Brain Rot
形容一个人的思想与智力渐退，
尤其是因为过度吸收无关痛痒、没有挑战性的网上信息内容而导致。
——英国牛津词典将 Brain Rot
选为 2024 年度词汇。
image：Jessccbell
文章的标题实际上反复琢磨了很久，在发送出去之前，我们依旧在想：这会不会太尖锐了？在 2025 年的第一天，我们是否需要一个更温和的开篇？
但无论如何这篇文章还是递到了大家手里。今天，我想用一个 2024 年听过的、印象很深的故事开篇，它是这篇文章得以成形的引子。
在某社交平台积累了 3000+ 粉丝之后，K 被拉到了一个名为“待爆潜力达人群（穿搭类）”的微信群里。这是他头一次进入这种“内部群”，K 当然很好奇自己一直营业的社交平台，机器的内部是怎样运作的？
群公告是一个文档跳转，点开，里面列满了那一周博主们的贴文链接，第二行，是管理员的批注，绿色、红色的字凑在一块，放大才能看清。
“群是官方运营的人拉的，说是给同类型的潜力创作者‘激励和指导’，让大家知道官方的宣传节奏。”
但不到一个星期，K 发现这个群实际上是这么运作的：
每天固定的时间，中午 12 点，或下午 5 点，
集中转发贴文到群里并 @ 管理员。
管理员回复，建议加上什么话题，有机会得到流量扶持。
*每周每位达人需要至少 3 条优质更新，否则管理员会在总结文档中标出
未达标三次，将被要求退群。
K 说，在平台上看到的那些光鲜亮丽的博主，不管人设多么有料，在群里只能像忠实粉丝一样。只要管理员一个通告：“下周我们主推美拉德穿搭，流量扶持 xxxx。”
那在下周，不管是群里还是平台上，你会看到许多深棕色的内容涌进眼睛。
“而对博主来说最安心的时刻，就是在后台收到‘你的内容已获得流量扶持’的消息。”
一个月后 K 退出群聊。他愈发理解网络上一阵一阵的流行穿搭，其中多少成分是平台的数据游戏——2024 年，我们或多或少都目睹了某个电子风格，它在短时间内集中爆火，在一季之后又迅速被替代。
K 看到了机器内部是如何运作的，他没完成每周既定的 KPI，接下来再也无从知晓下周会推哪个风格了。
“其实平台并不在意，是穿搭博主 A、时尚博主 B 还是生活博主 C 发了这条内容。平台更在乎在特定时间段里，同类的内容有没有达到预期的数量——如果完成了，运营人员就可以把这标记为一次成功的活动，提炼出方法论，以后再用。”
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电子风格就这样越过屏幕包围了我们。而在很多情况下，它们有这样耐人寻味的特点——或许这种穿搭风格有个英文名，但它大概率只在国内大行其道，或者说，在中文互联网上流行。
从新奇到审美疲劳，到最后忍不住发出“又来？”的疑问，这是我们再早几年从未有过的全新体验。风格更迭之快，新的风格词汇频出，刚结束的一年里，我们都在主动或被动地接受这样的信息流。
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就像英国牛津词典选出的年度词汇 Brain Rot，这些快速失效的电子风格是否在轮番挤占我们的注意力？
而在这里面，谁是“受害者”，谁又是“帮凶”呢？像 K 这样的博主算是“帮凶”吗？我们就顺理成章地被推到了“受害者”的位置吗？
但现实告诉我，答案永远不是这么泾渭分明的。
朋友的堂弟，我们暂且叫他小全。小全去年正好毕业，因为对潮流、服装之类的很感兴趣，我们就这样搭上线了。半年前，我们第一次聊天，他说：“其实我一直想试试看能不能做潮流编辑，只是不太确定。”
他与我细数了他关注的博主、最喜欢的 Vlog，还有哪个开箱视频是他印象最深的。
而当小全知道我有其中一些博主的微信时，他眼睛发亮，似乎最后一丝摇摆犹豫也消失了。
“你觉得我可以吗！”
接下来的几个月，小全开始常常转发看到的潮流博主好物分享、时尚科普视频给我，也时不时问关于各种品牌的问题。
