主播手中的珠宝还没放下，观众已经在催促着“催更”下一件高端珠宝……新内容激发新的消费兴趣，内容成为推动生意的最佳推手。如今，这股风潮已经吹到了“珠宝”和“文玩”的赛道。「抖音商城双11好物节」珠宝黄金品类日期间，相关商品成交额较去年同期增长125%。珠宝作为抖音电商中的热门赛道，吸引了众多商家的青睐，纷纷入局。珠宝、文玩是典型的非标品，也非高频消费品。大多数消费者在购买珠宝时会强调“眼缘”，而通过直播间直接查看珠宝产品，及时通过主播介绍了解背后的文化故事，大大增加了找到“合眼缘”珠宝的概率。作为一个典型的“内容驱动”型生意，本期显微故事将深入珠宝行业，探索这个千年大品类如何在抖音电商上“迎风长”的。以下是关于这个行业的真实故事：
3 天4256万,最高日单GMV破 2283 万,是本届双 11抢跑周“小宝珠宝”在抖音电商双11抢跑周交出的成绩单。
这一举打破大众对“经济不好，珠宝等非必须消费应该疲软”的刻板印象。新一代珠宝消费者，爱上在直播间选购珠宝早已不是秘闻。抖音电商的数据显示，今年「抖音商城双11好物节」10月24-26日期间，珠宝黄金品类成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%除了爱在直播间选购珠宝，这一届珠宝消费者在选购珠宝时，也有诸多不同。他们消费受内容驱动明显，“内容价值”成为重要决策因素。“在我们直播间，大家最爱听的是关于中国风穿搭的内容，也愿意为这些内容买单”，“山木集”品牌主理人“妹妹”陈炜丹（下文统称为“妹妹”）介绍。![]()
图 | “山木集”主理人“妹妹”
2022年在抖音电商创立“山木集”品牌时，“妹妹”的直播间还以“性价比”路线为主，但随着时间的推移，消费者不再满足于产品本身，而是开始挖掘产品背后的“设计理念”、“中国文化”等内容，“到今年我们明显感觉到用户愿意为设计师的设计理念，和产品背后的文化价值、审美买单。”图 | “小宝珠宝”主理人小宝
2019年小宝开始入驻抖音电商，是第一批通过直播售卖珠宝的主播。小宝回忆刚开始的直播形式，称“带着大家溯源看看货、报价就行”，但是这几年抖音电商上珠宝商家大大增加，用户面临选择范围大大增加后，已经不局限于“产品”本身，而是将目光投向了产品结构、工艺、审美等内容。为了满足消费者需求的变化，“妹妹”和小宝等珠宝主播们开始研究穿搭、文化等和珠宝首饰等关联的内容，直播时重点也从讲述产品，扩张到“搭配”、“审美”消费者更关注的领域。佳佳翡翠的品牌总监戴川回忆，当每当一些电影、游戏角色爆火，公司也会接到相关定制订单，要求定做相关的周边产品。同时，随着大量产业带商家的入驻，消费者可以从源头选购，打破了渠道壁垒，消费者的购物喜好更加多样化。传统的珠宝行业模式是“先有货，再有生意”，消费者的喜好和购买选择由珠宝商的库存决定。但随着越来越多产业带商家入驻抖音电商，如河南的钻石、云南的岫玉、辽宁的抚顺琥珀等具有地域特色的珠宝和文玩开始进入大众视野，为消费者提供了多元化的选择。核心业务为高端翡翠定制的“佳佳翡翠”品牌，该品牌的平均客单价在3万元，曾在直播间卖出价值200万的单品。佳佳翡翠的经历并不是个例，据其品牌总监戴川介绍，“许多做高货的直播间，都应该有这样的经历”。此外、沉浸式直播、半DIY直播……各种迎合消费者口味的新趋势轮番在抖音电商直播间里涌现，传统的珠宝生意正在直播间内迎来新的商机。万事开头难，要让消费者敢于在抖音电商直播间购买珠宝，并非易事。珠宝是典型的高溢价非标准化产品，其流通的每个环节都存在信任缺失的问题，这使得商家难以实现规模化经营。因此，尽管珠宝和文玩是一个历史悠久的“超级品类”，却鲜有“超级品牌”的出现，行业里大多以夫妻店、父子档为主。电商的数字化特性，决定了只有规模足够“大”的生意才有足够的生存空间。要将分散的珠宝、文玩生意搬到线上，首要解决的就是不同环节的信任问题。