出品｜搜狐科技
作者｜汉雨棣
编辑｜杨锦
运营编辑 | 王一晴
审核｜孟莎莎
双11结束，各大平台的战报对GMV避而不谈，但战报中不约而同提到了“店铺直播”这一数据，并且都展现出了可观的增长。
淘宝直播在战报中表示，淘宝共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。京东的战报同样强调采销直播订单量同比增长了3.8倍。
直播电商的增长仍在延续，但增速却已经开始放缓。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。
与此同时店播增速加剧。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率进一步崛起，店播将长期出现在榜单之上。
在看似繁荣的店播背后，大量的品类与产业被卷入其中。有商家双11期间每天连播20小时，也有商家为了投身店播砍掉了70%的员工。但也有不少主播和商家却表示，现在店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是其中的“决胜资本”，人在其中“像是机器”。
也有学者观察到了店播这一新兴的现象。北京交通大学的王田副教授经过几百份的问卷调查发现，品牌直播间如果有较高的可视性，就可以有效缓解消费者因“接触不到实物”而带来的不信任感与压力。
她对搜狐科技表示，品牌直播间可以借助AR和VR技术，根据产品的特点搭建直播背景，多角度动态展示产品，充分展示产品的功能，进而增进用户粘性。
此外，品牌方应重视品牌直播间中评论、分享等传播功能的完善，强调与消费者沟通对主播的重要性，从消费者使用需求、情感诉求为出发点进行产品推荐，优化直播间的交流氛围与功能。
王田还建议，主播应帮助消费者节省时间和金钱，提高购物效率，而不是单纯促销。在优惠规则复杂化的背景下，品牌直播间的个性化服务和慢节奏问答对消费者做出购物决策至关重要。
“只有0-6点是休息的”
狂奔背后
店播之所以能够成为新的风潮，背后是达人直播的衰落。风险太高，已经成为了超头主播的无可回避的痛点。
今年九月开始，超头主播频频暴雷。9月初，主播辛巴在直播中公开指责小杨哥举报大闸蟹品牌方，双方因此互喷。随着争议的发酵，辛巴宣布禁止公司主播售卖大闸蟹，并拿出1亿向三只羊消费者赔付，而小杨哥团队则坚称未收到任何相关部门针对其售卖产品质量和售后问题的处罚。
本溪县市场监督管理局则对“东北雨姐”所属的雨姐传媒公司进行了严厉处罚，包括没收违法所得和罚款共计165万元，并责令其暂停经营以进行整改，同时要求承担相应的法律责任。
9月底，有打假博主公开质疑东北雨姐直播间售卖的红薯粉条实际上是木薯粉条。东北雨姐所在地辽宁省本溪市本溪县迅速组成联合调查组，对所售红薯粉进行封存并送检。
10月有关部门对东北雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚，并责令暂停经营限期整改。
同日，东北雨姐传媒有限公司发布道歉声明，并启动对购买问题粉条消费者的退一赔三工作。
10月，打假人王海对“与辉同行”主播董宇辉代言的富硒鸡蛋提出了质疑，声称其硒含量并不如普通鸡蛋，并根据《消费者权益保护法》，主张应向消费者赔偿超过1.3亿的金额。
在频频暴雷的直播间产品背后，达播的实绩也并不如往年红火。主播的GMV都没有被公布，仅披露了部分数据。
榜单的名次随之轮转。抖音超头主播小杨哥因停播后，第三方数据显示今年抖音双十一大促带货达人榜单显示，10月18日-11月10日下午，前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。
更为严峻的是，头部主播已经被动成为了战绩的“顶梁柱”。快手辛巴在10月19日长达近12个小时的直播中预估销售额约41.02亿元，已经形成了断层优势，但距离他的目标却是100亿仍然差距颇大。
面对直播行业接近天花板的趋势，平台也呈现出了“多条腿走路”的趋势。淘宝直播店播总经理梦心曾表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。
店铺应该如何做？
