POCT销售如何业绩翻倍?从入门到精通就这么简单

健康   2024-11-02 18:01   江苏  
对于POCT产品,设备的安装不是销售的结束,而是销售的开始

比如,即使设备装了,但是如果医生没概念,不会用,医生的需求不会因为有了设备就得到了满足,他们更需要的是临床的培训。再比如,当你给医生培训的时候,照本宣科光讲指标是没用的,医生的需求是:结合患者的症状,设备给出的检查结果,他们该怎么判断?越简单越好。

在你销售工作的推进中,有时候你可能也不知道自己能做什么?能做成什么样?但是你应该有一个指导思想,这个指导思想就是关于营销的本质,叫做:通过满足别人的需求,来达到自己的目的

你要牢牢记住:多站在客户的角度去思考,他们有什么需求?你可以怎么样去满足他们?脑子里面要一直想着这个,然后根据实际情况去细化客户的需求,不断的将选项提供给用户进行选择,给客户创造价值,直到成交。

当然,营销本质是顶层的思维,下面还有很多具体的销售技巧需要你掌握的。比如:

行业概况:这个用来解决你和客户聊天避免尬聊的问题,还可以解决你的精准市场定位的问题,以及你拿着一张彩页和客户聊什么的问题;

2 竞争对手:这个解决你透过检验科的玻璃,怎么样一眼就能识别出竞品的问题;

沟通技巧:这个解决你和医生聊天聊什么,怎么聊的问题;

销售步骤:这个解决客户拒绝你,你接下来该怎么办的问题;

客户维护:这个解决经销商、医院投诉,你该怎么处理的问题;

价格体系:这个解决你报价的方式和步骤的问题;

工作规划:这个解决新品上市不敢卖、客户分类管理的问题;

决策流程:这个帮你了解医院和经销商的决策流程、POCT投标的步骤和注意事项的问题;




经过这样有体系,有结构的培训,在你的销售实战过程中,你才能像特种兵一样,脑中有框架,出手才能够敏捷。


去年,我们给医疗器械行业内几百个销售做过销售能力评估,最后发现最薄弱的竟然是行业概况。


所以,关于POCT销售从入门到精通,我们先从POCT的行业概况开始:



1
国产POCT针对的是哪些医院?

答案是市、县的二级医院。

原因很简单,就是因为三级医院已经被进口POCT占据了。

国产POCT的销售过程,是经历了一个发展的过程,目标客户群不断进行了聚焦,从三甲聚焦到市县二级医院。

其实在刚开始,国产POCT的销售也是以教学医院、三甲医院为目标客户进行推荐,标榜产品性能的优越,但最后发现卖不进去啊,大三甲医院的检验科早早被进口设备占据,临床科室也少有科室使用,装机的也是博适、锐普等进口产品,试剂销量也并不乐观。但是,和三甲医院不同,市县二级医院的局面却正在为POCT逐渐打开

这是因为医改的背景下,科室收入作为核心考核指标,医患纠纷处理中也要求提供检验证据,市县医院的患者量也在快速提升,学术交流中对检验指标的重要性不断提及,出于提高科室收益、降低风险等考虑,市县医院的临床科室开展了疯狂的新指标、新技术的学习和人才的引进。POCT的各项产品和技术都得到了快速的发展,同时POCT产品也凭借其技术优势,获得了医院临床科室和检验科的认同。

而对于基层的社区乡镇医院,这正是8-10年前的市县医院,需求意识正在觉醒。基于医改中基层医院的定位,在基层完成首诊的比例将不断的快速提升,配套的医技服务业也必将快速提升,POCT产品规模上必将快速增长,但这块蛋糕谁来吃,怎么吃才是国产POCT推广销售的问题症结。

所以POCT,尤其是国产POCT产品的客户群体是市、县的二级医院,未来是乡镇医院。



2
哪些科室是POCT的目标客户?

POCT其实是场景化的产品,只要医生需要即时、方便、快捷结果的地方,都是POCT产品的使用场景。所以当我们讨论目标客户的时候,不能简单按推广科室来划分,而是要从你的产品来按图索骥,找到医生的场景,进而找到科室。

比如感染类指标,一般是在外科、输血检验科、感染科等;血气类:基本只在ICU或者急诊;心肌类在心内科、急诊、住院。

同一个指标,可能用在不同科。同一个科,也会用到不同的指标。

所以,POCT产品理想的推广科室是临床科>检验科,但是在POCT的销售过程中,其实经历了3个阶段。

▲ 第一个阶段是从检验科开始,但也在检验科结束,意思就是没有在检验科大卖。

▲ 第二个阶段,是市场觉醒,检验科成为POCT量最大的目标客户。

▲ 第三个阶段,优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向

目前整个国产的POCT销售,主要还是在第二个阶段。

这中间其实经历了比较曲折的过程。

我们下面来稍微解释一下这三个阶段:



