不是所有车企一把手都喜欢讲金句，比如新一任上汽大众总经理陶海龙。
9月10日的帕萨特 Pro新车上市，是上汽大众新任总经理陶海龙上任50天以来的媒体首秀，在发布会后的沟通会上，媒体已经举好手机做好准备录金句、薅流量时：
陶海龙一次次让媒体的胳膊举疼了——没有等来一个金句。
媒体问得很多，陶海龙也有问必答，不避敏感话题，只是，没有金句。合资品牌压力空前，新总经理上任是何打法，希望通过他的回答找到答案。
01
把降本写在脸上
针对新车激进定价和降本，在上一任上汽大众总经理贾健旭升任上汽集团总裁后，陶海龙从上汽集团旗下最大的零部件供应商企业华域汽车调任上汽大众总经理。这已经是上汽集团连续第二次把零部件企业一把手调任上汽大众总经理。
降本的信号几乎是写在脸上。
陶海龙算是一个“老大众”，从第一份工作开始在上汽大众干了18年才调任离开，其间主要工作领域，就是质量。
德系合资企业注重质量，陶海龙曾经做过6年质量保证部部长、6年质保实验室经理。在德系品质被传为神话的那个年代，大众车的质量，正如今天新能源汽车的智驾一样火。而当时陶海龙的工作之一，就是按照德方标准，负责验证国产车型每一个零部件的质量是否能够应用于量产上车。
所以陶海龙的职业经历，意味着他非常熟悉汽车生产全链条的成本逻辑和构成。结合当下燃油车激烈的竞争环境，他的回归被视为降本的信号。
以至于陶海龙回归上汽大众的第五天，上汽大众就被传出了“2024年优化20个亿”。无论供应链还是大众内部，都在关注陶海龙的“屠刀”将从哪里放下。
但在专访中，陶海龙否认了这个传闻。
“作为一个比较讲逻辑的理工男，没有调查和研究就得出数字，那就不是陶海龙。我一定是要调查研究看到哪些方向可以优化，才会下相应的指标。”
理工男，正是我在初识陶海龙12个小时里对他的印象，他身上有着浓浓的德系质量体系工作背景所带来的扎实和理智。
02
激进定价和终身质保背后
上任50天，已能窥见陶海龙的工作主线。
第一条主线，汇聚力量，赢得双方股东支持。
陶海龙来上汽大众第一件事，就是充分沟通中德股东双方需求，了解双方关注的不同点和期望差异，对内和执管会和团队做多次沟通，凝聚共识，统一目标。尤其是对产品型谱和抓好战略着手点。
达成的共识就是：未来上汽大众将继续扩张产品型谱，在7-32万元之间的每1万元区间，都会有产品布局。Pro级产品架构，除了今年上半年的途观L Pro和刚上市的帕萨特Pro，接下来还要打造更强的途昂Pro，且途昂Pro的惊喜点，还不只是智舱智驾。
到2026年，上汽大众在混动还将有一轮产品攻势，陶海龙还透露，上汽大众在战略上已经做好油车会下降的准备。“聚焦新能源，至于说BEV和PHEV或者EREV趋势是什么，会审慎布局。”
第二条主线，价格、销量、质量、效率。
实际上陶海龙已经出手了。7.99万元起售的途岳新锐，15.99万元起售的帕萨特380TSI家族，毫无疑问都掀起了风浪。
在合资企业内部，激进定价无疑是沟通和博弈的结果，需要研判成本、销量和利润的大模型，需要双方股东和供应链达成共识。推动博弈的责任和压力，无疑就落在陶海龙肩上。
例如激进价格需要高销量支撑，如果销量达不到，那模型就会失效、甚至亏损，这就是价格的双面性和压力——定价是个系统工程，绝对不是领导拍脑袋就决定的。
2024年燃油车市场，很多合资品牌已经掉队，很多企业选择了躺平。
陶海龙则说：“上汽大众对油车要坚守，但不能保守。”
