徐冬冬拍“最保守”椰树广告，喜茶：好脏的商战！

体娱 2024-11-22 18:05 河南

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来源：首席品牌观察 ID：pinpaigcbao

作者：苏子秋

在麦当劳办婚礼、用奶茶敬亲友，当这届95后、00后步入婚姻殿堂，他们开始用自己的方式整顿传统婚礼习俗了。

这也让各大奶茶品牌、快餐店找到了商机，纷纷推出相关婚礼喜宴业务，在这一新兴消费趋势中分一杯羹。

这不，连一向走性感路线的椰树集团也坐不住了，跃跃欲试地要杀入年轻人的婚礼现场了。

喜茶、霸王茶姬纷纷表示：这波冲我来的！好脏的商战！

让我们把目光投向椰树集团最新发布的一张招生海报。

经典的配色、密密麻麻的文字排版，以及让人心动的薪资待遇，这些都和椰树集团过往的招生海报没什么区别，几十年如一日地吵到人的眼睛。

图源：海南椰树集团

但是，再看右下角的模特，却发现不再“辣眼睛”了。

先帮大家回顾一下椰树集团过往的招生模特，有身穿红裙反手举椰汁的徐冬冬，S身材展现得淋漓尽致；有徐冬冬和男模的“男帅女丰”组合，两人穿着清凉，文案是“女人有女人味，男人有男人味，椰树牌有鲜榨原味。”

图源：海南椰树集团

但这一次，经典的pose和性感的身材，椰树全都舍弃了。

“椰树女神”徐冬冬更是拍出了史上最保守的广告，和男模启子穿上了红色的中式礼服，不明真相的，还以为是徐冬冬的婚礼请柬呢？

甚至因为椰树的美工过于稳定，有人看到了“富婆重金求子”的街边小广告画风。

而更多人产生了大大的疑问，椰树怎么变保守了？

旁边的文案给出了答案，“结婚生子喜庆、升学成才喜庆、生日添寿喜庆”，主打的就是一个喜庆。

我悟了，椰树这步棋下得太高了，它不仅要闯入婚宴市场，还要包揽满月宴、升学宴、生日宴等各种家庭宴会活动。

这也就不难理解为什么徐冬冬这次要捂严实，连秀身材的反手举椰汁pose都不敢做了。

毕竟，参加这些宴会的有老人、小孩，还坚持搞擦边、性感营销，就有点不分场合、不合时宜了。

或许有人会问，真的有人会把椰树椰汁作为婚宴饮料吗？它不是一直都被诟病低俗、土味吗？

但我想说，相比奶茶品牌，椰树椰汁或许更合适。

这里并非要否定各大奶茶品牌在婚宴营销上的努力，相反，一些奶茶能够成为年轻人婚礼上的常客，就在于其主动的营销攻势。

比如，名字中带“喜”字的喜茶，因为寓意好，是不少年轻人的婚礼首选，喜茶则顺势推出了有折扣的“阿喜团餐”，与年轻人来了一波双向奔赴；霸王茶姬虽然在名字上略逊一筹，但喜庆大气的杯身设计，以及折扣更大的团餐优惠，也在喜宴市场上分到了蛋糕。

对于椰树椰汁来说，或许品牌名字不够喜庆，却有两大优势，让它成为“喜宴饮料圣体”。

一是明星背书。

今年年初，徐冬冬官宣和尹子维订婚，爱情事业两不误的她，专门发了一条微博表示，“婚礼专用饮料，我们椰汁”，给足了椰树排面。

图源：徐冬冬

明星的消费行为向来有示范带头效应，作为明星婚礼专用饮料的椰树椰汁，显然比各个奶茶品牌提前进入了next level。

二是“国宴饮料”标签。

没错，1990年，椰树牌椰汁曾被钓鱼台国宾馆选定为国宴饮料，美国前总统克林顿在访华时，还特别称赞了椰汁。

靠着“国宴饮料”这一名头，椰树椰汁很快声名大噪，从海南走向全国。

虽然椰树曾申请“国宴饮料”商标被驳回，但走入钓鱼台国宾馆的光荣历史，也让品牌戴上了耀眼光环。

对于普通老百姓来说，用椰树椰汁作为宴会饮料，显然更有排面。

至于很多人担心的“低俗”问题，可以感受到，椰树已经在收敛了。

海报中徐冬冬和启子手中拿的，很像是椰树专门为宴会设计的包装，并没有秀S曲线的徐冬冬。

这样不仅不抢宴会主角风头，也可以让主人放下“被宾客取笑”的心理芥蒂，更放心地把椰树椰汁摆在宴会上。

椰树确实开始变得收敛、保守了，这不仅仅体现在代言人画风，还有招生海报上的文案尺度。

要知道，在前几年，椰树集团每次发布招生海报，都能引发很大的网络争议。

比如2021年的春招海报，打出的“入学就有房、有车、有高薪”、“毕业后包工作，升职集团副总后年薪108万。有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”等福利，属实很像缅北的诈骗广告。

图源：海南椰树集团

而一句“肯定有美女帅哥追”还被指广告低俗，涉嫌虚假宣传。

当时椰树集团接连被人民日报、央视网、新华网点名批评，海南省市场监管局还约谈了椰树相关负责人，并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

当时面对大众的声讨、官媒的质疑，椰树集团选择了在官网和官微发表了文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》，用正面“硬刚”的态度进行回应。

图源：椰树集团官网

今年5月，因为使用“用椰汁擦乳”等文案进行宣传，椰树又被指违反公序良俗，被罚款40万元。

而对于此次罚款，椰树则再次“喊冤”，用“一担心”、“两不服”进行反抗。

图源：椰树集团官网

然而，嘴上喊着“不服”，椰树转头开始整顿直播间，让在直播间跳舞的女主播们裹得严严实实，仿佛在带货防晒衣，和此前的“擦边”画风判若两样。

不过，在网友看来，这其实是椰树的无声抗议罢了。

而这波整活，让风口浪尖上的椰树热度再度攀升，被网友称赞用40万的罚款，打出了4000万广告的效果。

话说回来，对比两次主动裹严实的椰树营销，背后的小心机还是不一样的。

前者或许是椰树在玩叛逆，后者让徐冬冬穿上严严实实的礼服，就是椰树向消费环境的低头了。

倒不是说椰树从此就要与“擦边”势不两立了。

2023年，靠着让男女模特在直播间跳舞带货，椰树实现了全年营收超50亿的佳绩，对于“擦边”这一财富密码，椰树断然不会轻易丢掉。

但试图向宴会消费场景发力，其实也传达出一个讯号，椰树在尝试改变。

事实上，近几年椰树一直在寻求变革，比如与瑞幸咖啡的跨界联名，比如开启电商直播带货，比如打破固有的女色营销，吸纳男模特进入直播间，讨好女性消费者，再比如，试图传达产品在年轻人宴会中的情绪价值。

或许是三十多年不变的设计画风，给人留下了椰树不懂变通的错觉。

但蓦然回首会发现，椰树的这些创新，无一不是顺应时代潮流、洞悉消费趋势的举动。

都说人挪活，树挪死，但椰树明白，自己从来不是一棵树。

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