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最近小编在商场逛街时发现，名创优品、The Green Party、酷乐潮玩等常见的集合店或潮玩品牌有了一些小变化——门口的显眼位置摆上了各色各样的“谷子”，此前，这些地方通常都摆放着可爱的毛绒玩具。![]()
商场店铺中陈列的各式各样的谷子。
二次元文化早已不是小众或另类的代言词，而是深刻地影响着年轻人的生活方式和消费品市场，谷子经济的崛起，拉动二次元衍生品市场突破千亿，吸引着大批企业入局。今天，我们就来一探究竟。谷子是英语goods的音译，可以广义地理解为“动漫周边”。二次元常说的“谷子”一般特指“软周边”，包括吧唧（徽章）、亚克力制品（钥匙扣、立牌、流沙麻将等）、小玩偶、色纸等等。它们大多体积小，成本低，便于收藏和流通。
“来吃谷吧！”在社交平台上，有关的话题和帖子越来越多。从线上平台看，某平台“谷子”相关视频播放量已经超过67亿次。在网络平台上搜索“谷子”，就出现了54万+件相关商品，包括谷子展示、各地谷店汇总、谷店推荐等。
在某二手交易平台，某款游戏的一款限量IP立牌以13.5万元的价格成交；另外一款直径75mm、重达20克的动漫IP“徽章”以5900元起拍，当晚价格一路涨到7.2万元，最终成交。在社交媒体平台，也有不少人晒出自己高价收来的“海景”。（小编注：与大量平价的“普谷”对应，因为限量而被炒至高价的谷子被叫作“海景”。）![]()
社交媒体平台上，网友晒出的海景谷。注：“捆物”是指与高价商品捆绑销售的其他商品另据媒体报道，重庆一谷店进行手游《光与夜之恋》的主题展，“吃谷”的现场排起了长龙，买谷的人实在是太多了，为此该门店不得不开启限购模式，限定每人最多只能买5件“谷子”。同花顺财经显示，IP经济（谷子经济）概念指数近七日累计涨幅为13.96%。作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。
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泛二次元用户规模近年来增长较快，预计2024年突破5亿，巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定基础。相对于潮玩，谷子的消费群体更加年轻化，主要集中于22岁以下。很多人认为，买谷子的热潮和如今中小学生的高消费能力有关，虽然自身经济水平仍有限，其家长作为80后对二次元文化具备较强的包容度。也有人指出：“曾经喜欢二次元的孩子们长大了。他们上大学、工作以后，有了可以自主支配的钱，他们愿意去买自己喜欢的东西。”![]()
社交媒体平台上，一位母亲展示自己家孩子的吃谷“战绩”。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅对记者表示，谷子经济反映了年轻人悦己消费和兴趣消费的需求，本质是追求情感共鸣。经济学者盘和林则表示，收集谷子是一条社交路径，爱好同一个IP的人，围绕谷子买卖话题形成社群，并在社群中找到属于自己的社交。社交媒体平台还会组织“晒谷”的投稿活动，截至11月29日，某平台上谷子相关内容量已达到492w+。一些特定的晒谷方式如谷圈摆阵在流量加持下成为一种流行趋势，为了摆出好看的阵，许多消费者会学习阵型和“谷美”技巧，给喜爱的角色以生日纪念。而在线下场景，用自己喜欢的IP谷子装饰挎包、提袋等来展示自己的“谷圈属性”的“痛文化”（指用喜爱的动漫周边来做装饰）也随之兴起。![]()
五条悟“痛包”。图源：新周刊2023年下半年，“二次元拯救老商场”就成为社交媒体上的热门话题，北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等，都是一整层甚至一整栋楼被改造，变成以谷子店为主的主题商场。在广州，位于北京路商圈的动漫星城成为了广州二次元迷们的聚集地，每逢周末，动漫星城随处可见装扮成各种角色的coser。各种动漫周边商铺如雨后春笋般出现，今年7月，动漫集团Animate旗下的动漫主题咖啡厅Animate Cafe正式入驻动漫星城。店内既卖饮品也卖正品周边。由于只有现场贩售并且卖完为止，因此吸引了不少年轻人专门为了周边来打卡。![]()
位于动漫星城的Animate Cafe。
除了动漫星城，时尚天河也因成功招商了潮玩星球等谷子实体店，成为二次元爱好者的打卡圣地。地王广场于去年底引入“谷子集市”，商场周末客流相比去年成倍增加，达到2万多人次。不过，随着线下店越开越多，现在开谷店，还能赚到钱吗？据一家谷子店的老板透露，目前每月收入不到一万元。从去年下半年开始，她明显感觉到线下谷店越开越多，“店铺多了，分走的蛋糕肯定就多了，只能说越来越难做。”资本入局所带来的一系列变化，也让不少二次元感到不满。一部分不喜欢动漫，只想借此赚快钱的谷店老板就很容易被二次元们抵制。有网友表示，当自己拿着几个吧唧去结账时，发现店长根本不认识上面的角色，要看包装背面的标签一个个核对：“当时莫名地有一种自己被割韭菜的感觉” 。她说，“现在这个店已经没什么人去了。很多店都是，一开始很火，但后来大家发现他们的谷子都很重复。”![]()
各式各样的谷子。
业内人士指出，谷子经济背后的价值就是IP的价值，“IP受欢迎，这个IP的周边会受到大家疯抢，促进IP价值的商业化变现，而周边受追捧也会进一步活化IP的价值，实现对IP的再创造，整体对于IP经营方而言是一个正向循环” 。经济学者盘和林表示，不管哪一种谷子，脱离IP这个内核，那就是一张不值钱的卡片。“所以IP才是最重要的，而谁手中IP最多，谁就是最大赢家。” 盘和林说道。
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谷子店的陈列也颇有讲究，热门IP会通过特殊展柜放在显眼的位置。
当前兴起的“谷子经济”，从本质特征上讲，仍属于“流量经济”。而几乎所有基于“流量”的新消费，基本是先通过网络平台引起一个话题和风向，然后推出一个爆品，抓住一波流量红利。但要看到的是，爆品存在被模仿的风险。这会导致“谷子”利润下降，出现低质的搏杀，继而流量红利就会过去，流量的成本上升，最后形成“双杀”。网络上流传一句话——网红易、长红难，跟风易、获利难。因此，要想在流量时代的“谷子经济”中成为佼佼者，不只是昙花一现，还需要考虑：应成为“寻风者、起风者”，而不是“跟风者、随风者”；应坚持真正的品牌打造，打造属于自己的品牌流量，使自己的谷店、使自己的品牌能够成为穿越每个流量周期的常青树。只有这样，方可既抓住瞬间的流量红利，还能收获长久的品牌复利。![]()
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统筹：毕征
部分文/广州日报新花城记者：夏铭
参考资料：北京日报、新周刊、三联生活周刊相关报道
文字整理：李慧婷
广州日报新花城编辑：李慧婷
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