长城汽车已然从过去的成绩中褪去了光华。


魏建军说:“光排一个销量,有什么价值?”类似的态度,在一些人眼中,是洁身自好坚持底线,但也难免有另一种声音,认为魏总在找借口顾左右而言他。


无论如何,行业问题是客观存在的,长城汽车在新能源时代有所掉队也是事实。如何稳步前进,是一个值得探讨的命题。



看不惯谁?

 

“打假牌,出老千,中国企业还能进步吗?”


魏建军对汽车行业的批评可以用“爱之深,责之切”来形容,事实上,他对现状早就看不惯了。


他提到“油箱事件比大众排放门(影响)一点都不差”,认为这不仅是汽车行业的事情,而且有损国家对外形象,随后发表宣言:“我肯定要做维护秩序,主持正义的捍卫者。”


来源:新浪财经对话魏建军视频截图

他是这样说的,也是这样做的。


2023年4月,长城汽车发现比亚迪的部分混合动力车型所采用的常压油箱系统,未能完全符合国家的蒸发污染物排放标准,于是将之公开举报。当时比亚迪通过技术手段规避了排放问题,之后默默将旗下车型换成了高压油箱。


长城与比亚迪这一对“冤家”,之间有过多次“相爱相杀”。


前有比亚迪将“魏”商标转让给长城汽车,长城汽车也将其他注册商标转让比亚迪的友好操作,当时的画风是“双方将携手共进,为实现中国品牌共同进步而努力”。后来,却有多次冲突与呛声。


今年初,在比亚迪董事长王传福喊话中国车企“在一起”的时候,其他友商纷纷和气捧场,而长城高管却打破气氛:“这是嘴上蜜糖、内心砒霜,还不如先打一架。”


6月份长城在新款哈弗H6的发布会上,还未介绍车,先来了场20分钟的“吐槽会”,对行业里的“价格战”一顿猛喷,还用上了“抽老千”“掀桌子”等描述,矛头指向谁,外界心知肚明。


今年7月份,比亚迪再次在双宋发布会上对长城SUV功绩的致敬,称“长城汽车以一己之力”。长城汽车仍未领情,副总裁刘向上在微博上表示“愧不敢当”,暗讽了回去:“守护中国汽车长城的,始终应该是行业自律。”


长城汽车不领情的心态其实可以理解——你都把我老家偷袭了,还要我和你在一起?


今年上半年的SUV销量排名,比亚迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS包揽2—4名,合计销量超41万辆,而曾经的一代神车哈弗H6则以7万销量沦落到了第15名。


目前长城汽车最坚实的“堡垒”是坦克品牌所在的越野市场,但最近也遭到比亚迪的“猛攻”。


比亚迪推出方程豹品牌,就是对标长城坦克,想要虎口夺食。方程豹5搭载非承载式车身,能够胜任越野场景,而混动低油耗的优势,也兼顾了城市出行场景。从“都市出行好伙伴”的宣传定位就能够看出,方程豹也想覆盖日常SUV的市场。


长城坦克一向是国内越野霸主,在其面前,比亚迪还是一个新晋的挑战者,但从销量成绩上看,方程豹已然对坦克构成了不小的威胁。


以价格论,方程豹5对标坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T,今年上半年三者在国内分别交付了18283辆、19515辆和20248辆,已然相差无几。


一直以来,坦克称霸的秘密武器,其一是相较之下的性价比,坦克300以较低的价格,迅速抢占了国外硬派越野品牌的市场;其二是将智能与新能源融合到到越野车型之中,开展差异化竞争。


这些武器,在比亚迪直降5万的攻势下,优势渐被削弱。有业内博主透露:“方程豹5降价后的火爆程度已经超过了刚发布时的情况。”


长城和比亚迪之间,近身肉搏的对抗只会越来越激烈。



新能源慢半拍

 

魏建军最看不惯的,当数一切向销量看齐的“价格战”。他不止一次在公开场合表示,长城汽车不愿参与价格战,要坚持底线思维和长期主义,追求“有质量的市场占有率”。


他批评道:“你质量怎么不排名呢?公开说说消费者口碑排名,再排一排企业好感度,光排一个销量,有什么价值?”


这一点,又砸在了比亚迪身上。论销量,比亚迪是第一,论价格战,也由比亚迪领头,尤其在20万以下的价位段,比亚迪拥有很强的话语权。


比亚迪在“价格战”中的绝对优势,是经华为智能汽车解决方案BU董事长余承东认证的:“在智能电动网联汽车里面,全世界NO.1的卷王是比亚迪,因为它有超低成本的能力。”


超低成本,长城也有优势,魏建军很早就引入了丰田精益生产的方式,提高生产效率,降低成本,也建立了垂直整合供应链体系。他提到:“如果长城真赚不了钱,别人也不可能赚钱。”