第一个阶段
从检验科开始,但没有在检验科大卖


POCT属于名副其实的检验产品,需要采血、需要质控、需要定标,最关键的是需要检验人员出具检验报告

但是早年的检验科并看不上这种小设备,所以,检验科是POCT最早推广的科室,却因为准确性、外观、操作、成本等因素没能在检验科大卖。



第二个阶段
市场觉醒,检验科成为POCT量最大的目标客户


这个阶段是目前国产POCT所处的阶段。

第一个阶段以后,为什么POCT产品目前在检验科的装机量和销售量是最多的呢?POCT产品为什么又做起来了呢?因为临床科室的需要,因为整体的市场策略发生了改变。

因为当时医改的历史性大背景,科室收入作为核心考核指标,医患纠纷处理中也要求提供检验证据,市县医院的患者量也在快速提升,所以市、县二级医院的临床科室开展了疯狂的新指标、新技术的学习和人才的引进。同时POCT技术快速发展,产品获得了医院临床科室和检验科的认同。

比如心肌酶谱的检测,在2010年之前检验科虽然同时可以用生化仪检测5项指标,却不如POCT免疫分析用质量法检测的方法先进,检测指标上生化虽然是5项,最具特异性的肌酸激酶同工酶却是免疫活性抑制法,容易造成假阳性,也不如质量法准确。久而久之,随着临床度检测结果的不认同,检验科开始关注这些单指标的检测。市面上最早做心肌标志物的厂家很少,进口的罗氏、锐普、博适都太贵,国产只有丰华、长光几家做时间分辨仪,成本也是近百万的标价,酶标仪相对便宜但操作太麻烦,很少使用。进口大发光基本没条件购买。

出于以上的因素,POCT这类只做几个心肌指标的设备开始火起来。特别是该指标主要针对科室是心内科这样的大科室,患者多也促成了使用量大。加上早期经销商规模较小,对客户体验极其重视,又进一步提高了试剂使用量。至此,POCT心肌标志物的产品开始热卖起来。



第三个阶段
优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向


在POCT产品火热的同时,临床科室和检验科的利益之争也开始显现。早期甩手给检验的项目,临床科室又开始想拿回科室使用,争论的观点有几种:

POCT到底属不属于检验产品?如果是,就该归检验科进行质控管理,如果不是,那出具的报告又该怎么定位和收费。

因为各有站得住的道理,所以就出现了哪个科室主任更强势,哪个科室就能享受利益的竞争格局,随着厂商的推广和利益的调和,很多临床科室就装上了机器,开展了POCT类业务。而管理规定也是更多的参照了血糖的管理、血气的管理规定,通过样本周转时间,也就是TAT的缩短为切入口,增加了装机量和试剂使用量。

从2006年的《急诊科建设指南》中提到“有条件的科室建议配备床旁检测仪”后,又相继出台了《即时诊断标准》、《POCT产品院内和院外的管理建议》以及现在火热的《胸痛中心认证标准》、《心衰中心认证标准》、《脑卒中中心认证标准》,虽然文件中并没有明确要求“中心”要配备POCT检测设备,但明确了具体指标和TAT时间,这对医疗机构而言,建设上百万的样本流转通道肯定不如上一台免费的POCT免疫分析仪来的划算,所以具有肌钙蛋白、脑钠肽、二聚体,以及同型半胱氨酸的产品变得热销起来。

近两年,为了进一步将心梗的诊断窗口期提前,诊断心梗,超敏肌钙蛋白又广泛引起了关注。对于检验科,全自动的设备数不胜数,对小型设备的热心程度日渐下滑,对质量的控制和成本的降低占据了首要目的,其次是丰富指标满足临床价值。

所以对POCT产品的推广,优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向。而利益诉求和解决矛盾的办法,我们不能等着客户来说,来想办法,我们需要和盘托出,帮助科室做好万全之策,让客户进行选择购买那种合作方式,而不是选择买与不买。

当然,这么多科室,哪个科室能成交,涉及很多因素,但需求点是客观存在的,我们需要深入临床才能发展和把握这样的成交机会。


正如上面所说,了解行业概况只是你入行的第一步,想要成为一个脑中有结构,出手够敏捷的特种兵销售,你仍需要学习更多具体的销售技巧。理论必须结合实际场景案例,才能让你听了就懂,举一反三,拿去就用。


为此,容易科技和从事POCT多年,一线实战经验丰富的POCT销售经理联合开发了一门课程 —《POCT销售从入门到精通》,包括基础课和进阶课,分别对应销售体系中的运营性技巧和战术性技巧。


在课程中,我们会讲很多关于POCT产品的案例,那些前人失败的教训和成功的经验,对你的销售成长都有借鉴意义。




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