2024年“双11”落下帷幕，走过十六年的这场年度“购物节”，见证着电商行业的飞速发展。
白牌崛起、即时零售、情绪消费……每一年，大众消费都有新趋势、新变化，电商永远在迎接下一个风口。
下半场的电商竞争愈发激烈，消费者需求日益多样化和个性化，对产品品质、服务体验和购物便捷性提出更高要求。如此大背景下，各地区企业不断创新营销模式、优化产品结构，以适应市场变化。
东莞，作为中国对外贸易长期以来的重要力量，凭借发达的制造业，形成了门类齐全的产业体系。然而，在电商浪潮冲击下，传统贸易模式面临着诸如订单碎片化、获客成本增加等困境，将制造业优势与电商深度融合，成为东莞创造未来发展样本的重要课题。
消费市场再迎转折
制造业底盘为东莞带来「定力」
在多轮刺激性政策、直接向公众发放的巨额消费补贴等系列动作中，中国消费市场和“双11”走到了又一个转折点。
——36氪
以天猫公布的数据为例，今年双11，品牌商品出现爆发，各行业的高单价商品、知名大牌都重新回到“C位”。截至11日0时，天猫家电家居赛道的破亿品牌达到1399个，3C数码34个，服饰66个……
此外，据“久谦中台”的一份报告，潮玩赛道也在今年双11表现出了较强的爆发力。淘宝天猫平台在中国潮玩行业的电商中销售额占比高达70%，双11大促前期（10月14日～24日），爆发力仍高达252%。
家居、3C数码、服饰、潮玩，这些领域恰好是东莞这座制造业城市的优势产业。当电商让分散的需求被聚合起来，产生爆炸性的商业空间时，制造业的底气，仍旧为东莞坚守着消费版图中的位置。
东莞市商务局最新数据显示，截至11月6日24时，东莞第二轮“以旧换新”核销总金额约9.64亿元，位居全省第四，核销比例超过全省平均水平，关联销售总额约72.85亿元。
东莞京东mall（图源：东莞商务局）
东莞，是产地，也是市场。当外贸的风向标遇上内需的观察窗口，消费品的流动，在这座城市里，也意味着更广阔的价值空间。
“我们对‘双十一’电商大促信心十足，预估今年电商出口车辆高峰将从11月1日持续到11月30日，日均清单约110万单，同比增长约30%。”东莞市易通致远电子商务有限公司负责人陈创杰说。
沙田海关（图源：东莞沙田）
在启盈跨境电商产业园，园区内工作人员有序地将进出口的保健品、奶粉、化妆品、洗护用品等商品装箱、打包、出仓，一个接一个的出口包裹经海关监管放行后快速打包装车，通过跨境物流送往世界各地消费者手中。
数据显示，前三季度，沙田海关监管跨境电商出口货值已突破290亿元，同比增长29.9%。从中国的“双11”到全球的“双11”，依托跨境电商，搭载国际物流，东莞制造穿越重洋势不可挡。
“压力给到供应链”
供给侧城市探索「电商化」转型
电商，离不开一个关键词——“快”。
在每年贡献庞大业绩的快时尚领域，巨大消费体量的背后，是来自供应链的支撑。
在东莞，纺织服装虽然行业传统，但生产模式已经不再传统。如今面对电商海量上架单品的需求，柔性供应链成为不少纺织企业转型的策略。从以往低效的长周期大订单到一次只有几十件规模的订单和频繁的制版需求，企业在激烈竞争中转型出“小单快反”的能力。
“快时尚巨头依托电商直接接触消费者的渠道优势，在网站上架海量SKU测试消费者喜好，进而将爆款投入批量生产来实现销量和库存的最优——品牌侧的巨大优势显而易见，但想要做到这一点，更多的还是生产环节的柔性供应链支撑。”
——可达鸭
时代的发展人们亲眼所见，直接触达消费者、大量SKU覆盖、爆款加单生产的模式越来越普及，通过柔性供应链实现转型的企业也批量涌现。