为什么我在这时会想起小全呢？因为我印象很深，他大多数时候都会这么问——
“哥，XX 风有没有什么代表性品牌呀？”
而为什么会印象很深呢？是因为大多数时候我都答不上来。
“书呆子风的代表性品牌是什么？”“Sporty Chic 的代表性品牌是什么？”“多巴胺穿搭的代表性品牌是什么？”
小全抛出来的问题，有时让我陷入怀疑：如今是不是真的需要以这种方式理解这个圈层呢？
好消息是，正当我时不时自我怀疑的时候，小全得到了一个应聘机会——时尚潮流杂志的新媒体岗。此时他距离理想的工作之差一场顺利的面试。
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他经营自己的社交账号已经有一段时间。“时下流行的风格”“网感”“简单的 Vlog 剪辑”他掌握得很快，“也许这真的是我想要的，爱好真的能变成工作的话，对我来说会很轻松吧！”
小全是这么理解这个行业的。而滋味更复杂的一点是，抛开理想从现实出发，我并不能直接断定，他的理解是对的还是错的？
毕竟当下这个行业已经发散出了太多不同的形态，现实最需要的是什么样的人才？或许小全这么做准备，才是如今最吃香的？
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“哥，你知道《奢侈的！》这本书吗？”
面试结束之后，小全的问题让我有些意外。
面试的过程很快，对方在听他介绍完喜欢的品牌、关注的风格、喜欢的博主等等之后，问了几个问题：
“你一般会看什么相关的杂志或者书呢？”
“这件风衣，你看看，感受一下，可以告诉我们大概是什么面料吗？”
这是唯二让他心里一紧的问题，没答好。
小全觉得其他发挥得都还顺利，“结束之前还是有点紧张，面试官还留住我说了几句：‘潮流文化编辑、穿搭编辑还是有区别的，可以想好自己的方向。’”
“然后推荐书给我看，感觉人挺好的。”
“就是《奢侈的！》吗？”
“对。”
2007 年，英国版《VOGUE》特约编辑、纽约时报记者 Dana Thomas 首次出版非虚构类图书《奢侈的！》，调查内容和采访相当扎实，确实是编辑必看好书。| image：《Deluxe》
按照惯例，小全应该会在春节假期之后确定自己是否能把爱好变成工作。最近他淘到了《奢侈的！》二手书，开始看。
他会因为读过这本书之后而有新的理解吗？又或者书会被翻过几页之后成了架子上的陈列品？
不管是否起作用，我依旧庆幸有更年轻的人，捧起《奢侈的！》这样的书，在有意或无意之间挣脱电子风格的包围。
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“感觉头发都被自己薅掉了好多。”
凌晨两点，Kelly 在群里抱怨年底的地狱级 KPI。
Kelly 在一家 MCN 公司担当运营，一个成分复杂的行业。当然我也很好奇，先抛开“压榨博主”“贴钱上班”这些真真假假的风评，MCN，真正置身其中的人又是如何呢？
然而 Kelly 最近告诉我，她所在的组已经一整个季度没有盈利了。
金钱与流量的游戏让人摸不着头脑。博主们抗议被剥削的时候，MCN 机构也不好过，赢家到底在哪？
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Kelly 没时间思考这种宏大的问题。在深夜，她依旧需要盯着灰豚上的数据，“真的头疼，低粉爆文榜全刷完了，流量关键字那几个穿搭话题 Tag 我是翻来覆去地用。”
“话题加上了，其实作用也不大，不加，就彻底推送不到了。流量券可以买，但总不能让我们那些颜值博主都去搞抽象吧？”
年底了，Kelly 来找我，因为我的工作的缘故，她想了解一下“有没有其他更新的穿搭风格还是流行趋势”，因为“真的卷不动了”。
“博主们都在做一样的东西，分享一样的穿搭秘籍，但结果也是相似的，转化率都起不来...”