一件抖音电商上的珠宝，在彻底被消费者收入囊中之前，要经历售前、售中、售后三个环节。“售前环节”指的是产品在出售前所做的准备，包括选品、质量检测、拍摄展示、备货等环节。不同珠宝商家在这一阶段的侧重点有所不同，但核心无一例外，均是确保“货好”。对于主打溯源、走量的“小宝珠宝”来说，货源主要来自产业带的商家，由于货物量大，传统模式下，产业带商家们为了节省人力成本，通常不会对这些货物进行细致分类，而是采用打包形式卖给下游，且不同商家对产品质量的把控也不尽相同，导致同一批货物内部质量参差不齐。这些行为曾深深伤害了消费者们，让他们不敢轻易购买珠宝，以防“照骗”。为了让用户在直播间“所见即所得”，让确保货物的“品质”，“小宝珠宝”在选品环节格外慎重——公司内部组建了一支80多人的质检团队专门服务主播，在选品时，每一批货物都会提前经过多轮人工筛选，然后在开播前提前锁定入库。一切“落库为安”后，产品才会出现在直播间里，从源头上杜绝了产品“货不对板”的情况。以本次双11为例，为保证产品质量，“小宝珠宝”更是提前6个月将产品拉到公司“锁库”。对于“山木集”这类自行生产的商家来说，“原材料”的把控尤为重要。“我们主营的是木制手串等产品，木材是关键，其品类、产地、年限不同，价格差异巨大，”“妹妹”解释说，以檀木为例，印度产的檀木价格是国产的10倍以上，老料和新料之间的差价更是高达数千元，但许多木料若非行业资深人士很难察觉出其中的差异。![]()
图 | “山木集”部分作品
因此，自2022年成立以来，“山木集”所有木材均由哥哥亲自把控——“山木集”背靠福建仙游，仙游是中国最大的木材家具生产基地，家家户户都涉足木料相关生意，而在创办“山木集”之前，哥哥已经做了十几年红木生意，对各种木材了如指掌，看一眼就能说出其关键信息、分辨好坏。正因为眼光毒辣，售卖的产品质量上乘，在“山木集”的直播间里，陈炜丹兄妹俩被亲切地称为“哥哥”、“妹妹”，许多消费者打趣说，“那哥哥妹妹，总不会骗自家人吧？”“说到底，珠宝不是刚需，又是高客单价的非标品，无论消费者购物习惯如何变化，他们最关心的还是商品品质。货不好，不可能有信任”，小宝说。售中环节，顾名思义，就是在销售过程中如何展示产品，如何让消费者愿意相信并愿意买单。“这也是我们选择抖音电商的重要原因，”佳佳翡翠品牌总监戴川介绍，佳佳翡翠的创始人高嘉是80后，也是最早一批“触网”的珠宝手艺人。但在传统电商时代，手艺人的创作过程是不可见、不透明的，大众不信任“手艺人”的创作真实性和独特性，认为作品是工业流水线的产品，不愿意为手艺买单。“所以我们来到抖音电商后，我们坚持‘透明’原则，通过短视频、直播等内容方式，让消费者能看到创作过程、不同技艺背后的差异、不同玉石文化。大家被内容打动，自然会下单”，戴川说。![]()
在“妹妹”看来，“内容”也是和消费者沟通的最好桥梁。“现在市场太卷了，消费者们什么好东西没看过？他们为什么要选你？当然是因为你给他们提供了独一无二的价值，而内容就是这些价值的载体”，“妹妹”说。售后体系，则决定着消费者愿不愿意“这次试试”和“下次再来”。珠宝行业知识门槛高，组建客服团队、积极响应已经是抖音电商商家们的基本标配。“但仅靠商家端的这些努力，还不足以使珠宝产业生态发生根本性的改变，”云上珠宝的公关负责人赵美熹提到。为了消除消费者的疑虑并为他们提供保障，抖音电商官方在“售后”环节也在不断加强服务，致力于在珠宝这个非标品类内打造标准化流程。例如，在产业带内建立了抖音电商基地，并与多家权威鉴定机构合作，为消费者提供专业的珠宝玉石鉴定服务。所有发出的珠宝和文玩都将通过抖音电商基地的第三方质检，获得权威的鉴定证书和溯源码后，才会发送到消费者手中。消费者可以通过扫描溯源码查询珠宝玉石的详细鉴定信息，这些信息包括但不限于材质、重量、颜色、净度等关键指标。同时，官方还提供了“鉴赏期”，以确保消费者的权益得到保障。![]()
