创作者经济3.0时代，MCN机构为何纷纷掘金小红书？
创业
社会
2024-09-24 17:01
北京
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随着营销环境的不断迭代，如今的创作者经济已经正式迈入3.0阶段。“有生命力、真诚分享、高审美高认知、互相陪伴、有情绪价值”的内容成为了用户的心头好，MCN机构的经营更加聚焦在创作者适配的成长及变现路径、高效清晰的营销方法、市场影响力打造等多个方面。近日，小红书2024年度商业MCN机构大会在西塘落下帷幕，会上围绕不同形态的创作者从成长到变现的经营路径进行了拆解和深化，并为MCN机构带来了一站式的解决方案。接下来，克劳锐从创作者、MCN机构、产品工具的视角出发，对于大会释放的信号进行解读，给创作者与机构的长效经营带来有价值的参考。
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多样形态的创作者，在小红书茁壮成长
如今，内容行业已经进入成熟稳定阶段，从创作者层面来看，不同垂类、不同粉丝量级的创作者通过多样化的内容持续占据用户的视线，创作者类型百花齐放。然而，随之而来的则是行业竞争加剧，创作者们开始强化自身的影响力，谋求新增长。对此，许多创作者开始尝试多栖发展，布局不同的内容平台，小红书则成为了他们的重要选择。在大会上，小红书CMO之恒表示“在UGC社区里面，那些真正爱生活、体验生活，爱分享、呈现生命的精彩多元的个体会逐渐被看见，一个UGC体系天然有阶层穿越的能力。大量用户在小红书主动分享的过程中，我们看到每一年都有新的创作者，新生代的创作者在小红书里成长。”小红书作为拥有3亿月活用户的生活方式社区，为多元化的创作者带来了内容与商业路径的选择，跑出了创作者发展的差异化通路。例如在小红书上，有这样一群普通的创作者，他们凭借职业背景或技能获得粉丝的喜爱，契合品牌生活化的营销需求，受到快消、泛生活、户外等品类的青睐。此外，在小红书线上会客的互动直播创作者也不断为粉丝提供着情绪价值，跑出了李诞等优质的买手，吸引了多品类的品牌合作。在小红书，种草始终是最独特的内容生态优势，实用、真实是小红书种草创作者的关键词，对于广泛活跃的种草创作者而言，合作品类几乎没有边界，任何品牌都能在小红书找到适合自己的种草创作者。值得关注的是，基于「创作者+供应链+独特价值」，许多创作者开始打造主理人品牌，实现创作者的差异化发展。此外，许多创作者依托自身的选品能力及货源优势，在小红书开展买手业务，提前进行商业化布局。而在小红书营销IP的加持下，创作者的内容价值与商业价值得到进一步放大。小红书商业营销中心总经理美奈子分享了一组数据，“过去一年，小红书联动1260个品牌、500+营销IP，合作228家机构、10000+创作者打造了100亿+曝光、帮助创作者涨粉超800万。”从创作者的视角来看，在创作者经济3.0阶段，用户更加偏好生活化与人格化的内容，创作者营销也由传统的聚焦产品逐渐转变为聚焦创作者本身，小红书的「人感」平台氛围刚好与当下的行业趋势相契合。据克劳锐了解，未来一年，小红书计划携手15000+位创作者，投入15亿+成本，联合1000+品牌、合作500+营销IP，开辟创作者种草新主场。在平台的扶持与资源加持下，创作者有了更多的机遇在小红书实现自我价值的跃迁，实现好内容与好生意的双向奔赴。![]()
创作者经济3.0时代，看见机构经营新增量
在存量竞争市场下，MCN机构不断进行内审与外视，一方面机构开始拓宽业务边界，由单一业务、成熟业务向多元业务、创新业务发展；另一方面，MCN机构主动跳出舒适圈，探索多平台布局发展，寻求更多经营保障和增量。在机构跨平台运营过程中，创作者生态、用户特征、运营机制等因素对其发展至关重要，这很大程度上影响着机构的选择。小红书凭借创作者的真实感、真诚感，用户的强黏性、强精准、强心智，平台的用户平等、流量平等分发、公私域平衡等特点，成为创作者及用户内容消费的最大增量场，成功吸引了众多机构入驻挖掘经营新增量。在大会上，克劳锐总经理张宇彤表示“一片好的土壤，通常是新树能发芽，存活率高;小树满园香,枝繁叶茂;大树盛果实，硕果累累，能播下新的种子。我用树比做机构的发展，而好的土壤就是平台。”小红书则为不同阶段机构的发展提供了优质土壤，催生新商业模式不断生长，平台生态持续活跃。![]()
