浅谈传统山水型景区的“困境”与“破局”

专访回顾

刘海峰：重渡沟景区有三大特色，千泉百瀑，有北国水乡之称；万亩野生竹林，有“最美竹林氧吧”之美誉；300余家不同档次的农家宾馆，100余家精品（特色）民宿或掩映于万亩竹海之中，或坐落于十里兰溪之旁，被誉为“中国农家宾馆第一村”和“中原最大民宿集群”。拥有床位1.2万张，可同时接纳万人住宿就餐，经过20多年的发展，目前重渡沟已经成为功能齐全的乡村旅游度假区。

疫情之后，游客对健康的需求会更迫切一些，他们更希望走进绿水青山去呼吸新鲜的空气，而我们作为一个山水景区，自然而然成为了很多游客的选择，但是也能明显感受到游客的消费能力下降，面对这种情况，我们是从三个方面进行破局的：

第一是布局：从“农家宾馆第一村”到“中原地区最大的民宿集群”，是我们在关注到游客需求的变化之后做出的布局。2016年以来，我们开始着眼农家宾馆到民宿的提升，在这个过程中，我们不光一味地满足游客的需求，同时也会关注村民对此事的认识和看法，因为景区的发展离不开老百姓的支持，必须得到老百姓内心的认同，才能够把这件事干好。

第二是品质：不管到什么时候，旅游产品最终拼的还是品质和性价比，品质是应对所有变故的法宝。要把品质做起来，是一个长期的细致的工作。给游客提供好的服务，除了景区员工之外，更多的是依靠村民，我们需要通过引导、培训等方式让村民不断学习和提高服务水平，虽然这个过程有点难，但重渡沟从开业至今，村民已经适应了紧跟景区、紧跟市场节奏去改变。

第三是市场：重渡沟民宿在发展的过程中，我们也在跟其他地方比较学习，他们大多数是带着投资、挣快钱的目的去经营民宿，但在重渡沟，民宿老板大多数是真真实实住在景区里面的村民，这是他们世代生存的地方，老百姓通过不断地升级改造去适应游客和市场的需求，这样不管什么情况下，都有能力去应对其他因素带来的脆弱性。

重渡沟在发展的过程中也始终秉承着三个原则：诚信、友善、厚道。人美比景美更重要，我相信，只要日复一日坚持贯彻，就能让回头客成为常态。

张德欣：整个行业存在着旺丁不旺财的现象，我个人认为存在三个原因：消费降级的影响、消费基础和消费信心下降，供给创新不足，市场存量博弈严重，而真诚的服务则是“必杀技”，分为三个维度：把游客当人、把游客当朋友、把游客当家人。旺丁不旺财破局还需要通过二销项目，您怎么看？

刘海峰：二销是旅游业发展的必然趋势，重渡沟景区通过“尊重度”“自由度”“舒适度”三个方面将友好型二销贯彻到底，重渡沟所有二销项目都是可以自由选择的，不强迫消费，我们也会提供一些本地化、差异化的文创产品，变“被动推销”为“主动购买”，让游客可以轻松舒适的购物。

张德欣：从用户角度出发，二销项目是否有必要性、是否有选择性、是否有丰富的业态、是否有强迫性是很重要的，重渡沟具体是怎么做的？

刘海峰：二销其实是一种双向奔赴的事情，游客感受是很重要的，二销也是一个企业转型的必经之路。重渡沟走了一条可持续发展的二销道路，将床位从一万八千减到了一万两千，虽然接待游客会减少，但同时也解决了堵车、水资源污染问题。重渡沟民宿的房间数量减少之后，可以把民宿老板从繁重的体力劳动中解放出来，这样就能有更多的时间去思考如何去更好的接待游客，如何去服务好游客，如何去跟游客交朋友。原来的农家乐老板都是一天忙到晚，游客基本上见不到人，现在没有这么多体力活，老板可以跟游客聊天、喝茶，游客的体验感也更好了。

张德欣：行稳致远、和风细雨、细水长流，来都来了，穷家富路，景区的二销项目要让游客乐意把钱花出去才能够实现可持续发展。在周边配套设施齐全，商业业态丰富的情况下，可以减免门票，您怎么看？

刘海峰：不能操之过急，一个没有补血功能的旅游景区，是走不长远的；转型需要一步一个脚印，循序渐进，不是说门票是必须的，但是在能够保证自身正常运营的情况下，可以进行门票减免政策。

这两年做民宿不容易，不少民宿老板赔本，想听听您对此事的看法？

张德欣：在我看来民宿的发展目前经历了三个阶段：1980四川郫县农家乐——城市青年到丽江、鼓浪屿开客栈——台湾民宿到莫干山民宿到铺遍全国。民宿的概念已经被广泛化，但严格意义上来讲民宿是一个小型住宿接待设施，一般以不超过14间房为例。民宿的核心很多人没有把握到，“宿”是基础，“民”才是关键，“民”分为几个角度：村民、管家（主理人或投资人），最理想的状态是几个角色是一个人。民宿发展的核心竞争力就是在“人”，一个民宿要想经营好必须要有主人文化。硬件的提升是有天花板的，最关键的还是在软件上，例如产品、服务、内容、场景、玩法等。

