结课汇报｜独one无two的上海开心麻花《出马》制作人采访

您可以跟我们在详细的介绍一下《出马》吗？

《出马》作为悬疑剧，详细介绍容易透露出关键的内容。所以在撰写故事梗概我们也非常谨慎，既要让观众了解大概，又不能提前剧透。然后从观众的视角来看，这部剧可以分成两部分：上半部重搞笑，讲老爷暴毙后三房争家产，更像一场闹剧；下半部重悬疑，找凶手，但仍含搞笑元素。总体是由争家产引发，然后一个自称出马仙的江湖骗子逐步揭开真相并有所感悟。

它有没有不同于市场上其他的剧目或者开心麻花其他剧目？

   是有的，我认为它是一次比较全新的尝试。在创作《出马》前，我们也在市面上寻找类似作品来进行对标，但发现市场上几乎没有此类作品。如果直接定义《出马》这部作品的话，可以叫做悬疑喜剧。虽然我们用了 “惊怂喜剧” 这样的标题来称呼它，但本质上它就是一部悬疑喜剧。虽然悬疑与喜剧元素经常被认为不相容，但我们通过文本、表演和呈现等多方努力，希望使两者能够融合得更加和谐，避免突兀感。

剧目上演之后，也有很多观众看完表示有种剧本杀的感觉，所以剧目制作方面，您认为还有什么其他的突破吗？

   我看来，《出马》在开心麻花体系中属集大成之作，它保留了开心麻花的喜剧创作特色并且增添了很多实景元素，保障了舞美质感。在演员方面，我们也汇聚了内外部优秀的喜剧人才。整体而言，我觉得《出马》或许在某一方面并无特别突出之处，但整体而言各方面都很不错。可以说，至少在制作过程中，它并无明显的短板。

我们在贵公司发布的宣传片以及宣传照上了解到《出马》这部剧融合了古风、悬疑、侦探以及东北民俗等多种元素。请问在创作过程中，是基于什么样的考虑，决定将这些民俗传统元素融入到现代戏剧中的呢？

    这个剧本是从创作者们之前聊的一个的故事中提到了出马师这个东北人比较熟悉的职业。再加上主创团队中的导演是东北人，这个灵感来源也算是基于他的生活经验和生长环境。然后以此为基础有了一个以“出马”为核心的故事框架。然而“出马”对多数观众陌生，剧名也只用“出马”两字。我们都知道，剧名往往是吸引观众的首要途径，所以我们花了大量精力思考如何让观众理解，宣传重心也放在了出马仙及“出马”相关内容上，这确实也是《出马》的卖点，男主身份也与此相关。

出马是上古萨满文化的传承，在我国北方地区发展成一种民俗。据说是指一些动物，例如狐狸、蛇、黄鼠狼等，修炼成精而附体人身，进而让人有了为他人断事治病的能力。

在创作和制作《出马》的过程中，能否分享一下预期的成本结构？特别是，一场演出的成本中，制作成本、运营成本以及营销成本的占比是怎样的？大约需要演出多少场次能够收回成本？

    从成本结构的角度来看，主要包括制作成本、主创团队薪酬等费用。在整体预算分配中，占据最高比例的是涵盖制景、道具及服装等方面的制作费用，其次是编创团队的劳务费用。值得一提的是，开心麻花采取了一项独特举措——所有演出都有类似于电影的点映的试演场，可以根据观众及市场的反馈，在正式演出前进行调整因此，试演环节也相应地占用了一部分预算。

    就《出马》这部新剧而言，整体制作费用是合理控制在预期之内的，并没有想象的那样大。具体而言，演出成本约占整体制作费用的20%左右。因为《出马》已成为一个小爆款，票房销售比较好，我们目前已基本实现了成本回收。

除了剧目本身的吸引力外，开心麻花为《出马》制定了哪些独特的营销策略来吸引观众？这些营销策略是如何与剧目内容相辅相成的？

    在《出马》的整个演出营销过程中，策略被分为了几个阶段。第一阶段着重于《出马》概念的普及。前面我们也提到“出马”是源自北方的概念，在上海的知名度相对较低，所以首要任务是向观众介绍“出马”及其背后的“出马师”文化，进而推广这部戏。

    第二阶段则是试演场的安排。我们邀请了众多媒体前来观看，通过他们的报道为作品初步建立口碑基础。在正式演出时，我们利用各大平台资源，包括官方微博、其他关键意见领袖（KOL）等，对观众的口碑和传播进行助力，以扩大影响力。同时，我们还利用了票务平台的资源位，也是因为《出马》的销售情况良好，我们获得了更多优先的资源和曝光机会。为了进一步扩大受众范围，我们也会在非演出门类的公众号上发布相关文章，从而吸引更多非戏剧观众走进剧场。我们的目标是，不仅让戏剧爱好者欣赏到《出马》，更希望让那些从未看过戏剧的观众也能被吸引，从而走向更广泛的娱乐受众群体。

《出马》这部剧自七月份开演以来，上座率一直保持在90%以上，这是一个非常惊人的成绩。您认为《出马》为什么能够吸引到如此多的在地观众，使得上座率如此之高？特别是在长演制模式下，您有哪些特别的策略或方法？

