经销商的历史使命变了

财富   2024-11-05 06:42   上海  
2024年,经销商的生意越发艰难。

有经销商老板说:“货铺到终端,根本卖不动,做了十几年不知道要不要坚持”。

即使是区域的头部经销商老板,也在讲:“销售额是在增加,但是利润却下滑严重”。

从B2b到各类电商,从社区团购到硬折扣,每一轮行业变化,经销商都是最受伤的群体。

“去经销商化,没有中间商赚差价”。

“未来90%的经销商会死掉”!

“经销商没有未来”!

这样的声音不绝于耳。

但,真的是这样吗?
前一段时间,走访了一批经销商,在群体悲观的状态下,他们却展现了积极快速发展的态势。

跟他们聊完,我脑子里冒出一句话:经销商的历史使命变了!

听起来有点大,但背后的思考,我想分享给你。

经销商困境
市场交易结构变革下的挑战
过去20-30年,一大批经销商在品牌的带领下成长起来。

根据品类不同,一个地级市经销商如果做到几千万,其中可能有40%-70%是他的主导品牌贡献的。

经销商赚的是什么钱?

表面上是商品差价,本质是厂家付的“工资”。

要知道,中国有333个地级行政区、2843个县级行政区,厂家要把货铺到线下终端,要让消费者触手可及,没有经销商是完全无法想象的。

把货铺到终端,这个事总得有人做,这笔钱总得花。
建仓库、雇员工、资金垫付、搞配送,某种意义上来说,经销商其实就是厂家雇佣的编外团队。

这从“经销商”的名字可以看出,它是品牌商立场的称呼,是服务品牌而生的。

没有品牌,这些经销商不可能发展起来,不止是带来业务,关键是品牌教会了经销商,如何去维护终端、设立组织架构、制定流程、人员分工等等。

当然,“工资”表面上是厂家付的,但实际上是市场分配的。

厂家做出产品,要通过零售商卖给消费者,为什么不直接一点?

因为交易成本太高。中国市场太大,终端网点海量搜寻、比对、沟通、运输、付款、售后等等,这些都是交易成本。

所以,商贸流通看似层层加价,但整个链条运作下来,其实是商业系统交易成本最低的方式。

经销商的存在和发展,表面上是上游厂家的需要,但本质上是市场交易的需要。

现在,为什么大量经销商生意艰难?

是厂家不需要了吗?不是。是市场交易结构发生变化了。

背后的实质是什么?
市场交易结构发生变化,背后是商业“高效替代低效”的规律在起作用。

有两股力量在推动。

一个是技术层面。比如,互联网、在线支付、物流的发展让我们可以在线上,通过各种电商,用更低的价格买到更多的商品。

再比如,各类数字化工具的应用,大大降低交易各方因为信息不对称,信用不透明带来的交易成本。
还有一个与之叠加的力量,就是市场竞争。

中国改革开放几十年的高速增长,蛋糕不断做大,市场的利润足够大家分,各个交易主体进来都可以分一块。

但当蛋糕增长的速度放慢,甚至不长的时候,交易结构就必然会调整。

我们看到几个现象:

1. 本地KA要厂家直供,说明价格竞争压力大,要压缩中间环节的成本。

2. 硬折扣、小店连锁化,这背后是更为高效的供应链系统在取代批发商。

3. 大商替代小商,因为市场的利润空间被压缩,缺乏规模而来的效率优势无法生存。
经销商感觉生意越来越难做,背后的实质是什么?

市场的自然增量没有了,倒逼市场调整交易结构。结构的改变,一定是朝向成本更低的方向。

换句话说,市场的利润无法养活这么多经销商,必然有人要退出,商贸流通会走向规模化、标准化、集约化。

经销商的困境与转型
市场逻辑下的必然选择
还有,行业已从品牌主权过渡到消费者主权时代。
简单粗暴划分的话,快消行业经历三个阶段:从产品主权、到品牌主权、再到现在的消费者主权。

