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展辰“出海”叙事：从本土家具漆龙头到全球布局

科技 2025-01-07 17:50 上海

在全球经济一体化浪潮的推动下，涂料行业的竞争格局早已突破国界限制，海外市场成为众多企业竞相角逐的关键赛场。

展辰作为国内最早“出海”的涂料企业之一，自2016年开启海外拓展之路以来，已在海外市场取得了亮眼的成绩。其出海历程充满了探索与突破，对于国内意图“扬帆出海”的涂料企业来说，具有深远的启示意义。

在深入复盘展辰的整个出海历程之前，我们首先来解答一个核心问题：展辰为什么要出海？为什么必须“出海”？

对此，展辰总裁办主任、战略投资部总经理肖志军曾给出过明确的解释。他表示，这源自展辰的战略定位——“做涂料全产品线、国际化、公众公司”，而国际化是展辰未来10年的重要战略支柱，因此海外市场的拓展势在必行。

对于展辰而言，拓展海外市场，既是战略所需，也是发展必然。经过30余年的稳健发展，展辰已从偏居光明牛山上的一家小工厂，蜕变成为国内家具漆龙头企业，积累了深厚的技术底蕴、资金实力与人才储备。

此时，将目光投向更为广阔的海外市场，是顺势而为的进阶之举，既能突破国内市场增长瓶颈，又能充分利用全球资源，提升品牌国际影响力。无疑，出海之路为展辰开启了更为广阔的发展空间。

同时，出海也是展辰作为家具漆行业头部品牌的担当与责任所在。在全球化浪潮席卷的当下，中国涂料行业的国际化进程亟需加速，而出海就需要更多像展辰这样的头部品牌发挥引领作用。

通过率先探索海外市场，展辰不仅能够为自身开辟新的增长点，更能够激发和带动更多国内涂料品牌勇敢迈出国际化的步伐，共同提升中国涂料在全球市场的地位与影响力。

从0到1，展辰出海分几步？

纵观展辰的出海之路，并非一蹴而就，而是经历了深思熟虑与逐步实践的过程，期间的每一步决策都都蕴含着对市场的精准洞察、对风险的审慎评估以及对长远发展的战略考量。

01 萌芽与筹备阶段：

在正式出海之前，展辰投入了大量精力进行前期筹备与市场调研。通过组建专业团队对全球涂料市场的深入剖析，全面了解不同地区的市场需求、竞争态势、政策法规等，为海外拓展选址及战略制定提供依据。

例如，对新兴市场的经济发展趋势、基础设施建设规划等进行细致分析，精准预判涂料市场的潜在增长空间。

02 初步探索与布局阶段（2016-2018 年）：

基于前期的市场调研情况，展辰选择了文化相近、市场环境相对友好的东南亚地区作为突破口，在越南建立了第一家海外工厂——越南展辰新材料有限公司。

该工厂于2017年顺利投产，是中国涂料行业第一家通过国家商务部备案，发改委、经信委、外管局审批的境外投资涂料项目。

越南展辰立足越南，辐射东南亚，为展辰海外发展奠定了基础。在此阶段，展辰主要是熟悉海外市场的运营规则，积累海外市场经验，培养海外团队，初步搭建起海外销售网络和服务体系。

03 拓展与深化阶段（2019-2023 年）：

在积累了一定的海外运营经验后，展辰加快了出海步伐。一方面，展辰继续在东南亚地区扩大布局，继在越南之后，又在泰国设立了工厂，进一步完善在该地区的生产和销售网络，提高市场份额。

另一方面，展辰开始向其他新兴市场拓展，如开始筹建非洲公司，将业务触角延伸至非洲大陆，逐步扩大在全球市场的影响力。

快速发展阶段（2024年至今）：

进入2024 年，展辰海外业务迈入快速发展阶段，不仅在既有海外市场持续深耕，提升产品和服务质量，巩固市场地位，还积极开拓新的市场领域，在印尼、墨西哥、加纳建立工厂。

