突破文化边界，与营销专家 Nativex 共探跨国传播的增长逻辑
科技
2024-10-28 20:35
黑龙江
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作者丨子墨
编辑丨火狐狸
在当今的全球化背景下，跨国营销成为了企业思考的重要课题。近期我们观察到，餐饮、游戏、电商等多赛道的跨境企业在全球范围内活跃度飙升。像火锅界的佼佼者海底捞，这类中国 IP 在海外知名度不断兴起，同时也有不少海外品牌在国内市场受到了热情追捧。探索这些品牌背后发现，他们的身后都隐藏着一个功不可没的“推手”，那便是深耕品牌出入海一站式解决方案的营销专家们，汇量科技旗下数字营销平台 Nativex 也是其中的一员。在刚刚落下帷幕的第十七届金投赏国际创意节上，Nativex 凭借鲸鸿动能平台与沙特旅游局共创的营销案例，斩获一金一银两个奖项，荣登领奖台。![]()
是什么样的营销方式带动了品牌跨国传播？跨国落地创意又需要做哪些准备？带着强烈的好奇心与探索欲，我们与 Nativex 业务合伙人黄嘉睿展开了一次深入对话。通过案例分析的方式，我们对品牌出、入海的营销落地过程做了深入的探索，为大家解答一场成功的跨国营销，究竟是怎么促成的。异域风情，富得流油。在当今互联网的渗透下，越来越多的人对世界上未知的地域和文化有了强烈想要奔赴前往的想法，沙特就是其中之一。出境游的热潮下，庞大的中国游客群体无疑成为了市场上的“香饽饽”。沙特旅游局也在此时看准了这一良机，通过与 Nativex 合作，并携手鲸鸿动能平台，打造了一场关于异域古国全场景、全链路的旅寻计划——沙特特别美，旨在鼓励中国游客揭开神秘古国的面纱，开启一场奇特的探索之旅。然而，想要打动中国消费者前往，仅有一腔热忱远远不够，扭转人们对于当地气候条件、文化差异、女性安全等各方面的固有认知才是关键。因此，跨国营销的第一步，便是围绕文化背景和目标客群两方面展开深入调研。文化背景上，沙特有着与我国相似的观星、占卜、刺绣等习俗，同时也具备着独特的火星地貌奇观景色，及贝都因文化的部落生活。正是因为有了这些差异点，游客们跃跃欲试的心逐渐被勾起。![]()
因此，此次营销联合当地旅行社做出了不同周期、不同景点的系列游玩攻略，多视角还原沙特风土人情。同时，依托鲸鸿动能背后的鸿蒙全场景生态和华为终端资源，在上海、深圳、青岛、武汉和天津五座城市的华为旗舰店举办共享沙龙，通过 KOL 分享、美食品鉴、换装打卡、跨国连线等多元形式丰富活动内容，覆盖人数 8万+。另外通过视频、终端云端服务及央视影音平台同步直播来扩展线下影响力，累计观看量达 6000 万。“想要达成好的跨国营销效果，要善用本地化的素材及物料，用当地的视角去阐述内容，例如去本地拍摄制作，或者借助达人的力量直接丰富素材的本地化程度，来提升触达用户的感官效果，从而提升投放效率。”黄嘉睿根据自身多年的营销经验总结出了这次活动的重点。在跨国品牌营销的落地过程中，打造用户喜爱的真实体验，并借此促成自发的宣传才是重中之重。因此，营销模式也不能只局限在线上。这次的“沙特特别美”活动就采用了线上+线下结合的模式，成功改变了人们对沙特作为旅游目的地的印象和认知。![]()
目标用户上，Z世代年轻人热衷于在出门旅游过程中拍照打卡出片，社媒分享点赞。抓住这一特点，“沙特特别美”策划了一场《寻觅启程》专题摄影大赛，鼓励旅行者在各大社交媒体中上传旅途中的所见所闻。并且特邀重磅评委及丰厚奖项进行助力，提升大众参与度。2 亿活动页浏览、1600+ 入围作品、9 组获胜作品，这场摄影大赛吸引了无数中国旅客前往利雅得、吉达、埃尔奥拉等热门地点打卡。这些元素也自然而然成为了深度的种草内容，形成沙特文旅推广的“品牌资产”。![]()
