记者 | 宁广靖 张兆瑞 郝一萍 袁诚 摄影 | 郝一萍
作为一年中最重要的购物狂欢节，“双11”是电商平台、品牌方、个人商户、消费者广泛参与的消费盛宴。与往年相比，今年“双11”启动时间格外早，前后长达1个月左右，被称为“史上最长‘双11’”。
本报记者在采访中发现，因为“战线拉长”，让这个“双11”和往年相比有点“不一样”。比如，消费者更从容地看待电商促销，购物时更加理性。声嘶力竭的带货主播“超低价”，也变得不再那么“香”。再比如，尽管快递数量很多，但拉长的战线让快递从业者压力减轻。此外，今年受益于以旧换新政策补贴，不少线下商场在“双11”期间也收获颇丰，既“抢”来了“流量”，也获得了业绩“增量”。
今年的“双11”被网友称为“史上最长‘双11’”。自10月中旬起，不少电商平台就已经开启“双11”预售，“1年1度购物狂欢”“‘双11’先享好物节”……同去年相比，今年很多电商平台的狂欢大促提前了10天左右。
记者从多个电商平台了解到，今年“双11”的优惠方式，包括平台券“满减”、店铺优惠以及相关品类补贴等。从“战报”上看，不少电商平台交出了不错的成绩单。
自今年“双11”启动以来，截至11月11日23时59分，京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。17000多个品牌成交额同比增长超5倍，30000多个中小商家成交额同比增长超2倍。受到AI大模型广泛应用的带动，带有AI功能的科技电子产品销量有所增长。AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。同时，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机等科技新潮的电子产品成交额同比增长超100%。
天猫今年“双11”的“战报”也同样亮眼。截至11月11日24时，天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。值得关注的是，淘宝“百亿超级补贴”成为品牌增长新引擎。截至11月10日24时，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿元，下单人次同比增长50%，家电、影音数码、美妆、运动户外、家装等产品成交额大幅增长，超百个大牌爆款单品成交额破亿元。
记者了解到，越来越多的年轻人偏爱为“情绪价值”买单。今年天猫“双11”，“吃谷”（通常指购买二次元动画、漫画、游戏等虚构作品中角色属性的周边衍生产品）的年轻人“买”出首个破亿元的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意等品牌成交额均破亿元；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交额破千万元。
一些消费者在接受采访时表示，相比于早期“双11”复杂的优惠规则，不少平台现在简化很多，但即便如此，消费者仍需要拼一些“脑力”才能找到最划算的购买方案。
21岁的小鑫是网购达人，她给记者展示了她在电商平台的最终“战绩”——1套468元的护肤品、2支89元的口红和1件112元的毛衣。“我为了凑单，购物车里添加了10多件商品，结算时发现，有的红包优惠不能叠加使用，凑单后，原本打折商品的价格变高了。比如，用红包单买这套护肤品是468元，如果凑单，就变成了498元。算来算去，还是单买合适。”她表示，这样也好，避免了为凑单买很多不实用的商品。
业内人士分析，今年“双11”，消费者网络购物心态趋于理性，看重刚需实用、物美价廉，不再盲目跟风消费。尤其是针对羽绒服、运动鞋、健身器械等商品，消费者经常会“货比三家”后再下单。
“消费者理性消费，我们的退货率也会低一些。”一位女装店铺的经营者表示，“因为‘七天无理由’和运费险，不少顾客会一次性下单同款衣服的多种颜色，试穿后留一件，剩下的退货，我们平时的退货率不到30%。大促期间，有的顾客凑单后退货，退货率提高到近40%。”
据一位家居行业的商家观察，为降低退货率，近两年，不少商家的促销变得越来越“实在”。以前有的商家挂出“误导性低价”，以致于消费者对“双11”的优惠力度产生怀疑。他们冲动消费后，退货量也很大。“现在，顾客按需购物、理性消费成为新趋势，很多商家的促销宣传也不那么浮夸了，退货率可能会降低。”他说。
“双11”既是购物盛宴，也蕴藏着一些风险。一位网购消费者告诉记者：“我之前点击了一个微信群里‘双11’抢红包的链接，随后跳转到其他页面，提示填写手机号码、银行账号等个人信息完成注册，才能领取福利。我没有注册，群里有别的朋友注册了，却发现根本没有什么福利。”