    在后期运营中，我们重视营销，特别是破圈营销。如地铁站投放大量地面广告这种在话剧、舞台剧中比较少见的形式的地推方式。不过，最让我感动的是，这部剧能有如此高的上座率，很大程度上是依靠观众的口口相传。如果非要强调我们在这个过程中有什么特别之处的话，那就是我们的真诚。现在很多剧目缺乏真诚，只是为了打造爆款。而我们的首要目标是创作出 1 + 1 > 2 的好作品，无论是从文本创作、舞台呈现还是演员表演等角度，都全力以赴地打造出优质的戏剧、舞台剧作品。剧场演出是一种近距离的艺术交流，是一种双向互动，我们对观众是否真诚，观众在台下立刻就能察觉。正是这种双向奔赴，观众才愿意为我们进行口口相传的宣传推广。

您认为《出马》这部剧是如何做到让观众愿意多次观看，甚至成为忠实粉丝的呢？在创作和演出过程中，您有哪些特别的考虑或策略来提高复刷率的？

    我们并未刻意去调查观众多次观看的具体缘由。最初我们曾有过担忧，毕竟这是一部悬疑剧，观众在看完第一遍知晓凶手身份后，为何还会选择二刷、三刷呢？剧目正式开演后，我发现观众愿意多次观看是因为这部剧有众多可看之处。

    首先，我们的舞台设计比较独特——三面转台且还有一个小转台的形式，它们有多种组合方式，这为观众带来了丰富的视觉体验。

    在剧情方面，凶手的线索在前面部分埋得很深，并非轻易就能被发现，而且在揭示凶手环节，我们设置了两个假凶手来掩护真凶手。所以我认为这就是悬疑剧的魅力所在，即便观众已经知道凶手是谁，依然会想要再次观看，探究破案的过程，这种体验具有很大的吸引力和可看性。

在创作和推出《出马》这部剧时，您是如何进行市场定位的？换句话说，您认为这部剧的目标观众是谁？

   在市场定位方面，我们首先考虑到开心麻花原本就有固定观众群体，其年龄层大概在 25 - 45 岁左右，这其实也是大多数剧目观众的主要年龄范围，因为这个年龄段的人有消费能力，也有时间来看剧，这是一个大的方向指引。

    其次，我们得承认在创作《出马》之初，我们意识到这并不是一部特别适合儿童或老人观看的剧目。因为在舞台呈现上，有些内容可能会比较吓人、恐怖，对于老人和小朋友来说，可能会有些 “一惊一乍”。

    不过，我们并没有完全放弃这两个年龄群体，毕竟开心麻花的作品原则上是要适应全年龄段的。所以我们在售票环节也没有特别标注多少岁以下或者多少岁以上不能观看，只是相对而言，这部剧在全年龄段中更侧重于 25 - 45 岁这个中间部分，但这并不意味着小朋友或老人就绝对不能看。

您认为《出马》在内容、风格或营销策略上有哪些不同，从而吸引了更多35岁以上的观众？

说实话，这个结果有些出乎我们的意料。在进行项目复盘时，票台的统计报告中有一条指向性意见表明，这竟然是一部合家欢作品。一部包含悬疑、惊悚元素且偏向喜剧的开心麻花作品，居然是适合合家欢的剧目。从我的个人角度来看，一是现在的观众比我们想象中更具包容性，二是市场上可能缺少一些优质的合家欢作品，观众在这方面的选择余地并不大。

喜剧可能是合家欢这部分消费群体的最主要需求，那在未来会不会对这一部分是因为合家欢的原因选择来看这部剧的群体，再进行一个单独的营销策略？

    就我个人观点而言，不会针对这一群体单独制定营销策略。原因在于，营销的核心指向必然是转化，营销手段与目的均围绕此展开。然而，在转化过程中，观众的消费能力与消费意愿是不可忽视的问题。例如，常见的情况是三四十岁的人群会携带父母前来观看，而六七十岁的父母主动邀约子女观剧的现象则极为罕见。由此可见，消费主力仍旧集中于中段年龄层。鉴于此，我们继续将营销重点置于中段年龄层即可。

在上海这样的市场中，剧场戏剧喜剧是如何找到自己的定位，确立自己的品牌特色，并成功吸引和留住观众的呢？在品牌竞争方面，您认为有哪些关键因素和策略是至关重要的呢？

    从本质上讲，我认为此问题本身或许并不成立，主要体现在两个方面。

    首先，从艺术门类来看，我们与脱口秀和即兴喜剧有着本质的区别。脱口秀是段子的集结，而即兴喜剧则以其独特的表演和互动形式著称，它们与我们所呈现的融合了舞美设计、精彩表演以及丰富的声光电效果的完整舞台剧作品在艺术表现上有着显著的差异。这些艺术形式为观众带来的体验迥异，因此，我并不认为我们与它们处于争夺观众的同一赛道上，甚至连脱口秀和即兴喜剧之间是否存在抢客流的情况，我个人都觉得不太可能。

    其次，从更宏观的喜剧类别来看，喜剧是一个包罗万象的概念，涵盖了舞台剧、脱口秀、即兴喜剧、sketch、漫才等多种形式。我认为，只有当社会形成庞大的喜剧爱好者群体，并在良好的喜剧环境中得到滋养，提升公众的喜剧审美，培养对喜剧艺术的深厚兴趣时，整个喜剧大门类才会蓬勃发展。