中年人爱的休闲鞋ECCO想抢耐克、始祖鸟的客人

时事 2024-11-13 16:08 上海

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 楼婍沁

主打男士休闲鞋履的ECCO（爱步）突然火了，2024年双十一各种推荐榜单上查有此牌，与此同时在小红书等社交媒体平台上，该品牌有着超4000万词条讨论。

均价过千的ECCO是一个1963年成立于丹麦的休闲鞋履品牌，主打男士中产市场。在ECCO的官方介绍中，强调了其自上而下的直营模式，“从皮革原料的生产，到设计研发和产品制造，再到批发和零售终端，都由其直接监管。”截至2022年，ECCO在全球99个国家有14000多家销售点和2250家线下店铺。

ECCO这个品牌名字的来源也非常有趣，丹麦鞋匠、ECCO品牌创始人Karl Toosbuy曾透露，这个名字来自山谷回声，“你向着山谷高喊一声ECCO，就会听到回声ECHO。”

被消费者定义为“千元丑鞋”，但这似乎并未影响ECCO的销售额：2023年，该品牌在中国市场录得4.14亿欧元，同比增长5%，而全球层面，该公司去年税前利润达9000万欧元（约合人民币7亿元）。

持续的增长势头，并未让ECCO陷入舒适区。在今年夏天的巴黎奥运会上，ECCO承包了女子高尔夫金银铜牌三位选手的鞋履。高尔夫球鞋的成功，是ECCO继续进军运动消费市场的背景，而其最初试水高尔夫球鞋市场，也仅仅是因为创始人认为市场上的高尔夫球鞋都不够舒适。

2024年10月下旬，ECCO和日本户外时尚领域先锋品牌White Mountaineering联名胶囊系列上市，发布了包括BOIM系列鞋款，以及ECCO首个联名成衣系列。其中BOIM系列的两款鞋款，均采用了缓震和回弹技术，具有较强的户外属性，尤其是BIOM C-TRAIL高帮款搭载了 GORE-TEX防水科技。11月上旬，ECCO在青城山举办了BOIM系列15周年活动，同样突出了户外属性。

联名胶囊的成衣系列包括夹克、帽衫、工装裤等单品，更是明确指向户外运动使用。比如面料采用轻质耐磨的高性能户外材料，而部分外套新品还搭载多层GORE-TEX面料，不仅防水防风，更具备出色的透气性。

GORE-TEX面料作为始祖鸟硬壳冲锋衣的“御用”，近年来伴随着冲锋衣、羽绒服在运动消费市场兴起，已经成为了户外运动服装的标配。

ECCO在休闲鞋市场保持增长的背景下，进军运动、尤其是户外运动消费市场，可见这个高速增长细分市场的吸引力。在这一点上，ECCO要比并称世界三大休闲鞋品牌的GOEX和Clarks两大竞对品牌走得更快。

在全球消费谨慎趋势之下，几乎很难找到一个细分市场，像运动户外一样持续保持着20%以上的高涨幅，尤其是中国户外运动市场，包括北面、Columbia这样的户外老牌，都依靠着中国市场保持全球增速。

据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增长至2023年的872亿元，而2024年预计将增长至900亿元规模，2028年突破千亿元体量。与此同时，整个运动户外用品的消费市场规模将以双位数复合增长持续扩大，预计到2025年接近6000亿元。

事实上，在现在的中国市场，休闲鞋款和运动休闲鞋款的区分度已经很低，除了专业运动鞋款，运动休闲在穿搭正装等方面已经完全可以替代休闲鞋，而背靠运动品牌所能提供的舒适性，又是运动休闲鞋款的极大优势。这也是近年来，各个运动品牌小白鞋泛滥的原因之一，而舒适性正是像阿迪达斯和PUMA借助自身德国品牌基因让德训鞋“翻红”、让薄底鞋走上秀场的关键。

显然在市场另一端的休闲鞋履品牌，也不愿意放过这个增长市场的机会，ECCO等休闲鞋履品牌进入这个市场，在丰富产品矩阵的同时，也可以在原本以中青年消费群体的基础上，吸引更多年轻消费者。

据小红书《2023户外生活趋势报告》数据，户外运动爱好者年均消费2000-5000元。根据同程旅行提供的数据，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单消费金额增长63.42%。在消费群体上，户外运动核心消费群体以80后、90后为主。

不过，高速增长的户外运动细分市场，确实也开始迎接越来越激烈的竞争。耐克和阿迪达斯两大巨头分别用子品牌ACG、产品线Terrex参与竞争，而国产运动品巨头安踏、李宁们也在加速布局这一细分市场。

对于ECCO这样的休闲品牌而言，进军户外运动市场，显然无法具备技术性优势，那么竞争的核心就在于强于运动品牌的设计风格，以及本身品牌调性带来的附加值。

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