在小红书上，许多MCN机构已经收获了新增量，完成了创新与拓展，为机构在小红书的经营带来了切实可印证的方法论。例如侵尘文化始终在小红书坚持KP（KOL Partner）模式，即让利给博主传播好口碑，吸引KOC慕名签约。依托于小红书的内容能力与种草优势，机构将自身辐射向线下文旅产业，开拓了新的商业增长。仙梓文化则是采用双轨进化模式，在小红书深耕种草商业合作的基础上，开始探索“种收一体”的高效转化，切入买手直播，开拓小红书电商路径。从入驻1-3年的机构来看，通过小红书强势类目及IP势能放大商业价值的效果明显。星纪鲤聚焦户外生活方式，拓展户外内容多圈层影响力，整合多渠道资源，充分发挥小众垂泪在小红书易出圈的优势。橘子娱乐则结合娱乐营销基础，优选明星及头部博主打造内容向直播，以IP为核心精准圈粉。在入驻小红书3-5年的机构中，如涵则专注千万买手闭环经营，如今机构开播买手已超过30位，营收超3亿。缇苏则是通过能力聚焦，专注美妆赛道，以小红书为主，向品牌服务后链路延伸，成功收获第二增长曲线。不同阶段的机构在此良好生长，证明小红书的生态比较健康均衡，能为机构提供可持续经营的环境。实际上，越来越多机构看好小红书的潜能，克劳锐调研数据显示，80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。![]()
产品升级，助力机构高效实现经营目标
在内容传播过程中，经营产品的恰当使用往往能够起到事半功倍的效果。对于创作者和机构而言，合理利用工具不仅能够放大内容势能，同时还能给创作者本身带来正向收益。此时，摆在创作者与机构面前的难题就变为了「不同阶段下用什么产品」以及「如何选择适配自身经营需求的产品」。在大会上，小红书商业产品负责人苍响表示“小红书经营产品全面升级，适配不同阶段MCN机构增长需求,成为机构经营新力量”。同时，他也从入门、成长、进阶三个阶段出发，讲述了小红书经营产品对于机构在整个发展周期的价值。在机构的入门与冷启阶段，小红书带来了账户体系的升级与入驻流程的简化，帮助机构实现身份认证、推广权限开通、投流加热一步到位。而当创作者度过“新手期”后，对于处在成长期的创作者而言，最大的痛点是如何通过内容迈出商业化的第一步。对此，小红书通过「薯条」、「蒲公英」全新升级，同时近期推出了全新的「乘风」产品，解决了这一痛点。「薯条」作为小红书社区的重要产品，聚焦创作者营销，帮助不同年龄、不同职业、不同兴趣的普通人通过好内容实现生意增长。此次，「薯条」产品全新升级，新增直播间加热功能，能够在直播间实现一键直投，并升级分发模型，使用自然流量池实现自然流量撬动。同时，「薯条」全新上线了PC版，支持多人登录操作、批量投放和数据分析，适配更多的工作场景，在直播电商的维度，成长期的创作者面临的难题是如何实现商单和直播的种收一体。此次「蒲公英」与「乘风」围绕这个难题给出了全新的解法。「蒲公英」全身升级博主广场，帮助品牌商家一站式建联创作者与买手，降低了建联成本。同时，选品中心会对优选商品进行推荐，并结合粉丝的购买偏好为买手选择最合适的产品。「乘风」则精简了电商投放的链路，推广创建流程简单，极大提高投广效率。在创意、投放的各个环节，「乘风」提供多种智能辅助工具与投放能力，帮助机构与创作者经营实现智能化提效。
同时，「乘风」在原信息流、视频流基础上新增搜索场域流量，实现搜推联动，并实现自然流量与商业流量的协同。全维度的人群定向则能够促进人群资产的正向循环，最终通过精细化数据科学辅助营销决策，让好的直播间被更多人看到。
正如小红书电商广告运营负责人云宝所言“乘风一体化电商营销平台，让好内容放大流量，让好生意乘风而上。”
在克劳锐看来，不同阶段的机构与创作者面临的经营痛点是不同的，小红书此次的的产品升级贯穿了机构与创作者经营的完整周期。对于新布局小红书的创作者和机构而言，能够快速完成账号认证与权限开通，同时帮助成长期的创作者和机构迈出商业化发展的第一步，助力进阶阶段的成熟创作者实现长效的种草与转化，切实为创作者和机构带来了真正高效、实用的经营产品。![]()
写在最后
对于MCN机构和创作者而言，选择适合的平台、擅长的业务以获取优质商业机会，提升运营质量是解决增长难题的关键。从这个角度来看，小红书多元的生活方式、人感氛围，能够为MCN机构和创作者提供更多的经营灵感和经营空间。同时，不同类型创作者在小红书跑出了从成长到变现的差异化经营路径，印证了小红书为机构与创作者带来了增量空间。此次小红书经营产品的升级，也在全阶段助力MCN机构「入门-成长-进阶」不同阶段的增长需求，也大大降低了机构的试错成本。从平台属性到机构经营，再到产品的进阶，小红书正在成为MCN机构在MCN经营下半场的「必选项」，帮助MCN机构应对创作者3.0的长效经营难题。
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