历时半年，沙旅计划也落下了帷幕，4.5 亿+曝光量，690 万+互动量，中国飞往沙特的华为用户提升超 100%。后疫情时代，全球经济尚处于恢复期，文旅入海不仅促进了国际之间文化交流，为了让中国消费者更快速、便捷地购买到心仪的商品，不少海外的购物村也想在国内收获机会，据黄嘉睿分享，在这个方面 Nativex 也有所布局。全球化时代下，海外产品入华兴起的同时，国内的品牌也在致力于通过出海，享誉国际。在今年上半年，以服务闻名餐饮界的海底捞就在欧美、日韩、东南亚多地动作不断。作为海底捞的重要合作伙伴，Nativex 利用海外华人、社媒平台和红人资源，成功为其打造了一场跨国营销盛宴。在国内，提到海底捞，很多人便会第一时间联想到“社牛”“科目三”“生日派对”等关键词，在海外，这一特色风格也同样被延续了下去。起初，这场营销活动就将目标客群分为了华人和非华人两大类。“在海外也能吃到家乡的味道”，得知海底捞入驻海外后，当地华人强烈的情怀促使他们快速自发形成了一个圈子，去向身边的朋友推荐这一品牌，并配合为活动特制的且具备中国风采的“变脸”“熊猫贴纸”等特效在 TikTok、小红书等平台上进行大力宣传。“跨国企业在媒体平台的选择上要基于自身定位，大而全的媒体往往更适用于普适性强的应用品牌。有精确定位的产品可以考虑将一些特色媒体作为主阵地。”“另外，则是要抓住媒体红利，当有媒体平台有新功能上线或有全新的媒体出现时，则意味着会有新的商业化的权益被开通，越早尝试这些新鲜的东西，越有机会吃到更大的红利。”在谈到这次营销活动的策略时，黄嘉睿这样总结到。在北美，借助传播度较广的多人在线手游，定期每周在海底捞的门店组织“竞技互动”，获得了广泛的参与度；在东南亚，将“科目三”转变形式传递输出，如当地店员跳 Kpop，迅速点燃就餐气氛，带动粉丝增长迅速。在这些线下活动的引领下，海底捞的海外市场逐渐被打开，并由华人走向本土。想要打通非华人圈，KOL 成为了关键因素。发挥 Nativex 的媒体资源优势，海底捞邀请到了很多海外非华人博主做了探店活动，对这些人来说，无论是火锅本身还是相关的服务都是一种全新的体验。KOL 在垂直媒体上的影响力不言而喻，由此无数粉丝想要到门店一探究竟。无论入海还是出海的品牌，在跨国营销中，有一个清晰的逻辑贯穿是关键。首先是要理解品牌与开发者，深入产品的核心卖点，了解它想要传递给消费者的具体信息；其次便是找到品牌的特点，在这一点上，黄嘉睿认为是需要下功夫的，通过人群分析、兴趣标签、活跃媒体等方面发现共性特点，并根据赛道的特性找到根源所在。如今，品牌商对于营销的需求也不再是单纯地进行广告投放，而是用线上+线下的模式与多元渠道的结合去做活动落地，更深入地触达用户并实现交互。想要做好线下部署，则离不开本地化运营。黄嘉睿表示，在中国企业出海常去的地方，Nativex 都有在海外的当地公司和执行团队，非常便捷就可以开展线下活动，例如做 IP 联名、破圈活动等等。并寻找当地的 KOL 用制作视频的方式加大扩大推广力度。目前，公司已经成为了鲸鸿动能、TikTok、Google、小红书、微博等众多媒体的核心代理商。并向着日韩当地的主流及垂类媒体，以及拉美地区的新兴媒体发力。在 KOL 方面，Nativex 也有较为成熟、完善的一套体现，能够通过自身的达人库，高效实现达人筛选、达人询价等流程。Nativex 对未来的方向也十分明晰，一个是基于品牌诉求，致力于加入国货出海趋势的浪潮当中；另一个重点则是放在大文旅的方向上，深耕 glocal 的方法论，赋能文化交流，助力全球增长。![]()
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