作者：IC实验室
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波司登看到了大鹅的贵，但没有看到背后，是整个消费市场对一件「体面好看」羽绒服的需求，于是变成了大家口中的「羽绒服刺客」。
加拿大鹅，可能是波司登走过的一条弯路。
2017年的时候，波司登平均吊牌价大概还是1000块钱上下，这几年主力产品已经快到2000块了。
但是打开波司登天猫旗舰店，销量最好的几款，价格还都是集中在299、243、293、213这些数字上。
看得出来，波司登是太想进步了。但是消费者好像不太买账。
至于为什么波司登这么想进步，是因为人家真的吃过苦。
01
2018年之前，波司登的业绩，走出了一条断崖式的下滑。
在自由落体的期间里，它推出过男装女装童装，想要打破羽绒服的局限，也尝试过出海，在英国最贵的地段开了海外旗舰店，都失败了。
直到外来的和尚带来了先进的念经方式。
这波，加拿大鹅算是骑在脸上教波司登怎么卖羽绒服。
先是马云在互联网大会上身着墨绿色女款鹅亮相引爆话题，然后就是国内外各路明星上身带货，再是加拿大代购大排长龙疯狂扫货，甚至还有风声说，大鹅要「限购」啦，要抢的赶紧抢！。
一番操作下来，鹅子顺顺利利把自己炒成了国内顶流。
要知道这个时候，鹅子还没正式进入中国呢。
只不过，鹅子这套顶级带货套路，不是普通品牌学得来的，真正能学的，是下面这套。
看文章的同学不知道看没看过这张图。
鹅子最火的时候，国内很流行类似的羽绒服鄙视链金字塔。大部分的鄙视链里，鹅子都高居顶端，最低掉不出第二档。
我们熟悉的国产品牌，类似鸭鸭、雪中飞，大概率逃不过倒数前两档。
鄙视链，才是加拿大鹅营销的精髓。
鄙视链营销为什么有用？除了刻在人类骨子里的虚荣之外，还有很深层次的消费心理学因素。
营销领域普遍认为，信息缺失，对消费者的购买行为会有抑制作用。
用人话说，就是如果我对一个东西了解不多，那我最理性的选择一定就是不买。当人处于信息弱势时，采取防备心态是最安全的。
所以如果我是一个卖货的商家，我一定希望能让消费者掌握更多信息，对我要卖的商品建立起体系化的认知。
当然，这个认知最好是我给他植入的。
只要消费者自信心膨胀了，觉得自己懂行了，商家的机会就来了。
最能让消费者建立自信的，莫过于这样一套鄙视链金字塔。
首先，它信息量大啊，一张图几十个品牌，看完有种「一图在手天下我有」的自信感，仿佛整个行业里没有我不认识的品牌了。
然后它也足够清晰，高低层次全给你分好了，还配上「洋气」、「土气」、「智商税」这样的标注，让你觉得自己已经建立了体系化的认知。
最后，这样一张图，它所包含的信息量并不是中立的，相反，它隐含着很强的价值导向，鼓励消费者往上爬：
现在你买不起上三层的品牌，不要紧，这个月攒五百，下个月攒一千，明年冬天你也能身穿大鹅，站在鄙视链上层俯瞰别人。
大鹅，盟可睐这些奢侈级羽绒服在国内的流行，和这套鄙视链体系的传播相辅相成。
02
随着气氛逐渐烘托到位，2018年，加拿大鹅高调宣布入华，同期盟可睐也正式进入中国，中国的羽绒服市场正式进入高端化时代。
有了大鹅在前面开路，波司登有样学样，开启了高端化。
它简化了logo，把原先硕大的汉字改成了字母的「BOSIDENG」，开始和玛莎拉蒂、迪士尼做联名，在米兰、伦敦、纽约时装周反复刷脸，砸钱签下了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适一批明星。
这五年里，我们看着波司登在这个鄙视链上一步一步往上爬，价格六七千的「登峰」系列、「极寒」系列，还有五千多的风衣羽绒服系列，平均吊牌价几乎实现翻倍，硬是把一个国民品牌拔到了一个国民买不下手的价位。
情况也如波司登所希望的，财报也一年比一年好看，2022年，毛利超过60%，比老师傅加拿大鹅还凶残。
直到去年冬天，骆驼卖爆了，军大衣上热搜了，「羽绒服刺客」横空出世了。