帕萨特要牢牢地树立头牌地位；途岳新锐则已经看到成果——10天订单已经达到1.2万个，意味着价格策略的成功。
值得注意的是：陶海龙上任后，对他的“老本行”质量也没有放松。
途岳新锐上市时推出“动力总成终身质保政策”，帕萨特Pro上市时宣布这一政策针对非运营首任车主，扩大至大众全系燃油车型。
推出这一政策，正是基于上汽大众对产品过硬质量的信心，同时内部也有严谨的质保数据能够支持潜在付出成本。所以，上汽大众决定把隐形优势显性地呈现出来——“敢保终身”其本身就是最好的营销。
这项政策也是对于经销商体系的提振。“终身质保”要求车辆正常做保养，等于把保养和维修留在4S店，这无疑也是对经销商的利好。
而为了打消车主顾虑，上汽大众还在app里上架了3-5年长期保养套餐，又将单次均价下探到更低水平。
即便价格下降，但德系品质不变。
陶海龙的理念是，降本的前提条件是质量不能有任何损失。因此，他也反复强调要呵护品牌、关注大众的标准以及质量。这是陶海龙在上汽大众18年的工作经历中，在中外双方合作中得到的最为深刻的体会和实践经验。
所以在重回上汽大众以后，陶海龙跟团队阐明了成本与质量之间的关系，并强调“降本的核心是靠规模上去”。
所以，上汽大众未来依然会保销量和保市占率，这就是关键原因。
03
不博流量，专业至上
除了扎实的工作作风，在严肃之外，陶海龙其实也并不枯燥。
尽管很明显他并不是一个喜欢博流量的CEO，但也不是传统的和高高在上的、拒绝沟通的国企老总。他喜欢驾驶，在三十年工作经历里，跑过吐鲁番、海拉尔等多地亲自做过汽车三高测试。
同事眼中，“陶海龙一摸到反向盘，就像换了一个人”。上任50天时间，陶海龙已经进行了6次集中试驾，了解自家产品处于什么样的水平，其中也包括上汽奥迪。
陶海龙的试车，也并非浅尝辄止。以驾仕派参与过的一次试驾为例，陶海龙亲自带了6辆车、12位车评人试帕萨特 Pro，试驾途中频繁沟通，事后还有交流总结。
他不陶醉于当前车企CEO们习惯的“自己讲”的众星捧月，而是更愿意做一个倾听者，耐心记录每一位车评人的意见。
所以，陶海龙尽管是一个非常热爱驾驶的人，但很明显，他没有像一些高管那样用来直播搞流量，而是真正把对驾驶的热爱，用来扎扎实实搞产品。
至于流量，上汽集团为陶海龙组的班子里，新任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强，是在销售领域靠业绩拼上来的年轻一代高管，他将成为陶海龙有力的互补。
网红CEO搞流量其实更多靠天分，比如发布会上被群嘲的“云南米线”，傅强能在第二天录小视频以自嘲自证来化解尴尬，以及一句“我只要塔山，我不要伤亡”让媒体秒懂上汽大众接下来对市占率的渴求。
看得出上汽大众对流量这件事本身，有清醒的坚持。
04
驾仕结语
通过帕萨特 Pro上市激进的定价，以及与陶海龙的这次沟通，我们已经能够探路上汽大众未来3年的大致走向。
1、上汽大众将比其它合资品牌对于捍卫销量基盘、尤其上汽大众燃油车当下8%的市占率，从态度到行动，都会更加坚决。
2、坚持油电同进，以有利市场份额留在牌桌上，并做好准备，迎接上汽大众2026年混动车型大潮。
3、坚持重视“德系品质”、“质量”、“操控”的优势基因，相比其它合资品牌更侧重燃油车的智能化。
接下来的上汽大众，或许不会因为高管领导们的金句、直播之类营销手段而频繁出圈，但上汽大众对于市占率的攻守战，炮火却将空前猛烈。
（END）