产品主权时代,商品稀缺,供不应求,消费者的诉求很简单,价格便宜,基本的功能满足,能买得到就行。

品牌主权时代,厂家通过大众媒体做传播,通过渠道体系占领终端货架,就能形成销量。经销商群体在这个时代获得了蓬勃的发展。

现在不一样了。

一方面供给严重过剩。今年以来一直在市场调研,看到的情况是:零售商在卷,经销商在卷,厂家之间在卷,甚至厂家内部,不同部门之间也在卷。

不止一位品牌高管跟我讲:只要有渠道,能达到一定的销量,工厂能定制产品,规格、包装,包括价格,都可以很灵活。

2024年到现在,很多厂家感叹,真的是已经没有任何增量渠道了,但是增长的目标还在!厂家最头疼的是,如何实现销售增长;经销商最痛苦的是,库存越来越大,资金链越来越紧张。

另一方面,消费者心理也在悄然变化。过去愿意为品牌付溢价,现在更加在意质价比。

消费者选择多元化,消费需求个性化,没有哪个品牌一定是不可替代的!

消费存量博弈,且消费者的需求变得越来越多样。我们从品牌主权时代,进入到了消费者主权时代,这使得品牌的市场集中度越来越低。

这导致什么结果?

过去,品牌商品稀缺,好产品稀缺,做代理就能赚钱。

现在,品牌商品不稀缺,产品同质化严重,做了代理也不赚钱。

在这种情况下,不做改变的经销商就会越来越难。

所以,还需要经销商吗?出路在哪?

要回到市场的逻辑去看。

什么是市场的逻辑?

你的生意有无未来,取决于市场是不是需要你的服务。

过去,经销商能够存在和发展,是市场分工的需要,把货铺到终端,这个活需要有人干。

某种意义上来说,这就是经销商的使命。

过去30年,经济发展、需求扩大,在品牌商市场下沉、攻占终端、快速发展这个历史阶段,经销商是不可或缺、且创造巨大价值的群体。

你为品牌提供搬运、仓储、垫资的服务,市场需要,且给你分配相应的利润。

可是现在,获得品牌的代理权,把产品铺到终端就能赚钱的时代过去了。

而且,交易结构发生变化了,不需要那么多经销商。

经销商群体对此要有清醒的认识,要脱离过去身份的窠臼,回到市场的逻辑,来看待自身的出路。

我们要问的是:市场上有什么样的服务,是经销商应该做的,能做的?

零售变革,生意被挤压,经销商叫苦不迭。

但我们看到的真相是什么?

1. 商超好日子过惯了,根本不知道货架怎么运营。

2. 到处都是同质化的商品,消费者期待不同、更优的商品选择。

3. 夫妻老婆店永远会存在,但是他们的商品和经营能力急需升级。

4. 流通效率低下,区域供应链正在加速整合。
在群体悲观的状态下,一些经销商正在快速转型。
比如,有经销商深耕品类,不断强化自己的优势,在供应链和品类管理上,比商超客户都更专业,他们做整组货架输出,业务逆势增长。

再比如,有经销商通过B2b平台覆盖数千家小店,转型区域供应链平台,客户没有账期,品牌商主动寻求合作。

还有经销商在保持商贸业务的同时,入局零售,不仅打造了新的生意板块,而且打通了B2b2C的链路,反过来强化了自己的商贸业务。

从这些经销商身上,我看到了变革本质:简单搬运、铺货的时代过去了,未来想存活,一定要具备零售思维,你自己要具备(帮助终端)把货卖出的能力。

经销商新使命
适应市场,引领变革
市场有需要,而你能提供解决方案,你就能生存,就有未来!这跟行业无关,跟产业链角色无关,所有企业都一样。

当然,这并不是说经销商要抛弃品牌。

中国市场很大,地域差异、品类差异,其实很难一概而论。

我们对当下的经销商群体做了一个分类。
传统经销商是品牌导向,新型的经销商是零售导向。

商贸流通是一个又老又散的行业,经销商是一个被两头挤压的群体。这不奇怪,因为经销商本来就是为厂家服务的——这,就是经销商的历史使命。

但面对市场变化,优秀的经销商在探索,在找出路,与这些经销商交流的过程中,一句话一直在我的脑子里萦绕——经销商的历史使命变了!

传统经销商是服务好厂家,帮品牌更好地卖;新型的经销商则是围绕终端门店和消费者,要帮他们更好地买。

这是从市场发展的历史阶段,和行业群体的角度来说的。

经销商的历史使命变了,或者说,优秀的经销商,带领经销商这个群体找到——新的历史使命的时候——到了!
【来源】新经销
【作者】任文青Andy

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