销售降3%，奢侈品为何乏力？香水与化妆品成增长点？拒绝降价是解方？

在今年 6 月份，咨询公司贝恩发布的《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》中，就预计了 2024 年第一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑 1%至 3%，该份报告称受宏观经济下行压力影响，大多数地区奢侈品市场增速放缓，中国市场亦面临压力。

本周三（10 月 15 日），全球最大的奢侈品集团 LVMH（路威酩轩集团）发布了第三季度财务报告，7-9 月销售额录得 190.8 亿欧元（约合 1470 亿人民币），下降了 3%，低于预期。

其中时尚和皮具业务第三季度销售额同比下降了 5%，是自疫情以来首次出现季度下滑；不过香水和化妆品业务却保持了 3%增长。

此外，LVMH 公布的 2024 年到目前为止（前九个月）的收入为 608 亿欧元（约合 4681 亿人民币），其中香水和化妆品业务的收入也是超过了其他业务，报告收入增长了 2%，有机收入增长了 5%，达 61 亿欧元（约合 470 亿人民币）。

奢侈品行业深层变化之下，化妆品与个人护理品在不确定市场环境中是否具备独特韧性？

Part 1

亚洲市场趋缓的挑战

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH 的表现通常被视为奢侈品行业的“晴雨表”。

然而，不仅仅限于LVMH，开云集团（Kering）、爱马仕（Hermès）等奢侈品巨头同样受到了市场需求放缓的影响。

奢侈品行业在过去几年中高度依赖中国消费者的强劲购买力，特别是在疫情后中国市场率先复苏的背景下，中国市场曾被视为“金矿”。然而，当前中国消费者消费意愿的疲软，尤其是奢侈品手袋、服装等方面的支出减少，正在让奢侈品公司重新审视其市场策略。

此外，与中国市场紧密关联的还有旅游零售业务的疲软。疫情前，中国游客在欧洲和日本等地的奢侈品消费占据了较大比例，而如今，由于严格的出境限制和高昂的出行成本，这部分需求仍未恢复到疫情前的水平。特别是在汇率波动的背景下，近期日本市场的强势日元也削弱了其对中国游客的吸引力，进一步压缩了 LVMH 在亚洲市场的销售空间。

然而，在奢侈品整体销售疲软的情况下，LVMH 的香水和化妆品业务展现出了相对坚挺的表现。

Part 2

高端香水与化妆品

“可负担的奢侈品”成为增长亮点

2024 年前九个月，LVMH 的香水与化妆品业务的收入同比增长了 5%，第三季度实现了 3% 的增长，显示出消费者在经济压力下，更愿意购买“可负担的奢侈品”。

消费者在面对宏观经济不确定性时，倾向于更加谨慎的支出，高净值人群对大宗奢侈品的购买意愿明显减弱，转而将目光投向更具性价比的产品领域，或者选择暂时观望，不过仍愿意为高端香水或化妆品买单，反映了“口红效应”（Lipstick Effect）的延续。

Dior Sauvage 香水的持续热销，表明了 LVMH 在产品创新上的优势。今年 8 月，LVMH 推出的水基配方的新版本 Dior Sauvage，相比传统香水，水基版本更加轻盈环保，迎合了当代消费者对可持续发展和绿色产品的追求。

另一个值得关注的现象是代言人的作用。8 月，蕾哈娜（Rihanna）成为 J’adore 香水的全新代言人，她的影响力不仅限于音乐领域，也在时尚和美妆圈内拥有庞大的粉丝基础，这一战略举措帮助 LVMH 在年轻消费者群体中进一步提升了品牌知名度和美誉度。蕾哈娜的 Fenty Beauty 也因其新的护发产品系列和在中国市场的扩张而备受瞩目。

此外，LVMH 也正不断扩大其高端香水产品线，Fendi 和 Celine 等品牌相继推出的新香水系列，以满足全球对个性化、高端香氛的需求。Fendi 于今年 5 月推出了七款香水，单价约 330 美元（约合 2400 元人民币），高端香水的推出锁定了对奢华香水有需求的细分市场。

娇兰（Guerlain）的 L'Art & La Matière 系列势头强劲，Aqua Allegoria 系列新增了 Florabloom 香水。纪梵希（Givenchy）的增长则得益于其新推出的 L'Interdit Absolu 香水。

隶属 LVMH 集团的零售美妆丝芙兰（Sephora）表现“非常出色”，帮助该业务的有机收入增长了 6%，前九个月在北美、欧洲和中东的市场份额有所增长。

高端功效护肤品市场的增长同样为 LVMH 带来了可观的利润。全球消费者对护肤、健康与美容产品需求的增加，特别是亚洲市场，中国、日本和韩国的消费者对高端护肤品的追求，使得该市场的需求持续上升，LVMH 在护肤领域的投入正在获得回报。

Part 3

为何拒绝降价？

面对市场放缓，奢侈品巨头正在积极调整其策略。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在财报会议上明确表示：“降价将是一个错误。”

他认为，奢侈品的核心价值在于其稀缺性和高端定位，而降价可能会破坏品牌多年积累的形象，甚至会引发消费者对品牌价值的怀疑。

此外，中国市场也存在一个特殊性，即存在大量的平行进口产品，非官方渠道的产品以更低的价格进入市场，对 LVMH 等品牌的销售构成了潜在威胁。

LVMH 副财务总监 Cécile Cabanis 就表示，平行市场对品牌的长期价值构成了风险，必须加以控制。为了应对这一挑战，LVMH 也正在加大打击平行市场的力度，确保其产品的渠道合法性和品牌的高端形象。

可以说，LVMH拒绝降价的理由可以归结为两个方面：

首先，奢侈品的本质在于其独特的稀缺性和尊贵感。消费者选择奢侈品，不仅仅是为了产品本身的实用价值，而是为了获得一种身份的象征。品牌的高端定位和稀缺性构建了奢侈品的市场价值。若品牌选择降价，虽然短期内可能带来一定的销量增长，但却会逐步侵蚀其长期积累的品牌价值。降价行为往往会导致消费者对品牌的认知发生变化，品牌的“奢侈感”被削弱，最终可能丧失忠诚的高端客户群。

其次，降价并不符合 LVMH 长期以来的成功经验。Guiony 在会议上指出，LVMH 能够在全球奢侈品市场中稳居龙头地位，正是因为其始终坚持高端战略，不随波逐流。这一策略保证了 LVMH 旗下的品牌，如 Louis Vuitton、Dior 等，始终保持在市场中的领先地位。即便面对短期的经济压力，Guiony 坚持认为，奢侈品企业应该保持耐心，忠于长期的高端定位，而不是为了短期业绩牺牲品牌价值。

实际上，Guiony 的这一观点并非没有依据。在奢侈品行业，降价的确可能带来品牌价值的严重受损。

以 Kate Spade 为例，作为一个中高端时尚品牌，Kate Spade 在其独立发展的最后阶段，曾依靠大量打折促销活动来拉动销售。然而，这种短期策略导致了其品牌价值的大幅贬损，最终不得不被 Coach 收购。Coach 的前 CEO 在收购后明确表示，过度促销是导致 Kate Spade 品牌形象受损的主要原因。

Part 4

结语

当前奢侈品、高端美妆面临不小挑战，整体销售出现下滑，不过香水和化妆品业务的增长表明，奢侈品企业仍有潜力在变化的市场中寻找新的增长点。

面对经济不确定性和消费者行为的变化，高奢品牌需要在坚持品牌核心价值与适应市场需求之间找到平衡，关注新兴市场的潜力，通过创新产品持续吸引核心消费群体。

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