【创建创意设计城市】有“缘”有“故”：媒介社会视域下网红城市文化的设计理念、生成机制和传播策略

摘  要：文化赋予网红城市可持续发展的生命力。数字媒介时代，网红城市的频频“出圈”，很大程度上是由城市深处的文化底层逻辑决定的。网红城市文化不是向来就有的，而是在流量的持续关注下吸收原有城市文化内核，迎合新型社会交往方式和公众文化消费需求的基础上生成发展而来的。网红城市文化形成发展是在地文化、媒介形塑和系统传播共同作用的结果。

网红城市的现象级传播实质上是公众对于日益增长的美好生活追求最为直接的表达。探讨网红城市文化生成发展的底层逻辑，理清网红城市从“爆火”到“长红”内在动因，对于如何推动网红城市文化创造性转化、创新性发展，实现网红城市可持续发展具有重要意义。

文化既是一座城市的独特印记，更是一座城市的根与魂。网红城市文化的设计理念主要基于在地文化的传承创新和社会热点的营销引流。

网红城市文化的发展实质是在“流量”的驱动下以在地文化为内核，突出城市特色与人文精神的系统化设计与传播的过程。习近平总书记强调，“要保护弘扬中华优秀传统文化，延续城市历史文脉，保留中华文化基因。”中华优秀传统文化反映国人共同遵循的价值观念、思维习惯和行为定式，是城市文化的根基，是城市建设的黏合剂，亦是网红城市文化设计理念的源头活水。网红城市文化设计重视将地方自然性和地域人文特色融入其中，实现历史文化基因与当代城市文化相适应、与现代城市相协调，以此防止城市文化失范与断裂，协调城市意象的生成，提高城市的对外叙事能力，增强城市文化品牌韧性。

如作为齐文化发源地的淄博，传承与发展了以管仲“富民”经济思想为代表的文化内核，其宣扬的“重商”“利民”“富国”“诚信”等价值理念与精神特质已深深厚植于淄博人的灵魂中。面对烧烤的走红，淄博政府发挥了“大国重器”为“小民烟火”服务的作用，践行了“以民为本”的城市治理思想，体现了齐文化重民本、尚和谐的精神内涵。又如贵州“村超”，其火爆“出圈”的重要原因在于，传统民族文化与火热的现代足球交融互嵌。贵州“村超”点燃民族文化火种，坚持扎根自身文化土壤的同时，不断推动民族传统文化创新发展，促使贵州村超由以往的地方赛事发展为当今“国字号”赛事。再如合肥的延乔路，则是随着红色影视剧《觉醒年代》的热播，而实现家喻户晓。延乔路凝聚着中国共产党人的理想信念与价值追求。习近平总书记指出：“红色资源是我们党艰辛而辉煌奋斗历程的见证，是最宝贵的精神财富”。而“精神”的价值引领作用的发挥，还应该转化为“具象化的实物”。延乔路则是借助媒介构筑起红色文化传播的信息空间场域，形成具有象征意义的表征载体，以革命人物搭建起红色记忆的叙事逻辑，推动陈延年、陈乔年纪念在城市纪念中的空间化和日常化，让更多人从党史传承中汲取力量。

文化造就了城市的人文气质，推动城市发展从“以物为中心”走向“以人为中心”，赋予其人性化、人文气与人情味。从淄博烧烤中的齐鲁文化、贵州“村超”中的民族文化再到延乔路中的革命文化，可以看出，网红城市通过赓续历史文脉，在表达城市总体性的同时，亦彰显城市的独特性，诠释城市特有品格和精神，其文化设计核心在于厚植其中的中华优秀传统文化。