民宿经过十多年的发展，现在进入到了瓶颈期，产品极度同质化，要想脱颖而出就得“卷”，“卷”有两个方式，一个是向下卷，一个是向上卷，向下卷就是卷价格，目前很多民宿都在打价格战，体验度和新鲜感下降。大家对民宿的期待值比较理性，很多人不会因为想要去体验民宿而消费，民宿也回归到了跟酒店一个属性，如果单纯的是住宿属性的话，民宿的竞争力就远远不如酒店；向上卷就是卷服务，如果在住宿上加入“人”的因素，民宿的主理人或者管家跟游客有情感连接，那么就会让更多人选择。

该如何破局民宿运营困境：

第一：把“人”的因素做好，用人去影响人；

第二：空间升级，现在的大部分民宿停留在居住空间和社交空间两个维度，“民宿＋”很重要的一部分是把民宿的居住空间上升到了社交空间，原先是接待家庭客人，现在是可以接一些公司团建、拓展，小型婚礼、展览、演唱会、聚会。这个时候就需要有一个跟社交空间匹配的社交区域，比如会议室、投影仪等。

第三：乡村生活美学空间，乡村的美怎么体现，除了提供基本的吃住，要加强文化属性，比如非遗民宿，不仅要有非遗进民宿，还要有非遗在民宿，要进一步创新，还可以创建百家乡村微型博物馆，提升质量，做差异性和特色化，跟游客有文化和精神上的交流。

刘海峰：以前，重渡沟实行的是统一设施、统一价格、统一接待、统一结算的四统一模式，后来团队游客大幅下降，家庭游数量上升，重渡沟就立即决定要转型，走民宿这条路。升级改造成民宿，我们把策划师和摄影师引进到景区里面，让老百姓知道美是需要策划的，是需要发现的，是需要表达的，所以重渡沟的村民现在就知道，盖个民宿就要找个设计师设计策划，120多家民宿解决了建筑景观化、庭院景观化，如果每一家民宿都能够实现这两个景观化，我们这个村就美了。

非遗是中国的传统文化，把中国的优秀传统文化在乡村民宿里再现，让游客可以近距离去体验，去接触它，这是乡村民宿将来最大的价值，我们通过“非遗点亮老家河南”计划将非遗引进到了8家民宿，让民宿差异化、特色化，设施很容易被复制，但是特色是独一无二的，会形成一个竞争壁垒。至于如何让非遗在民宿，我认为就是要让民宿的老板学非遗、学手艺，例如前段时间我们为景区全体民宿主举办了面塑·花馍培训班，我的本意是，重渡沟的老百姓得“人人都会一招，都能露一手”，做出的馒头不光要好吃还得好看，让大家在吃馒头的同时能拿起手机拍个照，这样才能够加强游客对民宿的印象。

张德欣：乡村美学空间第一是让客人能感受到乡村之美，除了美食、美景之外还有很多其他的维度；第二个就是文化自信，文化自信不光是城里人的文化自信，农村人如何提高文化自信，需要一个载体，让他们对自己的文化也感到很自豪，学非遗手艺、建立小型博物馆等方式，对于建立乡村文化自信是有很好的作用，文化程度的提升，掌握一门手艺是一个很好的事情，未必每个人都是传承人，但是每个人都可以成为手艺人。

创新实践，手里拿着旧地图是找不到新大陆的，要找到新大陆必须找到破局和创新的方式，从现有市场的基础上去扩大自己的规模，去提高自己的竞争能力，去加强自己的特色，如果你有机会开辟一个新的世界，市场可能会更加地广阔，现有市场竞争还是需要在一些能够做出差异化、特色化的事情上。在产品同质化严重、新鲜感下降，只是把民宿当成住宿空间，如何能在众多民宿中脱颖而出，保持优势，我总结为这5个字：独、美、鲜、暖、统。

刘海峰：目前，整个市场走到了细分的阶段，分析每一个群体的需求，满足需求是很重要的。我们提出民宿集群的概念，除了民宿之外，还要有相应的配套设施，有交流、有消费。比较火的旅游是要让游客可以双向奔赴的，今年我们也做了尝试，山水景区光靠山水景观不足以让游客记住，因此我们引进了非遗美食、非遗表演，将非遗表演融入到了山水景观中，让游客在游览山水美景的同时还能坐下来看一看非遗表演，尝一尝非遗美食，近距离接触非遗，感受非遗。经过今年的转型创新，重渡沟2024年1-10月同比2023年同期总人数上升18%，总收入上升12%。

张德欣：产品的创新、服务手段的创新、二销的创新，旅游消费分为三个阶段：卖资源、卖产品和服务、卖场景和情绪价值，要紧跟市场变化，及时做出战略调整。