“流量”与“留量”的思考
文｜陈澍
近年来，淄博烧烤、“尔滨”冰雪游、天水麻辣烫等文旅项目火爆出圈，各地文旅推介“你方唱罢我登场”，千方百计争取关注度，城市形象宣传的赛道越来越宽，也越来越“卷”。如何将“流量”转化为“留量”？这背后的“密码”值得我们思考。
在城市形象传播领域，这些年各地都投入了不少人力物力，也推出了不少产品，但能够成为“爆款”、成功“圈粉”的案例只是少数。重视“流量”却忽视“留量”的现象屡见不鲜，主要有以下几个表现：
一是形象塑造“同质化”。大量城市形象宣传内容集中在经济、文旅、生态等宏观层面，画面精美，叙事宏大，在短短几分钟甚至几十秒的传播产品中“眉毛胡子一把抓”，满是框架式的介绍，缺乏接地气的故事。
二是传播渠道“笼统化”。地方传播资源相对有限，在开展城市形象传播时主要通过主流媒体、商业网站等传统平台。这些媒体和平台拥有较大的用户规模，但每天也发布着大量信息资讯，形象宣传内容发布后容易石沉大海、无人问津。
三是传播项目“碎片化”。在开展城市形象传播时往往根据特定主题进行“短平快”的集中宣传。不同部门各自为战，缺乏系统的项目规划，在获得“流量”后容易出现城市承载能力跟不上的情况，“留量”转化受到局限。
四是效果评估“简单化”。“流量”可以通过统计媒体平台数据进行实时估测；而甄别黏性用户、估测宣传推介带来的社会效益、经济效益，则需要更长的时间、更专业的手段。“留量”的评估成本较高，在设置绩效目标、总结传播成果时往往被回避，使得“流量”成为更主流的工作导向。
滴水穿石非一日之功。“尔滨”冰雪游的出圈，离不开长期的政策支持和产业基础；河南卫视文化节目的爆红，离不开系统的创意策划与精心的筹备制作；淄博烧烤、天水麻辣烫带火的文旅经济，离不开当地扎实的城市动员和接待能力。这些推介传播的成功案例，无不是通过准确定位、长期谋划、系统推进，在适当的时机集中宣传引爆流量，并用优质的体验、精品的内容、真诚的互动接住“泼天的富贵”。
福建历史悠久，文化底蕴深厚，妈祖文化、闽南文化、朱子文化等丰富多样的文化遗产蜚声海内外，还拥有自由贸易试验区、21世纪海上丝绸之路核心区等“多区叠加”政策优势，兼具全国第一森林覆盖率和全国第二长海岸线的优质生态资源，1580多万闽籍华侨华人融通中外搭建桥梁纽带的人脉优势。我们应当用好用活这些资源禀赋，把握好“流量”与“留量”的关系，精耕细作、扬长补短、守正创新，更好地传播展示各地城市形象，进一步讲好中国故事福建篇章。
一要坚持系统观念，抓好统筹规划。城市形象传播是一项系统工程，不仅要有“面子”，更要有“里子”。制定分期规划，根据城市发展进程特点，分阶段、系统性地塑造城市面貌、文化风貌、生态地貌、群众品貌、产业新貌，完善城市标识体系、产品体系、服务体系，使城市形象传播与城市建设发展相互适配、同频共振。健全协调机制，集纳各部门、各领域开展形象宣传的议题设置、项目策划等情况，统筹整合各方项目与资源，形成有步骤、分层次、可持续的传播方案，提升形象宣传的系统性。做好政策配套，开展集中推介传播时，在城市运行、文旅接待、市场消费、就业保障等领域制定政策预案，为留住“流量”做足准备。
二要强化品牌意识，完善话语体系。好口碑靠的是好品质，通过突出的品牌、优质的内容、动人的故事，使城市形象立起来、传出去、火出圈。找准品牌定位，开展“一城一品”“一县一品”等城市品牌传播项目，鼓励引导市县深入调查研究，精选能够彰显特色形象、提升知名度和影响力的城市品牌进行培育和宣传。建立品牌体系，借鉴“闽人智慧”传播计划的经验，细分历史名人、文化遗产、优势产业、生态环境、人民生活等不同主题，通过小切口、多元化的视角整合集结城市品牌，分门别类开展系列宣传，讲好品牌故事。丰富表达方式，通过影视、文学、音乐、动漫、游戏等人民群众喜闻乐见的产品，以专题推广传播、故事背景植入、取景画面呈现等多种方式展示城市品牌形象。
三要树立受众思维，找准传播渠道。把握好“流量”的“流向”，着力实现有效传播。注重开展分众传播，加快融媒体中心等机构转型发展，建立MCN管理平台，加强创作人才的引进和培养，根据不同媒介渠道受众群体的特点与偏好，制作不同形式、不同风格的传播产品。注重把握传播节点，根据城市形象宣传的具体主题，以传统节日、主题文化节、重大主场活动等重要节点为契机，在合适的时间开展集中传播，配套设立运营团队，与网友形成良性互动，提升流量热度。注重发动大众参与，金杯银杯不如群众口碑，在“人人都有麦克风”的时代，不拘泥于“官方整活”，更多通过文艺创作者、文化企业、网红主播等民间力量参与创作与传播，切实塑造人民群众所喜爱的城市形象。
四要突出效果导向，重整工作流程。提升传播效能当以“效”字为先，把评估传播效果作为一项重要工作环节，更好地检验传播能力、改进传播方式方法。抓好队伍建设，加强对干部、媒体等工作队伍在传播效果评估等方面的培训，涵养“留量思维”，提升把“流量”转化为“留量”的本领。健全评估体系，通过建立实训基地，加强与高校、智库等专业团队的常态化合作，以科研项目的方式对各个城市形象传播项目的长期效果进行系统调研，更加精准地甄别“有效流量”、评估“留量”效益。强化结果运用，将“流量”与“留量”的评估成果形成专题报告，作为是否延续传播项目、改进工作方法的参考依据。
如果把城市比作船，城市形象如同帆和桨，“流量”就是风与浪，推动航船不断前进；而“留量”则是船所承载的人与物，借助风帆的力量行稳致远、联通世界，实现长久的高质量发展。自古就有“海舟以福建为上”的说法，当今我们身处伟大时代，更当发扬工匠精神，造好城市之船，树好形象之帆，长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。
来源：《海峡通讯》2024年第16期 | 8月下
编辑：邱 添
校对：吴晨倩
监制：余 臻