“当然，头部博主就另说了。但一个平台，一个垂类里又有几个头部呢？剩下的博主更能说明真实的情况。”
就算这样，我也确实没有什么好分享给 Kelly 的。本质上我们也说不清电子风格的源头在哪，会在什么时候爆火，甚至那些词汇，我们自己都无法很好地解释它的字面意思是什么。
image：seoulthesoloist
年关快到了，公司拨不出太多预算，Kelly 能做的事情并不多。“只能求稳先这么做着吧，过年前账可以打平就好了，过个好年。”
Kelly 说她已经想象到那个画面了。直到一月底，她将在深夜时分坐在电脑前，对比数据硬肝脚本，试图从大差不差的话术里抠出一点新鲜的东西。当然，她还需要回答一个无法回避的问题：
“我们知道都在做一样的东西，但不一样的东西到底是什么？”
如果你现在想再开买手店、集合店，最好是叫成“线下多元空间”，再高级一点可以是“Gallery 画廊空间”——这是朋友阿城最近的心得。
去年年初，阿城开店，最近正打算重新装修，“门店升级一下。”
说是升级，实际上是因为最近小半年生意平平，阿城觉得需要再重整一下，“再换个方式试试，如果没办法的话那我也...不知道要不要继续了。”
image：《POPEYE》
阿城的创业故事很简单，是因为 Carhartt 底特律夹克做起来的。
刚毕业回国的那段时间，他开始在闲鱼上挂自己海淘的旧夹克、工装裤。然后，风口来了，事情就这么成了。阿城甚至一度成了上游供货商，不少店家都找他拿货。
再后来，通过家里人的支持，他终于开了自己想象中的店。在我们身后，现在这家店正在拆掉原来的橱窗。
“就算货量最大的时候，我也不会去碰工厂货和假货。这种东西很多，收到不少私信，我从来不回。”阿城坐在门口的长椅上，背对着店门和我说。
坚守这种正确的价值观并不能保证营收稳定。底特律夹克的风潮退去，他开始“市场调研”，沿用之前的方式寻找国外货源。
但能怎么“市场调研”呢？阿城开始高强度穿梭于各大社交平台，潜力爆款，下一季大热风格，话题度、热度、搜索量...他拉了一个表格的单品，慢慢思考接下来要拿的货。
没有效果，属于他的“底特律神话”没有再度降临。
“有种雷声大雨点小的错觉。”他给我看了看库存，“你说这些（衣服）火吧，在网上也真的挺有热度的，上个月那个博主不是推了吗，我这里只卖了一件，上周。”
两个多月，看完了各种风格、种草、潮流趋势分析，阿城在双十二之后还是决定重整店铺。
旧橱窗的玻璃拆下来，上面还粘着复古工装海报的痕迹。他把玻璃靠在墙边，像想起了什么一样，笑着拿出手机给我看。
“照这个节奏，巴恩风一火，我是不是又得进底特律夹克了？”
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到这里，我们似乎不用再讨论，电子风格是否让我们“审美疲劳”，或者能否满足我们的“审美趣味”。因为它早已如此真切地影响着我们的生活。
在打下这一行字的时候，整个办公室就剩下我一个人了——还有不到 48 小时，新的一年就要来了（祝大家新年快乐！）。
在工位上往后仰靠，看着天花板，我试着回想 2024 年关于这个行业的种种。
image：Shota KONO
有人说这个行业越来越下沉了，那些过去对直播无感的品牌主脑们，不得不出现在屏幕另一头，在美颜灯下念出评论。
有人说这个行业给普通人的机会越来越多了，那个带火多巴胺风格的女孩，一条图文的报价如今可以到六位数。
是的，现实就是这么复杂，在同一个趋势中我们能看到完全不同的样本。
那问题来了，在电子风格流行的时代里，除了“受害者”和“帮凶”之外，我们是不是有更多选择，创造更多不同的角色？但我想，这不是在看完一篇文章之后就能回答的。
2025 年的第一天，Steppy 编辑部向大家抛出这个问题。希望在 365 天之后，我们再次回到这里，给出彼此的答案。
好了，祝大家新年快乐！Steppy 探索答案的旅程，也正式开始了！
