近期，A股市场热炒“谷子经济”概念，谷子经济概念股持续拉升。Z世代年轻人的“谷子经济”最近成为投资市场的新风口。据悉，“谷圈文化”已经成为一股不可忽视的新消费力量，未来将撑起千亿规模市场。
一、谷子经济定义
谷子经济是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品。谷子就是英文单词“goods”的音译，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品。谷子以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，品类繁多，较为主要的有吧唧（徽章的日语谐音，背后有别针）、镭射票（有炫彩的长条形纸片）和流麻（流沙麻将的简称，翻转可见内部细沙流动的摆件）、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等。
"谷圈行话"：购买“谷子”，在“谷圈”被称为“吃谷”。“痛包”则指挂满动漫人物徽章和玩偶等周边的包包。“柄”指谷子上的图案，“肾”代表支付，“妈咪”或“太太”是买卖双方的尊称，“亲妈”则是购买力极强的人。
资料来源：中商产业研究院整理
二、谷子经济崛起背景
1.Z世代愿意为谷子消费
Z世代成长在经济、文化和互联网技术快速发展的时代，尤其看重消费的情绪价值。《2024Z世代新兴趣报告》显示，年轻人愿意为爱消费，平均每月在自己的兴趣上花费1645元。月消费在500-1000元、1001-2000元、2000-3000元、3000-5000元的比例分别为24.4%、12.8%、9.4%和6.4%。由于Z世代群体数量较为庞大，谷子经济发展拥有了坚实的基础。
数据来源：Soul、中商产业研究院整理
据2022年《第一财经》杂志对1000多名00后进行的调查显示，超半数受访者有自主进行游戏充值的能力，80%以上的受访者愿意为音乐、书籍等文化内容消费。超过70%的受访者有消费或收集文化衍生品的习惯，其中，16.43%的受访者有收集盲盒习惯，12.58%的受访者有收集谷子习惯，9.41%的受访者有收集吧唧习惯。
数据来源：《第一财经》、中商产业研究院整理
数据来源：《第一财经》、中商产业研究院整理
2.本土动漫游戏IP崛起
近年来，国产动漫游戏IP正在迅速崛起，逐步打破了海外厂商的垄断地位。《原神》《明日方舟》等爆款游戏IP，《雾山五行》等国产动漫IP不仅在国内受到追捧，还在国际市场上赢得广泛关注。随着中国本土动漫游戏IP的崛起，基于国产动漫IP的周边商品开始吸引大量消费者。
动漫：动画番剧方面，《灵笼》《中国奇谭》《斗罗大陆》《雾山五行》《凡人修仙传》等系列极具创新意义和中国文化特色的作品引发热议。根据微博动漫今年1月1日至6月11日的统计，3800个IP超话中，国产动漫占46%，其中《天官赐福》《魔道祖师》《时光代理人》的超话互动量均超百万级。动画电影方面，《哪吒之魔童降世》《长安三万里》《熊出没·逆转时空》等国产动画电影都是叫好又叫座。2023年，中国总计有62部动画电影上映，票房呈国产电影引领、进口电影跟随的趋势。
游戏：经过多年发展，中国游戏产业形成了一大批特色鲜明、风格各异且影响力的巨大的游戏IP。这些游戏中既有以中国传统文化为主题的《大话西游》和《黑神话：悟空》，又有深蕴中国武侠仙侠风格的《仙剑奇侠传》和《剑侠情缘》；既有深受广大玩家喜爱的《王者荣耀》和《和平精英》，也有吸引大量二次元粉丝的游戏IP如《原神》和《明日方舟》。
3.谷子富含情绪价值
年轻人成为孤独焦虑的重灾区。2023年的一项研究《全球社会关系状况》显示，在全球范围内，25%的15-18岁的受访者感到“非常孤独”或“相当孤独”。在19岁至29岁的人群中，这一比例甚至更高，27%的参与者经历了严重的孤独感。
谷子是年轻人情感寄托的载体，承载情感价值：从孤独缓解到寻求自我认同，从圈层交流到个性化表达，再到追求稀缺感的消费欲望。
数据来源：《全球社会关系状况》、中商产业研究整理
三、谷子经济现状
1.谷子关注度提升
随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起，谷子关注度提升。从线上平台数据看，小红书上#谷子的话题浏览量高达20亿次；抖音平台#吃谷播放量更是近57亿次；百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升。
图片来源：百度指数
2.谷子销售火爆
根据中国玩协发布的《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》，2023年有42%的企业通过获得授权，商品零售额增长了1%-49%。谷子具备IP属性，销量较为火爆。
米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《崩坏3》等游戏的吧唧，在淘宝旗舰店有多款产品的销量在10万以上。米哈游的官网店，一款马口铁徽章售出了40万+件，每件售价15元。阴阳师官网店里，最热卖的是一款镭射闪卡，目前已经售出6000多件。
据天猫官方公布的数据，今年“双11”，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。而代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。
二手交易市场方面，在闲鱼平台的一场拍卖中，一块直径75毫米，重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2万的天价。
3.谷子店兴起
据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。
据不完全统计，目前市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。
资料来源：中商产业研究整理
四、谷子经济是一门好生意吗？
1.谷子经济蕴含千亿市场
Quest Mobile发布的《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》显示，全网二次元及游戏用户规模已达5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。近年来，二元次文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。中商产业研究院发布的《2024-2030年中国二次元市场调查与投资机会前景专题研究报告》显示，2020年中国二次元市场规模约1065亿元，2023年增至2445亿元，预计2025年市场规模将逼近3500亿元。谷子经济2022年崛起，2023年爆发，预计随着二次元产业发展，谷子经济市场规模将进一步扩大。
数据来源：中商产业研究院
2.卡牌和徽章成主流谷子品类
由于当前的谷子经济消费者消费能力相对有限，故而客单价不会很高。国产徽章和卡牌售价较低，单价不会超过20元，深受谷子经济消费者喜爱。徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比大约在30%到40%之间，剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。
数据来源：中商产业研究院整理
3.谷子经济利润空间大
以最终零售价格为基准，IP授权费用约占3成，生产成本不超过1成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。
以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特毛利率从2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率为64.0%。卡游也不可小视，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%。细分来看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”产品相应的毛利率分为58.1%、68.9%及69.4%，而“集换式卡牌”对应的毛利率则是59.5%、69.9%、71.2%。
数据来源：中商产业研究院数据库
数据来源：中商产业研究院数据库
4.谷子经济女性用户增加
很多年前就有“宅男一面墙，北京半套房”的说法，如今越来越多的女性消费谷子。女性角色在二次元作品中往往被赋予更多的细节和造型变化，因此谷子的种类和款式也更加多样，满足了女性爱好者的审美需求。女性自我意识的觉醒，事业追求的动力增强，消费能力提升，自我愉悦的体验式消费兴起。在泡泡玛特盲盒用户之中，75%为女性用户。
数据来源：中商产业研究院整理
5.企业争相布局谷子经济
“谷子经济”撑起千亿规模新兴市场，成为资金追逐的方向。目前，多家公司已经布局谷子经济，包括泡泡玛特、卡游、广博股份、奥飞娱乐、实丰文化、元隆雅图、德艺文创、星辉娱乐等。谷子经济万家主要有潮玩公司、游戏企业、动漫动漫企业、文创企业、玩具企业、学习用品企业、商用游乐设备企业等。
资料来源：中商产业研究院整理
五、谷子经济概念股
资料来源：中商产业研究院整理
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