事件在传播过程中不断扩散，并伴随着流量的集聚，不断“发酵”为热点话题，从而引发“酵母效应”。“在“酵母效应”的作用下，社会热点事件推动城市文化要素在网络空间中与其他热点事件相融合而不断生成新的热点。一座城市从默默无闻到家喻户晓，从岌岌无名到火遍全网，这背后是依托于城市文化与新型媒体信息传播的契合。这种契合是媒介赋能下的信息传播权下放，它打破信息生产与信息接收的二元对立局面的同时，也催生出多元话题。在流量积聚效应下，部分话题被关注和放大，短时间内形成了“热点事件”。“热点事件”之所以成为热点，在于其传播中所呈现的内容能一定程度上反映个体或群体意识的社会存在，激发个体或群体的社会认同或群际偏见。这种认知态度会在人们持续正面或负面的关注中被不断扩大与激化，并在信息传播的“涟漪”中向相关人群或场域产生影响。

随着人们持续关注“热点事件”，网络空间中出现了诸多对该事件和现象的深度解读，开始探讨背后深层内涵。当“热点事件”被赋予地域文化标签时，人们的注意力与关注点开始由事件本身，逐渐迁移到其背后的文化与精神层面。借助热点事件，网红城市引发舆论关注，并通过媒介搭建有效流量池，实现热度加权，迅速提升其地方感与可见性。在“热门话题”的引流作用下，城市文化得以创造性转化、创新性发展。网红城市文化设计以其“鲜明在地性”和“流量聚焦性”，赋能城市文化场域“被看见”“被感知”“被品味”，有效满足人们的精神文化需求。

因此，在网红城市文化的设计与发展中，流量与热点的集聚是需要考虑的一项重要问题。但这一过程的可持续性问题还需进行思考。这种基于流量而形成的网红城市文化能否长期存在，能否持续性地吸引和维持人们常态化关注与参与，需待考察。我们看到了部分城市因流量的汇聚而实现自身网红身份的转变，也看到某些城市因流量的消弭而黯然失色。暂时性的网络“出圈”和海量游客涌入，都是网络媒介运作下流量经济模式的常态。但要想热度延续，维持流量，保持“长红”，不能仅依靠几个爆款视频或一两部热门影视剧，毕竟这种“新鲜感”不会长久。

网红城市文化不是偶发形成的，而是在媒体赋能和文化空间重构的基础上，在满足受众精神需求与追求双重价值利益的过程中生产和发展的。

需求是城市文化创新发展的驱动力，也是网红城市文化生成的重要引擎。伊莱休·卡茨（Elihu Katz）1974年提出了“使用与满足”理论，把受众看作是有着特定“需要”的个体，把媒介接触活动看作是基于特定的需要行动来“使用”媒介，从而使得这些需要得到“满足”的过程。在传播过程中，受众将需要的满足与媒介的选择联系在一起，受众使用媒介是为满足自己的某些个人的、经验化的需要。深度媒介化时代，城市现代化全过程被媒介所“浸透”。人们借助数字媒介将具有标志的城市文化进行符号再造和价值重组，形成独具特色的网红城市文化，不断满足受众的精神文化需要。李普曼在《公众舆论》一书中指出，面对“从未见过、摸过、闻过、听过、想过的大千世界”，人们“会逐渐在他的脑海中为自己制作一幅视线不可及的那个世界的可靠图像。”媒介的嵌入，构筑了这一想象图景的表征空间与文本载体，让其得以呈现与传播，实现由想象到行动、由凝视到参与。网红城市文化正是在新兴媒介的介入下，迎合受众特定的精神文化需要而产生的。

“在现实世界中，个人有许多需要”。马克思提出了关于人的需要“三级阶梯理论”，即人的生存需要、人的享受需要、人的发展需要，三者紧密联系，共同构成人性的实质内容。随着物质水平的不断提高，人们的“需求侧”升级为“精神文化需要”，精神文化对于“现实的人”“完整的人”而言极为重要、不可或缺。网红城市文化隐喻着城市禀赋和人们内在的“文化想象”，而这种文化想象恰恰反映了人们当前物质满足后的精神文化需求。

网红城市文化正是在满足人们精神层面、情感上的欲求，丰富人们的精神文化生活，提高人们的获得感、幸福感、安全感这一过程中而发展的。淄博借助烧烤在满足人们对“吃文化”为代表的人间烟火气的向往过程中，立足城市厚重的文化底蕴和人文情怀打造美食城市IP。贵州榕江“村超”踢出了足球的快乐与纯粹，在现代足球与传统民俗的文化融合反差中，让人们感受到了当地人民的热情与民族文化的魅力。合肥的延乔路连接着历史与现代，让人们在革命文化的沉浸中与创新型城市文化形象的带入中，感受到对美好生活的向往。