业内人士表示，越是诱人的“福利”，越需要提高警惕。有些不法分子向消费者发送虚假链接，要求消费者提供个人信息或进行转账操作，也有些不正规的平台突出明显的低价、高额返利、领取红包等信息，如消费者不慎“踩雷”，可能会带来资金安全风险。因此，消费者购物时要选择诚信正规的电商平台，不要随意点击陌生短信、网页、弹窗邀请等推送的消费链接，避免造成不必要的损失。
“这是我从业以来，战线拉得最长的一次‘双11’。”
11月7日，记者见到海河MCN（网红经纪公司）主播豆子时，她刚结束当天的2场直播。作为从业近10年的专业主播，豆子依然记得刚入行时备战“双11”的情景。
“当时商家备货也是提前1个月开始，但对于主播来说，‘双11’当周才开始冲刺，特别是11月10日22时到次日凌晨2时，是成交最密集的时段。”豆子介绍，但今年，她的“双11”从10月14日就开始了，而当天也是“第二届天津电商节”启动日，平均每天直播2场，一场2小时至3小时。“我今年的感觉就是‘细水长流’，把原来一周的活儿拉长到1个月。”她说。
今年“双11”，正值“第二届天津电商节”启动。祥禾饽饽、老津卫、杨柳青年画、郁美净等10多种天津老字号产品走入直播间，受到广大消费者的青睐。图片由受访者提供
面对“史上最长‘双11’”，各直播带货平台今年“战绩”不俗。截至11月11日24时，淘宝直播成交额破亿元的直播间达119个，创历史新高，其中49个直播间同比增速超100%；抖音“双11”大促带货达人榜单（10月18日至11月10日）前四名销售额均超过7亿元。
作为国内消费风潮的晴雨表，今年“双11”也展现出直播带货行业的一些新趋势。最突出的，就是“超低价”不再是各大主播的“口头禅”，消费者也将目光从追求低价转向产品“质价比”。
“往年我们怎么做营销？低价是王道啊！”我市一位服装类直播平台的经营者打开自己手机上某直播电商购物车。“您看我的购物车里，如果某款商品没货了，旁边会弹出一个‘同款最低价’链接，这是直播电商与传统电商最大的区别。”他说。
只要价格低，算法先推荐，就能先成交。正是在这种交易机制推动下，平台、主播和消费者近几年都在追求极致的低价。
但从今年开始，低价策略不再那么奏效了。先是李佳琦的直播间总是逃不过“不够划算”的质疑；再有多位头部主播因为某款大闸蟹价格，在直播间里打起了“口水战”；甚至因为被质疑“红包补贴”不实，有的主播把公证员引入直播间现场监督……今年“双11”期间，直播间里的“超低价”“最低价”“最具性价比”等较往年少了很多，取而代之的是“质价比”。
“我没事的时候喜欢刷刷带货达人的直播，但下单的时候更青睐好用不贵的国货。”天津网友“小脚丫”向记者展示了她的“双11”订单，郁美净的面霜软管、祥禾饽饽铺的枣泥卷、桂发祥的什锦夹馅麻花……其实，不仅仅是天津，今年不少国货品牌在“双11”表现都挺亮眼。以美妆行业为例，根据淘天集团的数据显示，除珀莱雅稳居榜一外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”这是淘宝直播店总经理袁媛的观察。不少从业者也感到，以今年“双11”为标志，直播带货的风向变了。
“双11”期间，不仅线上平台优惠促销，线下商场也频频出招引流。
不久前，家里正在装修的蕊姐，从网上买了1台空调，原价1万多元，折扣之后只用了7000多元。原本她以为已经很便宜了，没想到和同事念叨后被告知，线下商场也有活动，而且还能再优惠300元。于是，对于其他要买的家电，她决定到线下商场看看。
11月8日，她在苏宁易购海光寺店看中了卡萨帝一款洗衣机，原价10999元，结合各项优惠补贴后只需5500元。她拿出手机对比发现，价格比线上平台的还便宜了不少，于是当天就在线下门店下了单。
今年9月，天津市人民政府办公厅印发《天津市加力支持消费品以旧换新工作实施方案》，安排了24.8亿元的促消费补贴资金，支持汽车、家电、家居等领域的消费品以旧换新，给消费者带来了真金白银的实惠。“双11”购物节叠加以旧换新补贴，对于消费者来说，正是买家具、买电器的好时机。“网购虽然便利，但有些东西不一定比实体店的优惠力度大。你看我这款洗衣机，有国家补贴、工厂补贴、商场补贴等优惠，算下来比网上便宜不少。”蕊姐举着手机向记者展示道。
连日来，各大商场通过多种方式抢占“双11”先机，沉浸式的购物体验和五花八门的优惠活动，让不少消费者从线上走向线下。
永旺购物中心中北镇店举办了宝可梦活动展、会员系统小程序11.11元购50元代金券、商城官方抖音20元购50元代金券等活动。11月8日至11日，其累计客流量达到12万人次；销售额2000万元，同比上涨105%。