对东莞这样一个制造业底色浓厚的城市来说，面对电商转型这个话题，破题的关键就在于如何从电商业务纷繁复杂的表象中剥离出核心的、对供给侧来说会有质变的需求特征，并且围绕这种需求特征进行发力和调整，从而实现从生产到流通环节对电商模式的适应和新的增长。
东莞数字贸易港（图源：南方+）
为了适应发展、出海，企业所采取的“电商化”策略，在东莞各类贸易领域中都能看见。
“甚至连一些电子零件、集成电路等专业产品也开始走电商，让企业直接接触到更多客户。这种线上销售模式比传统外贸订单灵活多了，也让东莞的产品更快出现在消费者眼前。”
——张伯谦
以机电工具为例，有别于生产标准件的传统模式，东莞怡合达通过自身和委外平台的生产能力，再加上对机械加工件海量SKU的标准化和数字化，帮助工程师在确定参数后直接在自己的电商平台进行选型、下单，并且在以天计算的时间内完成订单拿到产品。
“一些企业也在电商平台上试行预售模式，通过提前锁定订单量来安排生产，这样不仅能精准控制库存，还能快速应对市场需求变化，避免生产过剩或库存积压。”
——夏知安
通过电商和实体业的结合，东莞的制造业不再只是埋头生产，而是用新的方式走上了发展新轨道。
在全球做「本地化营销」
外贸大市看见更大增长空间
巨量引擎联合“第一财经”发布的年度消费趋势特刊《2024驭风起势—大众的年度消费选择》显示，2023年，消费者通过搜索点击为短视频和直播带来的播放次数接近翻倍增长，同比增长达93.9%。
“我自己在刷短视频的时候就常常刷到东莞企业的直播，有些家具企业的直播方式特别有意思，让我忍不住看个好久。有些企业跟头部主播合作之后，一场直播就能有个上千万元的销售额。传统模式的新品推广上市少说也要好几个月，现在通过直播几个小时就能把产品卖到断货。”
——就是七七
除了入驻天猫、京东、抖音、快手、拼多多等平台，东莞的一些企业家也嗅到了外部市场的机会，通过亚马逊、eBay这类跨境电商平台，把他们的产品销往世界各地。
如今在电商平台人气高涨的潮玩，最初其实是在海外兴起。颇长一段时间以来，东莞的玩具产业表现“外向”，陷于“代工”的角色难以有所突破。
“随着TikTok等社交平台在全球年轻人中的流行，东莞潮玩企业也没放过这片流量蓝海，他们用短视频和直播等营销手段，把潮玩品牌推广到全球，赢得了不少年轻消费者的心。某潮玩玩具厂的视频在国内无人问津，但在TikTok凭5个视频斩获54万粉丝，第一视条播放量足足有1.126亿播放量！”
——老衲不生气
东莞潮玩产品在海外市场与国际品牌竞争，产品受欧美、中东潮玩爱好者喜爱，与企业结合当地社媒平台进行推广有显著关联。
“在欧美利用Facebook、Instagram等平台，在中东利用Instagram、Noon等平台，东南亚利用Facebook、Shopee等平台。”
——缪斯
东莞跨境电商采购暨服务生态大会
无论全球何地，本地化的营销方式都在帮助东莞品牌提高产品知名度。
更甚的，还有努力者针对海外市场完善售后服务，通过在东南亚、中东这些重点市场建立本地化的售后服务网点，提升用户体验。
这种售后服务的本地化布局，不仅让海外消费者买得放心，也让品牌忠诚度逐步提高，让东莞制造更有底气走向国际市场。
中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，随着数字化技术的深入应用，中国电商行业的新形态、新模式层出不穷，如直播电商、融合线上线下优势的即时零售等，这也在一定程度上代表了全球电商行业的发展趋势，未来海外市场将带来更大的增长空间。
统筹：市委网信办
来源：东莞发布×知乎城市东莞
编辑：钟欣玲
校对：陈灿荣