网红城市文化的形成离不开利益驱动机制的作用。马克斯·韦伯认为，人类行为有两个因素组成：利益和社会关系，“直接支配人类行为的是物质上与精神上的利益，而不是理念……利益的动力推动着人类的行为。”人的生物与社会特性决定了人的需要与利益具有物质和精神的双重性。无论是物质利益还是精神利益都成为推动人类社会发展的重要动因。作为人类社会实践产物的网红城市文化，同样受到“利益”的“掣肘”与影响。马克思指出：“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑”。网红城市文化作为思想与意识的存在，体现了人们精神层面的追求，有着深刻的物质根源，因此同样受到人及其构成的社会关系的影响，受到“利益”驱动，这也构成了网红城市文化发展的动力。

在信息传播过程中，人们在乎的不是信息本身，而是信息所蕴含的利益关系。这种利益驱动具有外驱力与内驱力的双重属性。从网红城市文化的视角来看，其外驱力表现为人的利益追求与需要满足对网红城市发展的影响，内驱力则表现为网红城市文化为寻求自身发展而做出的行动与改变。

从外驱力来看，流量效应会吸引人们由“不经意”的参与，转变为带有目的性、利益化的考量，并生成实践行为，以满足自身的利益追求。或从自媒体视角获取流量“涨粉”以追求物质利益，或身临其境体悟网红城市的人文思想以满足精神需求。在利益驱动下，越来越多人参与传播，继而形成一种网红文化现象。网红城市在高流量的引导下，吸引外地人们前往体验，从而带动当地的经济发展与文化繁荣。

从内驱力来看，想要借助热点事件的流量力量为城市的可持续发展注入新活力，就必须加强城市“内功”建设。通过突出创新、聚焦服务、提升质量、主动传播，让独具特色的人文情怀与文化底蕴锚定受众需求，激发受众兴趣，不断吸引其前往打卡，从而不断满足受众自身的审美与叙事需要。

网红城市文化的形成与媒体的发展密不可分，深刻影响着网红城市文化的发展。议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众媒体能够赋予各种议题不同程度的显要性（salience），影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。信息化时代，媒体成为受众获取信息、交流思想、了解社会的主要窗口，但在实际的信息传播过程中媒体并非“有闻必录”，而是依据自身需要有针对性地报道，引导受众向既定的议程目标进行思考。“崭新形式的媒介意味着崭新形式的传播，而这又意味着新的关系的形成以及新的权力和影响力中心的出现。”从议程设置的主体来看，新媒体议程设置相较于传统媒体来说呈现出多元化和去中心化的特点，信息能快速繁殖、扩散甚至重构议程。受众在议程设置过程中所扮演的角色愈发重要，受众对议程的自我设置与选择作用越来越强。在这种情况下，媒介的力量也被充分激发出来。可以看出，无论是传者还是受者都可以通过新媒体平台进行特定议程设置，引导他人进行关注与思考。因此，在网红城市文化的发展过程中，新媒体成为重要的外在推动力。网红城市文化的兴起与新媒体有着不可分割的关系，彰显了媒介在城市文化形象传播中的显著作用。