河东万达广场11月密集“上新”，金掌勺、太平鸟等10余个品牌新店扎堆亮相。11月9日至10日，其开展了9场线下活动，包括宝可梦卡牌大赛、非遗皮影戏、咚咚文创市集等；9场线上活动，包含经典超级大牌日、黄金抢购节等。“双11”期间，河东万达广场客流量环比增长65%，销售额环比增长43%。
天河城购物中心负责人告诉记者，今年“双11”，该商场主要突出“兑”的概念，包括积分兑好礼、积分兑券、会员积分赠礼等多项活动。“双11”期间，其客流量和销售额实现同比双增。
商场里许多门店推出了品牌优惠活动，有的门店还和线上官方旗舰店以及直播带货联动。眼镜品牌睛姿（JINS）门店的工作人员告诉记者，11月21日前，在直播间购买的179元抵300元的电子代金券，可以在店内购买任意商品时使用。此外，优衣库、URBAN REVIVO（服饰品牌）等也在官方旗舰店或微信小程序推出了线上购物、线下提货的购物方式。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，对于消费者而言，线上店铺的“双11”玩法已持续多年，除非产品折扣力度很大，否则很难有所触动。“线上优惠套路较多是消费者比较担心甚至不喜欢的一点。在这种情况下，如果实体店做好服务和营销、拿出性价比高的产品，势必能吸引顾客回流线下。此外，地方政府促消费的举措也为人们回流线下购物提供了非常好的消费环境。”他对记者说。
拣货、扫码、装箱……11月10日，在位于东疆综保区的菜鸟自营保税仓里，“滴滴滴”的扫码声此起彼伏，300名工作人员快速地将一件件商品打包放入自动化轨道上，传送到出库区。“熟练工平均45秒就能打包好一个快递。”现场员工说。
最近，记者近距离感受到“双11”的紧张氛围，身穿橙色反光背心的拣货员推着小推车举步生风，穿梭在货架与打包区之间。“最近包裹多，一天来回得跑个三四百趟！”一名拣货员边走边说。
“从10月23日到11月11日，天猫国际进行了三波大促活动，出货量比平时增加3倍。”菜鸟自营保税仓经理毛永海告诉记者，仓库主要为天猫国际提供包裹存储、分拨服务。自“双11”活动开启至11月11日上午11时，该仓库出货量超过80万件，约八成发往京津冀地区。
“洗护用品、美妆、保健品、宠物用品、食品是出货量排名前五的品类。其中，有一款进口洗衣液和一款网红泡面，短短3天就分别发出2万多件。”毛永海说，“近期，仓库整体包裹数量大幅增加，但跟前些年的‘双11’相比，现在的压力明显要小一些。以前大促活动只有几天，我们近千名员工分黑、白两班连轴转，今年‘战线’拉长，300名员工就能完成任务。”
记者在采访中了解到，今年“双11”，菜鸟速递对核心自营分拨集散中心进行升级扩容，开通了近300条直发线路，提升中转、运输效率，确保重点区域的次日达和2小时上门揽收，以及重点城市半日达等服务；京东物流旗下1600多个仓库和2000多个云仓，以及覆盖近30个省份的40余座亚洲一号智能产业园全力运转，并投入数千辆新能源汽车和利用自有全货机及上千条散航航线资源等，保障包裹运输时效。
由于今年“双11”提前打响，商品预售期较长，最近一段时间，位于静海区的申通快递二期转运中心整体件量呈上行趋势，场内的快件分拣线马力全开。“最近高峰日收件达90万件，派件量达130万件，均比往年增长约30%。为保障‘双11’运力，申通快递总部自营车辆数量较去年同期增加了三成，今年年底前还将引进超300辆智能驾驶卡车。”申通快递相关负责人说。
同样铆足劲儿迎战“双11”的还有位于宁河区的天津极兔供应链有限公司。公司负责人闫立强向记者介绍，“双11”期间，该公司每天的快递接收量比平时增加约11%，派发量增加约12%。
飞速流转的包裹很快到了快递驿站。理货、贴码、系统入库、摆上货架……11月8日9时刚过，宁河湾菜鸟驿站负责人陈林就开始忙碌起来。“最近，每天的送件量有1300多件，比平时多了不少。”陈林告诉记者，为应对“双11”快递业务高峰，他把营业时间延长了1个小时。据他观察，最近收发的快递包裹中，重量在3公斤以下的小件快递较多，占比超九成。
据了解，我国近些年平均每秒钟约有4000个快递包裹被揽收，而在“双11”高峰时期，一天就可能爆出超6亿个快递订单。这些数量庞大的包裹通过毛细血管般的物流网络实现“快跑”。
大促期间，人们在“买买买”的同时，也有不少因尺寸不合适、款式不喜欢等原因退货的情况。在菜鸟自营保税仓二号库一角，工作人员正在处理大大小小的退货订单。“我们采用数字化手段，争取在商品派送前拦截90%的退货订单。如果包裹送达客户了，退货物品也会回到这里。”据毛永海介绍，菜鸟速递启用了末端直派模式，批量件将不经网点派送，从分拨集散场地直发到商家退货仓，提升派送效率。
业内人士分析，从11月起，大多快递仓库、驿站的运单量较平常有显著提升，且在“双12”“年货节”等电商促销活动的推动下，这种忙碌状态还将持续一段时间。
