提到纸，你会想到什么？
清风、洁柔、心相印、维达、得宝。
这些一水的都是南方公司，都是上个世纪就出现的“老牌子”，和许多中国人一同成长。
纸业内卷
不过，如今，纸巾赛道也遭遇了“行业危机”。
2007年，维达国际在香港联交所挂牌上市。17年后，今年8月，维达国际被新加坡金鹰集团以261亿港元收入麾下。
图片来源：维达官方旗舰店
究其原因，在于利润连年下滑。维达在2017年营收增速出现放缓。2020年，维达净利润尚有近19亿港元，3年后，净利润仅约2.5亿港元。
同为大牌的洁柔，发展也遇到了困境。中顺洁柔2023年营收98亿元，未完成企业制定的2023年营收破百亿的目标。公司连续三年净利下降，从2020年的9.06亿元下降至2023年的3.33亿元。
今年前三季度，经营状况仍未扭转，营收净利出现双降。2024年前三季度实现营业收入59.55亿元，扣非净利润3201.32万元，同比减少77.51%。
心相印母公司恒安国际的表现，要稍好于前两者。
2023年，恒安集团三大核心业务板块（纸巾、卫生巾及纸尿裤业务）的收入延续过去两年的增长，高端产品销售也实现同比超过10%的增长。
不过今年并未延续去年的增长，上半年恒安国际营收同比减少4亿至118.4亿，除税后溢利同比增长1.8亿至14亿元。
至于清风，其背后母公司金光集团是印尼企业，这里就不展开了。
一般来说，纸浆在生活用纸的生产成本中，占比约为50%-70%，因此上游纸浆价格会显著影响下游生活用纸企业产品毛利水平。
总体看，这一波纸业内卷，受纸浆价格上行影响很大。
空间广阔，赛道拥挤？
当前国内纸巾行业的市场集中度并不高。据民生证券统计，四大头部纸品企业（维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔）的市场占有率在2013年至2022年的十年间，仅从28.5%小幅增长至29.8%。
在大家的认知中，纸巾的概念已经大大扩展了。不再是简单的生活用纸，而逐渐成为了一种广义上的日用品。
湿纸巾、棉柔巾、洗脸巾、消毒湿巾、湿厕纸、厨房纸……不难看出，这些新产品都聚焦在生活用纸、卫生护理用纸上，目标人群正是都市女白领和精致妈妈，这两个最具消费潜力的人群。
市场蓬勃发展的背后，少不了一众厂商的积极跨界和品类创新。
德佑、Babycare等原本专注于母婴用品的品牌，近两年进军纸品行业。公开数据显示，2024年上半年，湿厕纸市场销量冠军已被母婴品牌德佑占据。
图片来源：德佑官方旗舰店
云柔巾领域则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌霸榜。
在湿巾类目的排行榜上，心相印、京东京造和Babycare等品牌也跻身前列。
此外，许多会员制超市、精品超市也推出自有的纸巾品牌，比如山姆、盒马等。
新入局者不断涌现，大大挤压了传统纸品厂商的生存空间。
在高端市场外，中低端市场的竞争早已白热化。在各大电商平台，总有许多不知名品牌，以惊人之低价，鼓励消费者整箱囤货。
这也符合消费者心理，在绝大多数产品中，只有纸会给人一种“买多少都不嫌多，总会用得上”的心理感觉。
这种纯走量策略，进一步摊薄了纸品厂商的利润。
此外，还有不少平台和商家会把纸当作引流品。
图片来源：美团
笔者亲历，平时标价3.49元的抽纸，在活动期间能以0.1元入手。
显然，无论如何，一包采用原生纸浆、75抽的纸，0.1元铁定亏本。尽管出厂价和售价之间的差价，由需要引流的商家补贴，但这显然挤占了应有的消费需求。
还有一个值得思考的点，越来越多的餐馆选择提供收费纸巾。这是降本增效的一环，还是餐馆新的盈利点，不太好说。但这一做法的流行必然会打压纸巾消费的需求。
餐桌上，清洁擦拭的需求很大，2元1包的定制纸巾，无疑会激发很多消费者的损失厌恶。
新国潮对垒老国货？
整个纸品行业，呈现出新国潮和老国货双峰并峙的局面。清风、洁柔、心相印、维达、得宝等老牌子仍然有不小的份额，但消费者忠诚度出现了不同程度的下滑。
而新国潮的代表之一就是可心柔。
可心柔的崛起，隐含着一个新老接棒的故事。
品牌创始人陈科是一位“纸二代”。父辈做了几十年纸品代工，耳濡目染之下，2011年，陈科创立了“可心柔”品牌。
图片来源：可心柔官方旗舰店
在维达等老前辈面前，可心柔显然是个年轻的搅局者。尽管年轻，可心柔却凭借两大优势快速崛起。
其一，可心柔是中国首个拥有保湿纸自主研发能力的品牌，也是最早布局保湿纸的国产品牌之一。因而早早在消费者心智中建立了品牌认知。
其二，可心柔充分把握了电商红利。一开始可心柔选择发力线下母婴店，到2015年，乘着拼多多崛起的东风，可心柔顺势而起，此后积极布局其他平台。2019年后，可心柔线上销量超过线下，同时保持连续多年全网保湿纸销量第一。
结语
回过头来看，我们会发现，随着时代变革，纸品行业的消费需求也在不断变化。
起初，物资匮乏，供不应求，厂家以量取胜。九十年代，四大造纸厂——上海利民、上海熊猫、连云港造纸厂以及山东潍坊造纸厂，生产的生活用纸主要都是廉价的草纸。
随后，基本需求得到了满足，消费者渴望品质升级（譬如上厕所的时候，纸破了难免尴尬）。维达最早抓住了机会，成为国内第一家采用进口原木浆生产卫生纸的企业。
如今，以可心柔为代表的新国潮，则通过创新品类和场景拓展，让一张不起眼的纸巾，以丰富的样态去满足不同场景下，消费者微妙的使用需求。
纸巾确实是门好生意，有商业价值，有健康效益，还能帮人“体面”。
各位财友家里都用什么纸呢？
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