网红城市由社交媒体中的“网红”概念衍生而来，是“因社交媒体推动而催生的城市走红现象”。基于新媒体平台构建起的以用户为中心的传播模式，引发了城市短视频创作风潮。在共同议程的引导下，无论是官方用户还是个人用户都自发将短视频创意内容设计对接网红城市文脉，培育城市特色文化IP，推动了多元化城市形象构建，实现了网红城市“在地性”文化升级。传播理论认为，议程是由横纵媒体共同塑造的，即贯穿所有人群的公共议题（垂直方向的媒体话语）与相对个性化的议题（水平方向的媒体话语）相互交织而形成议程的“网络”。在网红城市文化的建构中，无论是官方还是个人，都围绕网络空间中共同的目标话题开展讨论，但表现出的倾向性不同。代表官方话语的垂直媒体，在传播网红城市文化的过程中注重辐射全体潜在受众，尽可能让更多的人接触到网络城市文化，以此提升认同感、获得感。代表特定群体或个体话语的水平媒体则注重捕捉用户的画像与需求，充分利用城市特色构建议程，对受众进行精准化、个性化的信息推送。如哈尔滨在短视频平台的爆火，一个重要原因在于利用平台高互动、强社交、移动性等优势，进行相关议题设置，以此充分调动受众讲述“城市故事”的积极性。在横纵媒体的共同塑造下，网红城市形象愈发立体鲜明，网红城市的文化内蕴也在海量用户讲述城市故事的过程中被不断发掘，实现了传播内容升级、传播质效提升。

城市文化空间是承载城市精神与文化传统的重要载体。列斐伏尔把社会空间概括为感知的（空间实践）、构想的（空间表征）和生活的空间（表征空间），其中的“表征空间”是物质性与精神性、感知与想象的合一，意指人类生存其中的体验性空间。城市空间不仅是物理形态的空间，还是政治、经济、文化和社会关系互动的产物，具有物质与精神的双重属性。随着社会生产力不断发展，城市空间结构也随之更新，物理性的纯粹空间已难以满足人们的价值需求，而精神性的文化空间则负载着人们对生命意义的理解和理想生活的想象，更加注重个体的自我价值、情感体验、精神交往以及人地关系等，是精神行动和意义表达的实践场域，对于丰富人的存在的文化含义、实现心有所依的心灵生活具有重要意义。

随着媒介革命的深化，“城市空间”与“媒介”的关系越来越紧密。媒介的嵌入使部分城市的“可见性”迅速提升，推动城市形象多维建构和大众感官秩序重塑，在造就网红城市的同时，也重组和平衡着城市空间资源，使单面化的网红城市文化空间颠覆性重置，为网红城市文化的生成发展提供了空间场域。“我们的空间感知和关于空间性的体验，也只有在各种媒介实践中才能被生产和被维持。”数字媒介以虚拟现实技术搭建“沉浸式”的文化空间，通过建构“穿越式”“环绕式”与“包裹式”传播场域，突破时空限制，使多重感官挪移、叠加和融合，还原感官的“在场”，营造情绪的“临场”，让人产生身临其境的代入感，继而形成具有立体感和在场性的精神文化体验。与此同时，媒介通过塑造数字化城市精神文化场景，形成数据身体意象、感知态度和交往形式，使人们可以不断地接近历史、感受文化和理解城市，进一步激活人们对文化的体验甚至是生命的体验，实现从感官延伸、感知倾向到思想浸润。深度媒介化视域下，网红城市文化空间不断延展、丰富，为唤醒和延续城市集体记忆、挖掘城市文化内涵、重建城市人的精神“乡土”提供实践场域。而技术与空间的衔接促进网红城市文化特别是传统文化再现、传播与创作，推动城市文化迈向“文化城市”，以文立市、以文塑城和以文育人得以实现。

网红城市文化的有效传播，对于城市形象树立具有重要意义。网红城市以独特的符号塑造城市文化意象，以情绪传播加强人城互动、情感互鸣，以发挥意见领袖引领作用来提高城市文化可见性。

以独特的符号塑造城市文化意象。符号是传播的基元、要素，是传播学研究的基础概念之一。“我们生活在既是符号又是物质的环境中，正是我们自己借助符号构建世界及我们自己行动的意义；社会是一种动态实体，是经由持续的沟通、互动过程形成的。”也就是说，符号作为信息传播的介质，能够帮助人们实现彼此间意义的交流与互动，构建起符号化的“意义世界”。在这个世界里，传者用语言、文字、数字、图形等符号塑造世界、建构意义，受者通过解读传者分享的符号来诠释意义。人的交往过程，就是通过符号实现彼此认知、思想、情感等信息的交互。文化赋予符号象征意义。城市文化符号凝聚着城市人文精神，影响着人们对城市意向的认知、感受和评价。费瑟斯通指出：“城市总有自己的文化，它们创造了别具一格的文化产品、人文景观、建筑及独特的生活方式。甚至我们可以带着文化主义的腔调说，城市中的那些空间构型、建筑物布局设计，本身恰恰是具体文化符号的表现。”在数字媒体时代，承载城市文化符号的文本就是以短视频为代表的新媒体。作为符号文本的短视频，因其内容呈现多样性、形式表达丰富性、文本浏览直观性、意义解读共情性、媒介使用便捷性等特点，而成为当下城市文化符号的有力载体。

