蒋凡归来，能治愈阿里的增长焦虑吗？

2017年，马云曾豪言：“阿里打着望远镜都找不到竞争对手。”世事无常，没几年时间，竞争对手突然打到阿里家门口。电商竞争的五个核心维度中，除了丰富度外，阿里电商在好货、好价、好服务、产品体验方面已经落后拼多多、京东、抖音电商等对手。拼多多在活跃用户数、GMV、市值等方面以惊人速度对阿里电商疯狂追赶（甚至部分超越），抖音电商、快手电商以及腾讯电商也在不断蚕食阿里电商基本盘。于是，蔡崇信开始反思：“阿里落后了，我们忘记了真正的客户是谁。”

阿里集团不会坐以待毙，一直在反击，但成效有限。阿里发起过几轮内容电商之战，狂砸百亿搞淘宝直播以及投资短剧，正面对决抖音、快手甚至小红书，但至今没有看到多少特别好的内容出来。阿里电商也想过用科技、组织效率和价格优势击败对手，结果发现国内电商已经在低价泥潭中苦不堪言。不过，阿里集团还有一颗最重要的棋子——海外军团，还没充分发挥战力。

近期，阿里CEO吴泳铭发内部信宣布成立新的电商事业群，由蒋凡掌舵，直接向吴泳铭汇报。阿里电商事业群将整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团及1688、闲鱼等平台，构建一个涵盖国内外市场的完整电商产业链。

阿里已经开始全面整合海外军团，要凭借独具优势的国际体系重建核心优势。如今看来，给阿里电商事业群设置的 1 号位不是一位总裁，而是一位 CEO，预示蒋凡将有更大权限对组织阵型、业务策略进行调整甚至重构，凸显阿里聚焦电商主业并升级竞争力矩阵的决心。

阿里高层已经意识到，要破解国内电商“恶性内卷”的混乱局面，不引入外力是难以见效的。

近年来，中国电商行业陷入史无前例的“低价螺旋”。电商平台拼价格力的那些手段，除了打折、促销和低价平替，算法也加入进来。有平台上线“自动跟价”服务，立刻就有平台推出“自动改价” 功能，要保证一时一刻也不能丧失价格竞争力。平台用低价换流量，商家不会任由平台拿捏，也会用低质回应低价。低价低质的恶性循环，无疑会让平台、商家和消费者陷入“三输”局面，也会使国内产业升级面临巨大障碍。

时机已经成熟，阿里集团果断调动海外市场的增量价值，配合国内全供给要素的优化，准备在电商主场上打一场价值竞争的大仗。在此之前，已经做了近半年的铺垫，阿里电商在海外市场、会员运营以及支付、物流等环节射出三支穿云箭：

第一支箭是加码出海战略。今年7月底，淘宝推出“大服饰全球包邮”政策，并迅速扩展为“淘宝天猫出海增长计划”，可以让现有商家不用另外开店，只需加入就能通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等平台向全球销售商品。商家接单后只需将货物发往国内集运仓库，享有自主定价与货物所有权。淘宝负责招商，阿里海外负责运营。数据显示，出海让淘宝服饰行业海外销售额增长近40%，淘宝香港包邮商品销量增长600%，参与服饰包邮的商家海外销售额同比增长接近90%。

第二支箭是加强会员运营。11月15日发布的阿里巴巴最新一期财报显示，2024双11淘宝天猫GMV强劲增长，买家数量创历史新高，88VIP会员（忠诚度最高、消费力最强的核心用户）规模达到4600万。半年时间，这一数据增长近1100万，相当于国内一个超大城市的人口规模。淘宝高层曾直言：“88VIP是淘宝电商巩固核心消费人群、进而拓宽品牌交易基本盘越来越重要的筹码。”

第三支箭是打通支付、物流壁垒。近期，淘天集团接入了微信，还与京东物流合作。接入微信不久，淘天月活跃用户达到了9.44亿的新纪录。与京东物流合作，意味着商家可以在两个平台上统一管理库存，极大提升了商家效率和用户体验。

力推价值竞争的几个重大举措逐渐有了效果，阿里集团基本上已经稳住电商基本盘。阿里最新一季财报显示，淘天集团收入回归正增长，同比增长1%，对集团整体营收的贡献约为42%，但盈利能力有所下滑。相比之下，阿里国际数字商业集团是阿里旗下增速最高的一个业务板块，但投入巨大、亏损扩增，在收入同比增长较大的情况下，亏损29.05亿元。

阿里这边苦苦思索，如何统筹规划国内外电商业务，实现供应链整体优化，以发挥各自优势，相互拓宽护城河？

商家这边“苦内卷久矣”，但是在向海外拓展的努力中看到了增量市场的方向。只是阿里的国内、国际业务条线各自发展又时有重叠，给商家带来不少困扰。此次阿里电商国内军团与海外军团的大整合，就是将全球市场的价值增量以一种高效方式，赋能给商家。

