今年以来，一些高端酒店出现经营困境，选择挂牌转让。这种状况的出现并非偶然。一方面，随着消费群体变化、经营成本上升，一些高端酒店利润空间被压缩；另一方面，很多过去开业的酒店硬件磨损、设施老化等问题逐步显现，已经进入存量改造阶段。与此同时，高端酒店市场的增长模式，正由过去的新增开发转向对现有资产的重新定位和优化。这种背景下，须重新确立酒店资产商业逻辑，主动创新谋变，实现脱胎换骨。
高端酒店经营遇难题
前不久，北京首批中外合资的五星级饭店长城饭店，被发现门前摆放着“暂停服务”的黄色提示牌。长城饭店留守工作人员确认，该酒店已于2023年年底停业，何时重新营业暂不得而知。
不只是长城饭店。有媒体统计，不少定位高端的酒店资产被挂牌出售。2023年6月，新华联以3.95亿元公开出售其持有的唐山铂尔曼大酒店资产；2023年底，万科以4.8亿元向悦榕控股出售多家悦榕酒店管理权；今年初，碧桂园挂牌转让了包括广州市增城区凤凰酒店在内的一系列资产；今年4月，沈阳皇冠假日酒店所属酒管公司发布公告称公司解散，酒店随后停业……
仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛表示，改革开放初期，我国酒店凤毛麟角。2000年左右，新建酒店大幅增加。如今这些酒店需要进行大修，进入存量改造时代。
曾经，投资新建酒店是房企拿地后的通常做法。随着房地产市场加快调整步伐，不少房企急于出售非核心资产以收回资金，旗下酒店往往价值较高，出售后可以帮助房企迅速获得大量现金，从而缓解资金压力。
随着地产市场从快速增长阶段转向成熟、饱和阶段，高端酒店市场的增长模式，由过去的新增开发转向对现有资产的重新定位和优化。这种转变意味着，酒店资产易主频率加快，投资者和开发商寻求通过收购、重塑和再定位现有酒店来寻找增长点。
与此同时，消费群体的变化和人力、租金、能源等运营成本的上升，对一些经营已久的高端酒店形成挑战。
避免闲置是当务之急
高端酒店在很多城市是地标建筑，如果经营不善或无法顺利完成转让，很可能会造成酒店资产的闲置，成为城市的“伤疤”。
据酒店业门户网站迈点的不完全统计，仅6月，就有33家酒店挂牌拍卖，其中拍卖价格在亿元以上的11家，5000万元至1亿元的10家，5000万元以下的12家。在房地产下行阶段，想要盘活这类资产并不容易。
“一般的高端酒店资产很难让投资人心动。”周涛分析，高端酒店动辄几亿元甚至几十亿元，“分母”太大，如果酒店一年创造出的现金流达不到理想状态，收益率可能还没有银行的存款利率高，很难吸引人。随着房地产红利消失，地产商资产负债表中庞大的酒店资产与其有限的现金回报成为日趋尖锐的矛盾。
地产业资深专家王金贵认为，不少高端酒店在建设之初就没有考虑投资回报。一些外资酒店管理公司进入国内后，只输出品牌和管理，要求投资方按标准建设和装修。投资方为了公司形象和周边地产项目，不得不接受。双方从理念源头就存在差异，这为后来的经营不善埋下了伏笔。
酒店盘活并非都是失败的案例。一些酒店资产积极转型，避免了闲置的命运。
悦海酒店位于天津市滨海新区，占地面积近9.5万平米，受多重因素影响，该酒店一度处于闲置状态。泰达控股旗下泰达集团介入后，结合区域定位，抢抓“露营经济”新机遇，聚焦“文旅”新赛道，最终通过公开招标方式，完成悦海酒店出租，兴建成为北塘北文旅小镇，实现“腾笼换鸟”。目前，小镇成为集特色露营、沉浸体验、文化教育、商旅娱乐等于一体的休闲娱乐综合体，是滨海新区文化旅游网红打卡地之一。
仲量联行认为，酒店市场对存量资产的精雕细琢显得越来越重要，老旧酒店资产应以城市更新为契机，进行全方位评估与再定位，通过品牌迭代、升级改造等举措，实现涅槃重生。
以创新为契机加快转型
周涛表示，酒店现状与城市发展不匹配的现象非常普遍。作为长期持有的运营型不动产，许多酒店开业多年后，硬件磨损、设施老化等问题逐步显现，加上不断有新竞品入市，存量酒店竞争力减弱，对经营产生直接影响，改造势在必行。
“转型的关键是需要重新定位。”周涛表示，酒店的重新定位方案必须基于对酒店业市场规模、客源结构和竞争格局三大维度的深度剖析和研究，同时要结合区域规划和支柱产业情况，更全面地把握发展态势。在具体转型方向上，可聚焦“小而美”，延展新业态。尤其要注重精细化管理和个性化服务，通过提供高质量和独特的入住体验，吸引高端客户群体。通过缩小规模，优化资源配置，提升酒店的运营效率。同时引入特色餐饮、休闲娱乐、健康养生等多种业态，打造综合性的服务体系。
王金贵说，一方面，酒店可推出特色餐饮，在人们对外卖食材普遍担忧的背景下，品牌酒店在保障食材安全方面有优势；另一方面，可以考虑引入康复功能，服务客人及附近居民。为避免酒店内部的空置，可以考虑开放一定区域共享办公，提供不限时的咖啡等服务，提高固定资产利用率。也可以考虑引入先进科技手段，实现智能化管理和个性化服务，并将当地的历史、艺术、传统工艺等文化元素融入酒店的设计和服务，增强客户的文化体验感，提升酒店竞争力。