“在移动社交中，短视频更能实现直观、通俗的传播需求，进而能高效地聚合多重符号意义。”网红城市文化符号经短视频文本的编码，生成特定意义。新媒体平台通过算法推送，将文本信息传递给相关用户，从而引导用户按照特定符号去解译文本内涵与意义。网红城市文化的火爆出圈并不是一蹴而就的，而是同人们对普遍关注的某一事物或事件的集体“解读”下开始的。经由短视频传播形成的主观印象，激发用户对城市事物的“可意象性”。这种情况下，代表热点事物或事件的文化符号会被不同用户持续“编码”与“解构”，并不断吸引其他用户参与，从而达成认知与情感上的共识。用户间形成的对特定文化符号的认同、理解和喜爱，超越了现实空间中的时空差异，打破了文化符号传播的壁垒。在这种高热度下，官方和民间开始借助流量“东风”，发掘这个特定文化符号所在地的其他文化符号景观。在文化与城市“质料”的结合下，通过文化符号“编码”和新媒体传播，将多元化的网红城市文化内涵展现在用户面前，为网红城市形象的塑造发挥了重要作用。网红城市文化符号的传播过程基本遵循从物质文化向精神文化转化的过程。淄博、榕江、合肥和哈尔滨的爆火，在很大程度上是从物质性文化符号的编码开始，代表具体事物形象的具象符号首先会烙印在受众的意识里。烧烤、足球、延乔路和冰雕等符号会在受众的解析下不断深化，并且不断超越具象符号本身，吸引着人们从具象符号中构建起更深层次的文化与情感连接，引导人们去理解烧烤文化、足球文化、革命文化、冰雪文化背后的深层意蕴。同时，在以短视频为文本的深度传播下，人们的聚焦点不断被放大，由单一符号转变为多元符号，并通过对多元具象符号的提取、塑造和练达，形成对抽象思想的理解，使城市的历史文化和社会人文不断被发掘和感知。在各种彰显城市特色文化符号的持续“洗礼”下，用户逐渐对城市文化符号所蕴含的意义与价值产生认同、喜爱。

以情绪传播加强人城互动、情感互鸣。情绪是“以个体的愿望和需要为中心的一种心理活动，是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应”，具有传染性、积累性、指导性和社会性。情绪传播是伴随人的交往向来就有的一种情感表达，是人们在社会事件认知和情绪唤起的过程中产生的，其核心是共鸣与认同。

在数字交往时代，新媒体技术日臻发达，表现方式日益丰富、精确，时空、年龄、阶层不再是限制社会交往的制约性因素，使得情绪传播在大众传播中的作用愈发重要，对社会的影响也越来越大。面对社会性事件，人们在有意与无意之中会将个人情绪附着在传播内容和表达方式中，每一次阅读、评论、点赞、转发或发布都能够在无形中形成情绪累积，从而不断扩大公众对该社会事件的情绪，使其快速向其他群体扩散，扩散的过程又产生新的传播继而影响新的群体，同时新的传播内容也会反过来刺激原传播者，从而形成了循环式传播，传播的范围和影响愈来愈大。网红城市文化传播在一定程度上也是一种情绪传播的过程。在情绪化信息的交互下，人们的情绪不断被刺激或放大，使人们在对网红城市相关事件的思考、分享、评论过程中产生共鸣。随着网红事件的持续发酵，人们已有信息给自身带来的情绪体验难以满足自身需求，于是不断发掘网红城市的文化内涵。在新的消费模式下，被动地游山玩水难以满足人们的更深层次的精神需求，以“自我为主”的自我精神满足成为当下人们的精神追求。从淄博到哈尔滨，从烧烤文化到冰雪文化，表面上人们是前来吃烧烤、赏冰雪，实际上品味的是人间烟火，感受的是城市温情，获得的是内心愉悦，是对网红城市文化认同后产生的情感共振。

