千亿光瓶酒市场，牛栏山难再称王

白酒指数在国庆节前后达到年内巅峰之后，又在逐步回落。这其中，顺鑫农业遭遇了从10月9日到17日连续7个交易日主力净流出，累计净流出2.37亿元。10月22到24日，顺鑫农业主力再净流出3915万元。

事实上，顺鑫农业在二级市场上的凉意与其基本面相关。虽然剥离了致使公司长期亏损的房地产业务，但顺鑫农业的猪肉和白酒业务近年来的发展都难言乐观。

随着新任总经理康涛的上任，顺鑫农业能完成其在年初喊出的“三年重回百亿”目标吗？

目前，顺鑫农业旗下拥有白酒和猪肉两项业务，而早前，公司还涉及房地产业务。

2016年-2022年这7年间，房地产业务累计亏损了近28亿元，顺鑫农业于2023年底以22.59亿元剥离了这一业务，这也让公司在今年上半年扭亏为盈。

2024年上半年，顺鑫农业总营收为56.87亿元，同比下降8.45%；归母净利润为4.23亿元，同比增长621.87%，而去年同期公司则净亏损8097万元。

图 / 摄图网，基于VRF协议

剥离房地产业务对于顺鑫农业来说像是治好了一块“心病”，但放眼公司未来的发展，白酒和猪肉业务却没有太大的起色。

对顺鑫农业而言，2022年是白酒和猪肉两项业务发展的转折点。

作为公司的营收支柱，白酒业务营收在这一年掉出“百亿阵营”，从2021年的102.25亿元逐步下滑至2022年的81.09亿元和2023年的68.23亿元，规模明显缩水。

到了今年上半年，该业务营收46.98亿元，虽与去年同期相比略有好转，同比增长3.17%，但值得注意的是，这样的营收增幅在处于正增长的上市白酒公司中排倒数第二位，有14家白酒企业超过了顺鑫农业的白酒业务增幅。

顺鑫农业白酒业务的光瓶产品采取以10元左右的白牛二和40元左右的金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。超高端产品线则以魁盛号樽玺作为主打，但产品毛利却在走低。

2022年，顺鑫农业的高档酒毛利率可以达到81.80%，但到了2023年，其高档酒毛利率却下滑了6.62个百分点至75.18%。

今年上半年，其高档酒毛利率进一步下滑至71.48%，而中档酒和低档酒毛利率也在下滑，导致白酒业务整体毛利率下滑3.56个百分点。

另从产销量来看，2023年顺鑫农业的白酒产量同比减少46.4%，销量同比减少26.03%。2022年和2023年，白牛二销量同比分别减少23.72%及18.29%。

这或与2022年6月国家市场监管总局发布白酒新国标一事相关。

按照白酒新国标，白酒酿造工艺不允许使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂。而所有添加食品添加剂的调香白酒将归属为配制酒。

因此，牛栏山二锅头等主要原料中添加食用酒精及食物香料的“调香白酒”产品将不再属于白酒范围。

为了应对新国标带来的影响，顺鑫农业在2022年推出了42.3度500ml的纯粮酒“金标陈酿”，每瓶建议零售价38元。

图 / 牛栏山天猫官方旗舰店

由于金标陈酿的零售价格明显高于牛栏山之前的主流产品，可以帮助公司提升业绩，牛栏山曾公开表示，将用四年时间，金标陈酿打造为“中国白酒30元-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”。

但事与愿违，金标陈酿销量在2023年出现41.86%的同比下滑。

这明显不符合公司的预期。根据公司规划，金标陈酿2022-2024年每年销量将会翻倍增长，也即2022年目标销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱。

在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，金标陈酿主打纯粮酿造，本身性价比很高，由于尚处于导入期，所以产品还在培育阶段。

“金标陈酿的定价高于牛栏山的原有消费群，也受制于牛栏山的低端白酒品牌认知，以及竞争对手的挤压，所以表现比较一般。”蔡学飞补充道。

在猪肉业务方面，2022年，该业务实现营收27.23亿元，同比下降24.40%，且毛利率也下降至3%左右；到了2023年，该业务营收24.01亿元，同比下降了6.08%，毛利率进一步降至-9.25%。

2024年上半年，猪肉价格整体呈现震荡上涨走势，虽然顺鑫农业猪肉业务毛利率同比增长了14.95个百分点，但该业务的营收依旧下滑36.64%。

投资者们看在眼里急在心里，发问公司长期亏损的生猪业务为什么不剥离？而顺鑫农业则表示，公司聚焦白酒和猪肉两大主业，尚无剥离猪肉产业的计划。

就在顺鑫农业业绩失速的这两年里，公司的管理层出现了频繁的变动。

7月22日，顺鑫农业发布公告称，董事会同意聘任康涛为公司总经理，任期自董事会审议通过之日起至本届董事会任期届满时止。本次任职生效后，康涛将担任公司董事、总经理及董事会秘书职务，董事长李颖林将不再代行总经理职责。

