2024.11.11
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导读：有OTA获得不俗业绩；由于进入秋冬季节，当季服饰的销售数据也颇为亮眼；但白酒领域相对平淡，甚至价格回升，影响到促销；而高端品牌Ralph Lauren甚至在“双十一”促销中被误伤。
作者 | 第一财经 乐琰、刘晓颖
今天是一年一度的“双十一”，不少消费者已经开启买买买模式。第一财经记者多方采访了解到，今年“双十一”期间，并非所有消费类企业都赚到盆满钵满，不同领域的情况并不相同。
有OTA（在线旅游企业）获得不俗业绩；由于进入秋冬季节，当季服饰的销售数据也颇为亮眼；但白酒领域相对平淡，甚至价格回升，影响到促销；而高端品牌Ralph Lauren甚至在“双十一”促销中被误伤。
出境游酒店开售3天已超去年
旅游市场这两年恢复明显，尤其是假日期间，游客出游数量迅速拉升。飞猪、途牛、同程旅行等都在大力营销。
飞猪方面透露，目前“双十一”酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程，已预约酒店间夜总量远超去年同期，国内高星级酒店套餐售出超200万件。此外，出境游酒店套餐销量强劲，“双十一”开售仅3天，成交额已超去年全程。
除了囤未来出行的酒店，优惠的价格也吸引许多即刻需要订房的消费者上飞猪下单。飞猪透露，目前“双十一”国内酒店日历房闪促的成交额同比增长80%以上。
“‘双十一’开售36小时，悦榕集团活动商品成交额超1亿元。目前，悦榕庄品牌的一款套餐单品销量已经破2万件。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博表示，今年“双十一”核销预约情况比预期好得多，不少消费者已经到店入住。
“‘双十一’是一年中拉新效率最高的时间段。”西坡集团运营总监黄朵表示，消费者逐渐养成了“囤旅游”的习惯，商家也可以借此去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。
旅游住宿业受季节影响有明显的淡旺季之分。黄朵认为，通过双十一打开“流量的口子”，西坡可以根据各门店的预约情况，更科学地管理库存。例如根据门店情况适当放大权益吸引消费者入住，视当天入住情况为老客户提供房型升级等服务，均有助于进一步提升淡季的入住率。
服饰热销，郑钦文带热网球周边
“我对其他商品兴趣不大，但最近降温，所以我今天购买了几件羊毛衫和冬装外套。”消费者张女士说。
唯品会数据显示，秋冬服饰仍是“双十一”的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。
秋冬季同样是运动户外季，在“双十一”活动中，防晒衣、冲锋衣、运动羽绒服等成为今年运动户外的热门品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上。
值得一提的是，网球运动员郑钦文在获得奥运冠军后，此次首夺WTA年终总决赛亚军，追平了运动员李娜年终总决赛最好成绩，这也让网球是今年“双十一”中消费者最关注的项目之一。唯品会“双十一”数据显示，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。此外，在童装中，儿童运动鞋、儿童卫衣、儿童保暖套装等品类也居于销量榜前列，且销量同比保持着20%的增长。
在家电以旧换新政府补贴与“双十一”折扣价格的叠加下，家电数码品类的价格优势凸显，唯品会上，小家电、笔记本电脑等销量快速增长，其中，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，投影仪销量同比增长94%，咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上，笔记本电脑同比增长25%。
然而几家欢喜几家愁，相比上述消费产业领域，白酒在今年“双十一”有所遇冷，大促有些“虎头蛇尾”，当前白酒市场动销依然平平，又临近年底打款季，酒商对年末旺季的生意前景有所担忧。（详见报道《“双十一”来了｜白酒大促“虎头蛇尾”，破价威胁解除但酒商仍担忧动销》）
还有部分品牌在促销中被误伤。
与往年一样，某电商平台今年的“双11”继续实行满减机制，除了“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，还给出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减优惠券。
在一些社交媒体上，一些网络达人会发布如何买更划算、满减秘籍这样的消费攻略。比如在小红书平台上，一些网友就分享了如何进行凑单省钱的方式，其中诸如Ralph Lauren（拉夫劳伦）这类单价动辄千元品牌，这些品牌往往因为单价高容易凑金额且退款爽气就被“误伤”。
有媒体报道称，淘宝“双11”的第一波尾款日当天，Ralph Lauren官方旗舰店的商品突然被大量抢购。动辄1980元一件的针织衫，都有数千人加购。到最后1小时，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。然而这些消费，最终并未转化成商家的利润，大部分都被退货了，导致商户损失惨重。
消费者付小姐向第一财经记者表示，她在今年“双十一”期间上小红书做攻略时看到许多人推荐可以用Ralph Lauren凑单，“因为单价高，凑大额满减订单方便。”她也跟风了一把，顺便把自己满7000减560元的优惠券用掉。
像付小姐这样跟风的消费者的确存在。这也让Ralph Lauren在某电商平台“双十一”的GMV（商品交易总额）超过16亿，退货率竟高达95%”这样的话题一度登上热搜。
第一财经记者11月11日就此信息咨询天猫，相关负责人回复称，该品牌（Ralph Lauren）的退货率并没有那么高。他向记者强调，第一，关于Ralph Lauren退货率的数据是错误信息，严重失实；第二、天猫“双十一”开卖以来，Ralph Lauren天猫旗舰店确认成交达到两位数增长；第三、今年“双十一”期间，基于秋冬新品策略，和面向新老客户的优化触达和运营，驱动今年Ralph Lauren在天猫“双十一”期间业绩持续增长。
值得注意的是，记者采访一些行业从业人士了解到，“双十一“期间的退货率确实高于平时，毕竟大促期间成交量也激增。大促期间很多人都是冲动消费，在半夜下单后，第二日又后悔决定不买的不在少数。此外，退货激增也存在凑单因素，因为有各种优惠叠加，一些人之前价格没算好，在拿到新的优惠券以后就会把早前购买的退掉再重新购买。
“当然，我们也会遇到一些人就是纯粹为了凑3000元、5000元这样的大金额减免的。这些人通常是在全部付款完毕以后将部分凑单的、不需要的商品秒退。”一家国际美妆大牌的工作人员告诉第一财经记者。