2024年上半年,长城汽车预计实现净利润65亿元到73亿元,同比增加377.49%-436.26%,这样的利润规模,令困于亏损泥潭的友商艳羡。


坚守底线,不搞价格战,可以说是站着把钱赚了,但是销量低迷的压力始终笼罩在长城头顶。


今年1-7月,长城汽车累计销量约为65.1万辆,完成了2024年190万辆销量目标的34%。7月份,除坦克品牌月销量同比有所上涨外,哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡的月销量均同比下滑,专注高端市场的WEY,同比下降了58.43%。


一代神车哈弗H6曾累计创造了103个月的销量冠军,全球销量超过400万辆,长城汽车也成为国内SUV的领头羊。后续乏力的转折点出现在2022年。2022年销量下滑16.7%,2023年尽管略有回升,但相比2021年的128万辆,仍差出了5万辆。


今年上半年,国内SUV销量排行前10 的名单里,已经不再有长城。


面对外界的质疑,魏建军曾辩解道:“长城的产品其实很有实力,但目前的问题还是在于不太会卖车,特别是高端车。”言下之意是——我们长城家的产品很强,只是不屑于营销而已。


但长城汽车跌落神坛,差的只是营销吗?恐怕并非如此。


时间拨回到掉队转折点。2021年3月,比亚迪首款搭载DM-i超混技术车型的宋PLUS DM-i上市。不到一年,该车销量就超过了哈弗H6,此后二者差距越来越大。


现在回过头来看,这似乎就是新旧能源时代的交替点,当比亚迪押注新能源,长城汽车似乎躺在过去的功劳簿上没有完全醒来。


长城汽车研发的柠檬混动DHT技术,并没有率先搭载到国民神车哈弗H6上,而是给到了WEY身上,未能快速上量,失去了市场先机,这与比亚迪普及新能源的战略背道而驰。


近年来,外界对长城汽车多有批评:车型命名混乱,定位偏差,产品体系不稳定,小爆款由于不赚钱就被砍掉……诸如此类,满含恨铁不成钢的惋惜。


长城汽车,已然到了破而后立的时刻。



“挺过明年”

 

在长城汽车三十周年纪录片的结尾处,魏建军以坚定的目光突破次元壁,向镜头问道:“长城汽车挺得过明年吗?”


以长城汽车的盈利能力,短期内自然无需多虑,但大厦不是一天坍塌的,有裂缝就值得警惕。


魏建军曾在内部反思,长城汽车在细分市场过于安逸,总是“小富即安”。长城汽车CGO李瑞峰的反思是,长城汽车享受了市场腾飞的红利,同时也让他们“丧失了改革创新的驱动力”


也就是说,前三十多年的成就,此刻反而成了包袱,因为大家陷入了路径依赖,对新形势的变化不够敏感,脚步不快,导致在新能源车时代掉了队。


如人饮水,冷暖自知,长城汽车内部人员也逐渐被消磨了信心。魏建军曾广纳贤才,招致麾下的单红艳、刘智丰、宁述勇等人才,在几年内已陆续离职。2022年,在长城汽车一直“主外”的功勋王凤英也在离职后加入小鹏。


内外交困之下,魏建军坐不住了,一向低调务实的魏建军亲自上阵,想要跟上营销潮流。


魏建军在一次内部会议上痛批了哈弗H6的营销工作:“完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知道。”


流量时代,酒香也怕巷子深。今年在雷军造车爆红出圈的刺激下,传统车企一把手李书福、尹同跃等也纷纷走出幕后舒适区,到台前做直播、发短视频,为自家产品摇旗呐喊。


在学习营销这一点上,魏建军展现了极强的行动力,虚心向雷军学习,启用尘封了13年的微博进行高强度直播,要做一个“有质量的网红”,也是为高管打个样,鼓励积极营销。


北京车展魏建军(左)与雷军(右)进行交流 来源:长城汽车官方微博

雷军直播测试智驾、介绍企业内部、和业内博主互动共创,魏建军都在短时间内复刻了,“不善言辞”的他多次出席发布会、品牌会,


对他来说,在这些营销形式背后,能否真正倾听到消费者的需求,更深刻地理解市场,才是重中之重。


加强宣传之外,长城汽车还推动直营,开展双销模式,以离消费者更近,从而解决“不会卖高端车”的问题。最近,其进行了多轮组织调整,建立了一套“小前台、大中台和强后台”的3.0营销组织模式构架,未来直营模式有望扮演长城汽车渠道获客的关键角色。


不过,目前的长城汽车缺少一个真正的爆款,只靠优化营销体系是远远不够的,要重回巅峰,还有很多功课要补。 



结语


虽然魏建军指出了当下汽车行业的一些问题,但如何改变却由不得他一个人。所谓人在江湖身不由己,自己不去卷,就只会被卷。


正如雷军说过的:“价格战只是一种手法,应该打产品战、技术战、生态战。”长城汽车在这些方面的的战斗表现,同样有所欠缺。


整个行业已然进入到淘汰赛,“能不能挺过明年”的警示,依旧悬在长城汽车面前。今年以来,长城汽车的转变程度比以往任何时候都要大,等到明年,能够交出一份怎样的答卷?值得拭目以待。



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