近年来，由阿里国际数字商业集团主导，拓展海外业务、创造增量市场的努力不断取得成效，这当中的核心人物就是蒋凡。2015年，蒋凡一年内改造手机淘宝，使其赶上移动互联网的快车，次年，他成功孵化淘宝直播，使其日活用户破亿。2019年，35岁的蒋凡升任天猫淘宝总裁，成为阿里最年轻合伙人。2022年1月，蒋凡开始负责阿里国际数字商业板块。阿里海外业务起步很早，有把中国商品卖到海外的速卖通、阿里国际站（跨境电商），也有扶持海外商家做本地市场的Lazada（瞄准东南亚市场）、Trendyol（瞄准土耳其和欧洲市场），但直到蒋凡接手，才步入平稳的快速增长轨道。过去三个季度，阿里海外电商分别保持着45%、53%和29%的增速，营收规模也做到集团第二。

过去，（代表国内电商）淘天集团和（代表海外电商）国际数字商业集团各自独立运营，也各有优劣长短。近半年间，阿里集团在理顺战略、聚焦电商主业并重启增长以后，回归电商价值本质。加上近期美元降息、欧美消费市场有所提振，阿里集团加紧整合国内和海外电商，重构竞争力矩阵，打通电商全产业链并在全球范围内创造增量市场。

吴泳铭在邮件中说：“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。”基于这一判断，阿里电商已开始激发多年沉淀的（供应链、履约和服务）能力，着力构建“两个一体化平台”。

阿里集团在供给侧拥有巨大优势，1688对接工厂，淘天对接商家，淘宝和1688背后超千万家中小企业承载了丰富且优质的供给，更重要是，阿里电商已经通过速卖通将资源和商业模式向全球输出。速卖通基于全托管服务模式，即从定价、营销到监管全程管理，成功吸引了很多没有营销能力的源头工厂加入，推动了平台快速发展。速卖通在不断扩大供应商基数的同时，还推出“海外托管”模式，尝试利用本地化库存提升产品丰富度和优化履约效率。一边依托中国市场强大的供应链与丰富供给向海外拓展市场，一边利用全球化的供应链能力反哺中国市场，双向互哺，实现了一体化全球供给的良性循环。

依托在海外建立起来的物流、支付等电商基础设施，阿里电商正持续推动全球一体化运营。速卖通和菜鸟之间的协同效应不断增强，平均履约时长环比显著缩短。过去两年，速卖通全球平均送货时间缩短了一半，重点国家的送达时间缩短至5-7天。全托管出海模式大大精简了国内商家拓展国际市场的流程步骤。国内的行业运营经验与海外的履约能力及消费者服务能力结合起来，互相借鉴复用，促成全球运营效率的大幅提升。

“两个一体化平台”的融合运用，正在使阿里电商生态中的海量货柜与巨型货机无缝对接，在这个全新的竞争力矩阵中还注入一个新维度，即AI驱动。

吴泳铭在出任阿里集团CEO初期，就已明确“用户为先、AI驱动”的战略重心。相比国内电商，国际电商面临更多挑战，如语言文化差异、时区不同及海外用户数据稀疏等。生成式AI能有效助力海外电商，可以自动创建多语言的商品描述和图片，提供24X7小时客服支持，降低时差影响导致的客户流失。借助AI技术，海外电商还能更精确地进行市场定位、广告投放和个性化推荐，这对中小企业帮助很大。不可否认，阿里海外是集团内部对AI应用推进最迅速的部门。自去年4月起，就有超百人的AI业务团队组建起来，至同年11月，团队推出了集翻译、营销、本地化等内容于一体的AI工具“Aidge”。今年11月，阿里海外在欧洲最大科技峰会Web Summit上推出全球首个B2B领域的AI搜索引擎Accio，向全球商家开放。过去一年，阿里海外相继推出了涵盖商品展示、广告投放、搜索、客服等40多个电商场景的AI工具。

如此看来，阿里集团对国内、国际电商进行整合，很大程度上也是电商科技资源的一次深度融合与优化配置。

全球（产品）供给和（商家、用户）运营的一体化，是提升全要素生产率的一次破局之举，整合国内、国际电商也只是填补一块拼图而已，这都是横向优化。阿里集团真正的价值竞争方向，是纵向深耕电商科技。阿里集团的国际对手亚马逊，60%以上的利润源于云计算和AI等科技服务。可以预期，阿里集团还会继续靠资源整合以稳固战局，但真正高品质的价值增量，还是源于具有全球竞争力的科技服务能力。

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