据悉，这些工厂明年都将陆续投产。届时，展辰将实现从亚洲、非洲到拉美的跨洲布局，形成较为完善的全球市场布局雏形。

“海外工厂 + 国际贸易”，展辰出海路越走越宽

在海外投资目的地的选择上，展辰遵循 “客户在哪里，我们就在哪里” 以及 “新兴市场，提前布局” 的原则，先后在越南、泰国、印尼、墨西哥、加纳等国家建立生产基地。

这些基地的选址并非偶然，而是精准地契合了当地旺盛的市场需求以及周边地区的辐射潜力。

以越南为例，当地家具制造业蓬勃发展，对木器涂料的需求巨大。展辰在越南的工厂能够充分利用当地的资源优势和劳动力成本优势，实现本地化生产和供应，大大缩短了产品交付周期，降低了运输成本，从而提高了产品的市场竞争力。

同时，通过与当地供应商和经销商的紧密合作，展辰逐渐融入了当地的产业链生态，进一步巩固了在越南市场的地位，并以此为据点，辐射周边东南亚国家市场。

凭借其丰富的产品线和技术优势，展辰逐步打开了国际市场的大门。通过“海外工厂 + 国际贸易”两条腿走路的发展模式，两者相辅相成，有力地推动了展辰在全球市场的布局。

近两年来，展辰的海外业务不断拓展，品牌知名度在国际市场上逐渐提升。尤为突出的是，2024年越南展辰在保持连续几年高成长的基础上，营业收入再创新高，超额完成了全年预算。

2025年，展辰的 “出海”战略如何推进？

对于2025年，展辰明确表示，将大力发展国际贸易业务，出口产品将全面覆盖涵盖木器涂料、工业涂料、建筑涂料和胶粘剂等全产品线。

其中，木器涂料更是具有六大产品体系，能够满足海外不同应用领域客户的多样化需求。无论是欧美高端家具市场对涂料环保性、耐磨性和色彩稳定性的严苛要求，还是新兴市场对性价比的高度关注，展辰都能提供精准的解决方案。

展辰在科技创新、全球色彩研究、全球交付服务及全球技术支持等方面的显著优势，则为国际贸易业务的稳步增长提供了有力保障。

在科技创新上，展辰持续投入研发资源，研发中心不断攻克技术难题，推出了一系列具有高附加值的环保型涂料产品，满足了国际市场日益严格的环保标准；
全球色彩研究团队能够紧跟国际时尚潮流和区域色彩偏好，为客户提供丰富多样且贴合当地审美的涂料色彩选择；
全球交付服务体系确保了产品能够按时、按量、安全地送达全球各地客户手中；
专业的技术支持团队则能随时为客户解决在产品使用过程中遇到的各种问题。

在海外工厂建设方面，展辰秉持分阶段、有选择、逐步覆盖全球主要地区的战略思路，计划在三至五年内建成十家以上海外工厂。

除了现有的海外基地将进一步扩大生产规模和优化生产工艺外，展辰还将在中东、中亚、西亚等地区积极寻找新的投资机会，根据当地市场需求和产业发展趋势，合理规划新工厂的布局。

通过不断完善海外工厂网络，展辰将实现为全球客户提供更便捷、高效的就近服务和解决方案，进一步降低生产成本和运输成本，增强产品在国际市场的价格竞争力和供应稳定性。

展辰的出海之路是中国涂料企业积极参与全球竞争、实现国际化发展的一个缩影。

在过往的历程中，展辰经历了艰难的起步和摸索阶段，通过不断调整策略、提升自身实力，逐渐在海外市场站稳脚跟。

如今，展辰的出海之路越走越宽，海外工厂与国际贸易业务协同发展，取得了令人瞩目的成绩。

其成功经验为同类企业提供了宝贵的启示：坚持创新驱动，灵活调整战略，深化本土化运营，以及构建全球协同的供应链体系，是通往国际化成功之路的关键要素。

展辰的故事，激励着更多中国企业在全球化的浪潮中乘风破浪，开创属于自己的辉煌篇章。

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