为什么广告主不愿意在长视频平台投放广告了？

时事 2024-11-11 18:20 上海

摄影：匡达

界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 宋佳楠

今年，广告主正在缩减在长视频平台的投放预算。

QuestMobile近日发布的《2024中国移动互联网秋季大报告》显示，第三季度，品牌方的营销策略正在向销售型营销渠道集中。其中，运动户外、家用电器、美妆护理等行业品牌方在电商渠道投放的广告占比均超过50%，而很多行业的品牌方都在缩减长视频平台投放预算。

对比QuestMobile在今年第一季度发布的报告，品牌方缩减长视频平台投放预算的趋势就更加明显。除了饮料食品行业的品牌方在投放长视频平台广告的占比保持相对稳定外，IT电子、医药保健等领域的品牌方投放长视频平台广告的占比明显收缩，而运动户外、家用电器、美妆护理几乎没有投放长视频广告。

长视频平台的营收数据也反映了这一趋势。财报显示，今年第二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下滑2%，主要原因是品牌广告业务减少；2024上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。

一家负责互联网平台广告投放的代理商对界面新闻表示，今年品牌方的广告投放预算均在收缩，在有限的资源下，品牌方更愿意投放对销售转化帮助比较大的渠道，品牌广告预算被大幅压缩，这种趋势在明年还会持续。

从今年第三季度的投放数据来看，在品牌方投放费用排名前15名的媒介平台中，淘宝和抖音占比均超过20%，微信和快手紧随其后，而优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的投放占比均低于5%，排在后位。

显然，品牌方把广告预算的大头投给了更容易考量转化率的平台，这种考量效果指标的变化对长视频平台来说非常不利。

长视频平台以CPM（每千次曝光计价）为主，不同广告位的CPM竞价底价有所不同。比如，前贴片广告、开屏广告的底价较高，频道信息流广告、播放页信息流广告的底价较低。广告主在投放CPM广告时需要进行竞价，出价越高，获得曝光的机会越大，出价低则会降低广告展现的机会。

这种广告投放模式在互联网发展早期比较流行，其背后的逻辑是把报刊、电视等媒体的品牌广告搬到互联网平台，为品牌方提供更大的曝光量。

但当今日头条、抖音出现之后，平台的技术能力已经可以做到帮助品牌方更精准地考量转化效果，广告主越来越重视CTR（点击率）。CTR的一个重要作用就是预测用户的转化潜力，高点击率代表着广告能够吸引受众的注意力，并促使他们完成购买行动。

目前，绝大部分行业的品牌方在短视频和电商两个渠道投放的广告占比均达到了50%以上，母婴用品、家电等投放占比较高的行业，在这两个渠道的投放比例已在80%左右。

虽然长视频平台也上线了CTR模式，但整体的广告转化效果远不如电商和短视频平台。上述代理商表示，今年广告主对转化率的核算更为苛刻，大部分品牌方均要求转化率达到1：0.8，即投出去1元钱，要实现0.8元的产品销售。“只有达到这个比例，品牌方才不会亏钱，但这种要求会让广告投放预算进一步向抖音、淘宝等少数几个平台集中。”

从QuestMobile公布的投放数据上看，食品饮料类品牌在长视频平台的投放意愿最强，今年第三季度，其投给长视频平台的广告占比达到了18.2%。

界面新闻从一家长视频行业从业者处了解到，食品饮料类品牌投放广告的核心诉求是实现更大规模曝光，他们更加看重综艺和剧集所覆盖的人群。这些人群与食品饮料广泛的消费受众较为重合，能够有效触达潜在消费者。同时，由于用户在观看电视剧、综艺节目等内容时，注意力相对集中，品牌广告更容易被用户关注和记忆，从而提高品牌传播效果。

最近几年，食品饮料类品牌方在投放长视频行业广告时，更倾向于定制广告。比如，爱奇艺在今年年初播出的电视剧《南来北往》，其超过一半的品牌广告营收来自内容定向广告。这当中，蒙牛纯甄作为独家冠名商，会在关键时刻通过贴片通投、冠名角标等形式现身。经典老雪啤酒利用在春节期间的投放与剧内的春节场景融合，强化品牌在春节聚会场景中的吸引力。

但这些创新营销玩法并没有刺激食品饮料类品牌方在长视频平台花费更大比例广告预算。在广告投放越来越追求转化效果的趋势下，食品饮料类品牌方也开始逐步收缩在长视频平台预算的比例。以乳制品行业为例，品牌方去年上半年在长视频投放广告的占比是24.5%，今年上半年已经下滑至17.1%，而投放给短视频平台的广告占比从去年的19.8%上升至37.2%。

QuestMobile在早前发布的另一份报告中还预测了各个互联网媒介平台的广告市场份额的变化。报告显示，2021年以来，长视频平台的广告份额在逐渐下降，预计2025年将不足3%。

面对广告投放份额逐渐下滑的趋势，长视频平台给出的解决方案是，通过更多运营手段拉动会员收入增长。

此前，爱奇艺已发布公告称，该平台将推出黄金VIP会员亲情卡服务，黄金VIP会员首月仅需加8元，即可额外开通一个全新黄金VIP会员账号。次月起，主账号可以33元特惠价续订黄金VIP会员亲情卡套餐（主账号25元/月，亲情卡8元/月）。同时，非连续包月/季/年卡黄金VIP会员在11月12日后购买的会员，可在5台设备上登录，同时可播放设备数为1台。

爱奇艺此举主要是为了限制低价倒卖平台会员的网络黑产行为，但在一定程度上也将会拉动会员收入增长。

一位知情人士向界面新闻透露，会员亲情卡服务和限制登录设备数以及同时可播放设备数，未来将成为长视频平台通行的运营方式。

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