这也是顺鑫农业两年多以来所迎来的第三任总经理。

2022年6月，公司原总经理、董事会秘书安元芝宣布辞职，李秋生成为顺鑫农业新任总经理。而就在5月21日，李秋生又因个人原因宣布辞职，总经理职责由其董事长李颖林代行。

李秋生在任期间，顺鑫农业业绩连续亏损。2022年和2023年分别亏损6.73亿和2.96亿，是自上市以来唯二亏损的年份。

据媒体报道，康涛上任后“公司经营层将保持稳定，业务继续聚焦白酒和猪肉，白酒依旧坚持民酒定位”。

对于顺鑫农业来说，由于其民酒定位，成也低端，败也低端。

由于产品单价较低，牛栏山成为产销量最大的白酒企业。2019年，牛栏山产销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，产销量均位居行业第一。

其中，售价仅15元左右的42度500ml牛栏山陈酿（白牛二）更是创出了白酒行业“第一大单品”的销售神话，2019年销量超8.4亿瓶。

图 / 界面新闻图库

由于产品长期走低价路线，牛栏山品牌低端酒的形象根深蒂固，品牌影响力较为薄弱。

随着业绩下滑，顺鑫农业多次采取了提价手段。

2021年1月及2月、2022年1月及5月、2023年1月牛栏山分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。

针对42度125ml、42度265ml、42度500ml、42度750ml、52度500ml 共5款牛栏山陈酿，牛栏山在2023年1月及2024年1月都进行了调价，每次调价都是每箱上涨6元。

但提价并未给公司业绩带来增长。

2023年上半年，顺鑫农业实现营业总收入62.11亿元，其中白酒业务实现营业收入45.53亿元，同比下降7.26%。

其中，大单品42度500ml牛栏山陈酿销售量18.04万千升，同比下降3.93%；库存量则同比大幅增长269.22%至2.65万千升。

到了2024年上半年，42度500ml牛栏山陈酿销售量销售量为17.24万千升，延续了下降趋势，同比下降4.45%。

“牛栏山本身已经不具备涨价的空间和能力，靠涨价去拉升业绩和利润，是一件不靠谱的事情。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「界面新闻·创业最前线」说。

另一方面，公司也在布局千元价格带产品，推出了高端品牌“魁盛号”，以提高品牌占位。但从电商平台上看，目前魁盛号系列产品销量多在个位数。

因此，康涛上任之后，如要坚持民酒定位，首先则需要考虑白牛二的涨价频率是否符合大众消费需求。同时还需考虑魁盛号如何后续发展才能有效完成产品结构升级。

今年初，顺鑫农业旗下牛栏山酒厂提出“三年重回百亿”目标，而摆在康涛面前更为关键的问题是行业的竞争。

近年来，白酒市场呈现出明显的分化发展趋势：一方面满足商务、宴请等场景的高端酒“强者恒强”，另一方面满足大众日常饮用的大众酒则出现了众多品牌抢地盘的现象。

主打性价比、以量取胜，是光瓶酒的主要特征，这一品类正在占据消费者的餐桌。

方正证券《光瓶酒行业深度报告》显示，2013-2023年，光瓶酒市场销售额从352亿元上涨至1329亿元，10年间足足增长近3倍，增长动能处于品类前列。

另据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。

在市场驱动下，光瓶酒市场诞生了江小白、光良酒业等年轻化的品牌，老玩家则有诸如小刀、红星等老牌光瓶酒品牌。

与此同时，除了汾酒玻汾、郎酒兼香、绿瓶西凤产品外，一大批名酒、区域龙头酒企近年来开始加码光瓶酒产业，推出了诸如顺品郎、泸州老窖黑盖、五粮液尖庄·荣光等产品，试图以品牌号召力打开新的市场。

2024年，郎酒围绕兼香战略作出新部署，调整组织架构，明确产品序列，目标直指2025年“兼香百亿”。而古井贡酒怀旧版与今世缘高沟标样的加入，也让光瓶酒市场更加“名酒化”。

图 / 牛栏山天猫官方旗舰店

另外，胖东来和宝丰酒业合作生产的光瓶酒、奥乐齐的9.9元光瓶酒都在行业内引起较高的关注度。

如雨后春笋般出现的光瓶酒产品正在瓜分这个超千亿级的市场，其中，玻汾和绿瓶西凤成为“黑马”。

2023年，以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入；同期，绿瓶西凤贡献了西凤酒超10亿销售额。据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。

千亿规模的市场，简单的生产工艺和较低的消费门槛，以及缺乏头部优势，这些因素使得光瓶酒市场竞争格外激烈。

华经产业研究院数据显示，2020年光瓶酒市场有率前三之和所占比例仅25%，即使是位居榜首的牛栏山，市占率也才14%。

在光瓶酒这个赛道上已经发展成熟的牛栏山如何才能抵抗老名酒、新品牌、极致性价比的三重夹击？

在朱丹蓬看来，牛栏山的整体玩法要迎合整个新生代的核心诉求，无论是从包装、颜值到口感，再到整个食品安全及防伪各方面来说，都是牛栏山需要努力的方向。

康涛上任之后，能否让昔日的“光瓶酒之王”重新焕发生机，续写百亿神话，「界面新闻·创业最前线」将持续关注。