除此之外，集体记忆对情绪传播有着重要影响。人们的记忆中保留着情绪唤起度高的事物。意大利学者乔瓦尼·弗契多认为，情绪与记忆显著相关，承载着强烈情绪的事件，无论是积极情绪还是消极情绪，都会被牢牢记住。在情绪传播中，人们被情绪性信息所营造的环境笼罩。这一环境能够让人们的情绪从生理上调整到与之相一致的水平，从客观上导致人们情绪在信息传播中不断积蓄。情绪积蓄的结果会让人们铭记起强情绪性事件信息，尤其是集体记忆，而媒介叙事为集体记忆的共同唤醒和公共情绪积累提供了可能。网红城市文化在短视频等新媒体平台的传播，很大程度上唤醒了人们内心深处的相关情绪记忆，并在新的情绪体验下进一步得到强化，从而引起大范围的情绪表达和思想共鸣。

以发挥意见领袖引领作用来提高城市文化可见性。拉扎斯菲尔德指出，意见领袖是活跃在人际网络中，向他人提供建议并对他人的选择和决策产生影响的个体。在信息传播过程中，意见领袖是首先或较多接触传播信息，并将信息进行自我加工后传播给其他人的人，能够对特定群体产生影响、提供建议。他们在网络空间中不仅具有信息传播能力、网络影响力等传统意见领袖属性，还拥有持久参与性、探索能力和原创性等新型属性。在这些属性的加持下，他们依托社交媒体平台，通过短视频、直播等多样化的信息传播方式，能迅速吸引受众的关注，提升自身影响力。网络意见领袖由于自身庞大的“粉丝”基数和丰富的信息获取渠道，使其拥有较强的话语优势和一定的话语权威。这一特性能够让他们在信息传播中以“优势意见”对其他用户施加思想影响。

网红城市文化的火爆“出圈”，一定程度上得益于舆论领袖的宣传。舆论领袖或通过个性化的文本设计，将实地参观和现场体验的感受、看法以短视频等推文形式向人们展现；或以直播的形式带领网友进行“云打卡”，开展“云访谈”。在这过程中，为了保持热度，避免“审美疲劳”，实现“长红”目标，网红城市不仅携手舆论领袖关注网红事件本身，还借助流量的力量多角度制造和运营话题，挖掘城市历史人文，拓展话题深度，塑造城市文化形象，提升网红城市吸引力，最大程度避免了城市宣传的单向说教、片面展示和信度弱化等问题。在舆论领袖的宣传带动下，网红城市文化形象日益立体鲜明，不断刺激用户对网红城市产生想象和向往，从而刺激用户从“云端憧憬”到“实地打卡”再到“文化深度游”的转变。

深度媒介化视域下，媒介以其新的传播逻辑重置城市与文化的发生情境，通过时空建构和符号意指塑造城市文化景观，营造“媒介地方感、数字地方感”，激发人们对城市形象的凝视与遐想，实现对虚实空间身体体验的意义共享。这促使人们进一步感知、进入、参与城市文旅实践，构建紧密的人地关系，使特定城市短时间内在网络空间中获得热度和关注度。然而，在网红经济影响下，部分城市利用流量进行大规模逐利性强烈的改造，且城市媒介表达与历史文化基底割裂，忽略文化资本的转化和创作，则会在一定程度上遮蔽城市的精神品格，导致网红城市人文载体的意义被逐渐消弭，难以对抗速朽命运。因此，只有弥合流量赋能带来的鸿沟，防止流量反噬，通过加强城市形象品牌与精神文化传播，提升城市格调品位，才能打破网红城市速生速朽的魔咒，将流量转存为“留量”，保证城市文旅持续“沸腾”，实现网红城市可持续发展。