羽绒服市场往高端走了这么些年，消费者开始不买账了。
2022财年，波司登主品牌增长陷入停滞。2023财年，虽然增速恢复一些，但毛利率又开始下滑。某种程度上，说明波司登的高端化已经来到了一个瓶颈。
要高端就没有增长，不打折就没有销量。
在我看来，这就是着了加拿大鹅的道了。
仔细想想，波司登这么努力往高端爬，但它真的在这个鄙视链里往上走了吗？真的能完全俯视鸭鸭南极人优衣库吗？未必吧？
相反，当波司登卖几千块钱的羽绒服，最常出现的评价是：
这个价格，我为什么不买鹅或者盟可睐呢？
在无数次中国品牌与海外品牌的对抗中，我们会发现，那些短期内贸然涨价，直接进入海外大牌的价格带去竞争的牌子，最后都会被打回原形，经历一段漫长的阵痛。
相反，能够赢下竞争的，只有两类品牌。
一种类似安踏，把战争拉长到十年，二十年的维度，用时间换空间，用时间换品牌价值，等底子厚了，再去挑战欧美品牌。
另一种则是性价比路线。在价格明显更低的情况下，还要不断增强品牌的价值感，优质的联名和代言，比如把服务做到极致，比如本土化创新功能。
性价比路线并非正面竞争，而是挖空高端品牌底层的价值体系，让高端品牌从底层开始坍塌。
例如瑞幸之于星巴克，例如小米之于苹果，例如一众新势力造车企业之于合资车企。
盟可睐和加拿大鹅害怕的，是越来越贵的波司登吗？当然不是。
他们最希望看到波司登不断提高价格，去往它们的高价主场，这对他们反而安全。
大鹅最畏惧的，反而是波司登深耕各种兴趣电商、直播带货和私域渠道，用中国企业最擅长的精细运营和产业链优势把利润做出来，然后给到终端消费者一个质量不差，价格美丽，设计水平在线的产品。
这是真的动欧美品牌的命根子。
03
说到这里，我的另一个观察是，中国的消费者，已经不再跟着鄙视链买东西了。
一方面是社交网络发达，鄙视链赖以生存的信息差被抹平了，小红书和抖音一搜，所有品牌都摸得一清二楚，各种博主的避雷帖劝退文，足够让一切的鄙视链祛魅。
另一方面，还是中国消费者的观念发生了变化。
不是说鄙视链不存在了，相反，现在的鄙视链变成了谁更会买，谁更精明。
拿我自己举例，在我的朋友圈子里，如果谁在某个直播间蹲到了好价，或者在pdd上淘到了性价比超高的衣服，都会迫不及待地分享出来，有时候可能还得发个小红书。
但是如果你原价买了个还挺贵的大牌，大家只会表示不理解，或者说一句：你可真是他们家的死忠粉啊。
从这个角度来说，波司登阵中最强之人，其实是旗下更便宜的雪中飞，去年营收暴增六成，超过20亿元，隐隐有扛鼎之势。
而在鄙视链顶端的国产品牌，可能是2023年卖了150亿的鸭鸭。
这里说个题外话，鸭鸭这几年一直在主推的概念，就是鼓励消费者反季买羽绒服。
毕竟冬天卖羽绒服，不确定性很大，万一碰到暖冬，十一月气温都还没凉下来，很多人可能就考虑不买了。但是夏天买羽绒服，确定性强多了，瞄准的就是那些愿意精打细算的人群，打的就是现在的消费者不愿意做大冤种的心态。
当然，消费品的底层逻辑，还是一分钱一分货，十分钱两分货，追求性价比还是要适度。
回到波司登。
必须承认，羽绒服市场整体走向高端，的确拯救了波司登糟糕的业绩。但简单地把波司登的业绩增长归因于卖得贵了，也不一定准确。
在我看来，拯救了波司登的，不是高端化，而是时尚化。
正如徒步户外变成生活方式，让始祖鸟、萨洛蒙原地飞升一样，以前纯粹提供保暖功能的羽绒服，被大鹅带成了时尚单品。
既然是时尚单品，那必然刺激消费者喜新厌旧，加速衣柜的迭代换新，淘汰衣柜里穿了五六年的旧羽绒服，于是整个行业因此起飞。
但这并不意味着所有消费者都能接受四位数甚至近万元的价位，绝大多数人想要的依然是三四百的羽绒服，但他们会希望更好的用料，更好的剪裁，更时尚的设计。
波司登看到了大鹅的贵，但没有看到背后，是整个消费市场对一件「体面好看」羽绒服的需求，于是变成了大家口中的「羽绒服刺客」。
如今回过头来看，加拿大鹅，可能真的是波司登走过的一条弯路。