从“敢于在直播间买”到“爱上去抖音直播间买”，这一转变同样充满挑战。珠宝市场的潮流变化迅速，消费者的口味也各不相同，如何吸引并留住消费者、持续创造价值，是商家们必须面对的难题。对于以手工艺为特色的佳佳翡翠来说，曾经最大的困扰是如何将“手艺”的价值传递给消费者。通过短视频和内容营销解决了这一问题后，佳佳翡翠又面临着如何实现长期发展的挑战——翡翠的主要消费群体多为35岁以上的人群，而抖音电商平台上则有大量35岁以下的年轻用户。这些年轻用户虽然目前还不是主要的购买群体，但在10年后可能会成为潜在的消费者。想要实现品牌长久发展，需要提前同消费者们建立链接。本届双11期间，佳佳翡翠推出了一系列价格在千元左右的亲民产品，以此来吸引并锁定未来的潜在客户，“她们和我们建联了，有了关系，就一定有故事、有未来”。而小宝珠宝，背后的云上珠宝，旗下拥有多个直播间，每日出货单数以万计算。为了能精准把控消费趋势，他们研发了一套“爆款预测”系统，用以预测爆款的产品，降低产品库存。“可以说，经过前几年快速发展后，如今在抖音电商上活跃的商家，都拥有自己的核心竞争力”，“妹妹”说。消费者对珠宝、文玩在直播间的喜爱，也顺着直播间溢到了屏幕之外，带来了许多变化。戴川介绍，翡翠爱好者被称为“翠友”。在过去，“翠友”与雕刻手艺人之间的沟通是单向的——手艺人和匠人们根据自己的灵感进行创作，然后由翠友们选购。由于手艺人不了解“翠友”的喜好，加上传播条件受限，许多师傅们并不了解市场，也难以获得认可，自然难以获得等值的回报。![]()
图 | 翠友们很爱听“佳佳翡翠”分享相关知识
“妹妹”还记得，最初她去仙游寻找货源时，许多师傅不愿意接“电商款”的订单，认为“线上的消费者不识货”，并且许多大师工作室面临技术失传的困境。“甚至在我们当地，家长会觉得送孩子去学手艺没出息、不够体面”，“妹妹”说，就连自己要去聊合作，老师傅们也有些不情愿接“电商订单”，认为“线上的消费者不识货”。但当手艺人、珠宝匠人们在直播间被看到，并获得认可后，“妹妹”发现他们不一样了。“妹妹”重返一些工作室时发现，年过半百的老师傅们争着要在“妹妹”的镜头前，展示技艺；归乡的年轻人则扎堆去学技术，工作室里的“人气”回来了。在珠宝和手艺人获得尊严的同时，珠宝文化也得以焕新。曾经，中国珠宝文化源远流长，早在《诗经·魏风·汾沮洳》中，就有用“彼其之子，美如玉”的诗句，用玉来形容人的美貌和才德。但因为各种原因，中国珠宝文化出现了“断裂”，那些蕴含在中国珠宝中的传统文化、非物质遗产面临遗失的风险。而抖音电商平台通过自身影响，举办的木作设计大赛、邀请沉香非遗传承人/大师走进直播间，大众了解到了这些文化，促进了传统文化的“新生”。“其实并不是大家不喜欢了，而是大家不知道有这些东西。”今年他们的一款产品因被《时尚芭莎》推荐后，直接被中国风爱好者们买断货，同时还带动了店里其他新中式首饰的销量。而在抖音电商举办的设计大赛中，名为“紫禁城”的产品，直接“爆单”。小宝最初决定在抖音电商直播售卖珠宝时，供应商不愿意给他提供优质的货物，大家打从心底里不相信电商平台能颠覆传统的珠宝生意，认为不过是新瓶装老酒，最终会被行业里的传统“潜规则”驯服。但现在，小宝说：“我敢说在抖音电商，是购买珠宝最安全的平台。”于是，“做品牌难”这个困扰了珠宝、文玩行业数千年的难题，在抖音电商上也有了松动的迹象，无数有志者竞相投入其中。小宝珠宝背后的云上珠宝集团推出了自己的珠宝品牌“云上叙”，计划在珠宝领域做一个“连锁店”；佳佳翡翠创始人高嘉希望打造出属于中国的“美学品牌”；而被央视、国家地理、凤凰周刊展示或推荐、曾被评选为“仙作好物推荐官”和“仙作推广示范直播间”的抖品牌“山木集”，正在朝做一个“老字号”努力。“我希望若干年后，我们的子孙研究我们这个时代，可以通过我们的珠宝设计，审视我们的审美，感受到我们的温度”，“妹妹”说。而在珠宝、文玩不谢幕的背后，更是需要抖音电商这样的平台，给予更多机会。毕竟，商业才是最好的保护，发展才是解决行业一切难题的金钥匙。
