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与企业家沟通的时候，我的第一个问题往往是“你的产品是否符合竞争要求？”在全要素竞争时代，产品是第一竞争要素。在产品体系中，新产品又扮演着举足轻重的作用。一方面，任何产品都有生命周期，一旦现有产品进入衰退期，企业未来可能会遇到增长的天花板。另一方面，外部环境变化，若企业不调整既定战略，很可能面临刻舟求剑的窘境。而战略的调整往往会落地到新产品上。尽管新产品具有战略意义，但其上市却成为风险最高的商业活动之一。统计显示：新品失败率高达95%。企业推新品，稍有不慎就会陷入“创新的陷阱”。第一，企业没能厘清局部和整体之间的关系，“预设战场”选择错误。第三，片面追求特性，忽视共性，陷入“为差异化而差异化”的泥潭。需要牢记的是，产品创新不是从0到1，而是10000到100001的事情。从共性、特性两个维度思考问题，才能最大程度降低失败风险。1.应有利于赢得竞争或者取得相对竞争对手的优势，应与公司的总体竞争战略相契合，否则毫无意义。2.新产品不仅有利于获取流量，还有助于积累品牌势能。三大原则的底层逻辑是：用动态、全局、长期、七寸的思想看待新产品问题，抓住新品上市的主要矛盾。具体而言，三大原则落地到实际操作层面，企业具体应该做好哪些动作呢？
首先，要对企业竞争全局进行分析，厘清内线战场和外线战场，为新产品找到“预设战场”。一般而言，企业推新产品应该高度关注外线战场中的内线战场，这里往往孕育着机会。对新产品而言，势能的来源一般不外乎两个：一是将自身物理层面的优势转化为消费者心智中的认知优势，既能凸显自身的优势，又能否定竞争对手；二是吸收竞争对手的势能。新品往往面临资源约束，想在短时间触达所有潜在顾客是不可能的。这时，抓好竞争性人群这个“七寸”，把握合理的节奏很重要。典型的竞争性人群应当包括对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客。如果新品无法赢得竞争性人群的青睐，轻则“长不大”，最终成为钝化品牌，重则折戟沉沙，彻底退出市场。对产品而言，2B营销的重要性怎么强调也不为过，新品在开展2B营销时，深耕传统渠道的同时，还应当高度重视新渠道。汽车行业已经进入一个重要的新老渠道的交叠期。某品牌的销售网络中彻底放弃了传统的4S店，开创性地采用体验店+网络直销的新型渠道。这是一个非常重要的渠道演变趋势。
新产品不仅要有全局思维还应当有终局思维，避免“营销短视症。”在奢侈品行业鲜有中国本土国际大牌的一个重要原因是：在品牌创建的早期，销量增长和品牌势能之间往往呈现非平衡增长的关系。企业家往往不自觉地将资源向流量倾斜，长期来看，势能塑造才是竞争的主要矛盾。
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