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文摘
三亚鹿回头 何以客回眸
文摘
2024-11-06 17:41
海南
#鹿城
TRAVEL
瞰三亚#
近日,同程旅行发布“2024年前三季度海南省热门景区排行榜”,鹿回头景区位列第一。
作为三亚标志性老牌景区,鹿回头景区曾经陷入经营连年亏损的困境。2022年7月1日,景区拆除门票“围墙”,经营上扭亏为盈。据统计,2023年,该景区接待游客217.98万人次,实现营业收入6808万元,均创历史新高。
作为海南省首批免门票的4A级景区,景区成功转型的“密码”是什么?能为其他景区带来哪些启示?同时,海南正处旅游发展的跃升期,鹿回头景区又该如何实现“长红”?
“需要勇气”
游客流失,连年亏损,倒逼景区转型
“风景美还免门票,朋友们快来‘薅羊毛’!”来到鹿回头景区的观景平台,望着绝美夕阳,陈女士摁下快门,将眼前美景定格指尖,随手“晒”到微信朋友圈。
三亚市民韦允娥在鹿回头景区工作了30年,见惯了游客“打卡”时的喜悦。她坦言,自己做梦也不会想到,有朝一日景区不要门票就能玩。“一开始不理解,也担心不收门票后我们会丢了工作。”景区转型后,她来到游览车售票岗位,如今收入增加了,福利变好了,干劲更足了。
谈起鹿回头景区的免票改革,三亚鹿回头旅游开发有限公司副总经理徐世理:“鹿回头景区在海南率先免费开放,是一件很大、很需要勇气的事。”
坐落于三亚市西南端的鹿回头景区,总规划面积98公顷,于1989年建成开放,汇集了美丽的自然景观和深厚的人文底蕴。起初,鹿回头景区不愁人气。但随着时间流逝,游客新鲜感褪去,新景区不断涌入旅游市场,鹿回头的旅游产品吸引力和旅游接待服务水平逐年下降,景区热度减弱,游客流失,陷入连年亏损状态。
2020年至2022年,受疫情影响,景区游客接待量下降,亏损持续增加,景区经营发展雪上加霜。“长期稳定的工作环境和较低的收入水平,也让部分员工安于现状,缺乏改革创新的动力。”三亚鹿回头旅游开发有限公司副总经理徐世理介绍。
为了解决困局,吸引更多游客走进景区,2022年7月1日,鹿回头景区正式对外免门票,开启了转型之路。
可对于这样一家七成以上收入依赖门票的景区而言,转型并非易事。放弃了基本的门票收入,既要养活众多员工,又要承担景区的日常运营维护,资金从哪来?
“起初我们也有过纠结和煎熬,拿掉门票,以后靠什么生存?但一想到国内其他景区已经有了成功的经验,别人可以,为什么我们不能去试一试呢?不去尝试可能永远没办法成功,我们也想为景区闯出一个新未来!”徐世理激动地说。
从另一层面来讲,有压力才有动力。徐世理表示,鹿回头景区拆掉“门票经济”之墙,不仅可以突出自然景区的公共属性,还景于民,更能够倒逼景点转型,升级服务。加上鹿回头景区紧邻市区,区位优势独特,景区在吸引客流方面优势突出。
密码何在?
硬件、服务、业态升级,激活商业消费
“免门票前,景区绘制了未来发展的路线图,时间和实践充分证明,免收门票这一决策是正确的。”徐世理介绍,据统计,鹿回头景区免门票前的年客流量最高为2018年的98.2万人次。免门票后,2023年景区客流量实现翻倍增长,达217.98万人次(由原全省旅游景区入园游客量排名第12名提升至全省第5名)。今年前九个月景区客流量就达到了166.29万人次,远超免门票前的最高年客流量。
转型成功的密码何在?鹿回头的答案是引进多元商业业态,打造更多符合游客消费的场所,将游客的门票消费转移到景区商业消费,通过商业消费的提升来弥补免门票减少的收入。
好的游览环境是景区生存的基石、创收的底座。徐世理介绍,他们注意到景区原有基础设施老旧,不仅影响景区形象,而且不利于招租招商及引进品牌商业。于是,景区从硬件上入手,开始“改头换面”,对原有老旧的商业街、入口广场、游客中心、游客接待室、验票口、观光车候车亭及山顶观景平台等17处区域进行升级改造,共投入经费约1813万元。
除了从细微处着手,服务也在升级。“这是我们的服务牌,上面有我们的服务电话。”徐世理向记者介绍,他们在游客中心、厕所、停车场等点位都增放了专属服务牌,只要有需要,随时可以联系工作人员寻求帮助。同时,随着境外游客的增多,景区也增设了不少标有中、英、俄三国语言的标识标牌,组织员工进行语言培训,提升服务外国游客的能力和水平。
随着景区形象和服务的双重焕新,游客入园量呈现爆发式增长。“这也为我们引入更好的商业配套提供了条件。”徐世理说。
鹿回头景区免门票前,景区内部的商业构成以零散摊贩、零售百货的传统老旧业态为主,商业业态同质化、低端化严重,难以为游客提供多样化的消费服务。免门票开放后,景区按照此前定好的路线图,通过统一规划商业业态布局,提升旅游产品质量,招揽了花木榄海景餐厅等高品质商家入驻。罗森、德克士等不少品牌商家也看中了这里的“钱”景,把连锁店开到了景区商业街,进一步丰富了景区的商业业态。
优质商家进驻,进一步增强了景区运营管理的信心,景区的商业也得到了全面激活。“以前景区有不少店铺是没人租的,只能闲置或者作为杂物间,现在28家铺面已经全部租了出去,而且我们会多轮比较,选择最合适的商家进驻。”徐世理说,景区商业如今已实现从“等商”到“择商”的转变,正式从“门票经济”步入二次消费的新阶段。
据统计,鹿回头景区商业收入占比由原来的9.38%提升至19.2%。2023年景区商业收入达964.79万元,同比2019年增长88.18%。
“其实,好的商家也能够带动景区人气,他们比景区更懂顾客需求,对景区的长期发展具有增益作用。未来,我们还会继续拿出最好的位置,引进更合适的品牌。”徐世理说。
“以前,鹿回头对于我们来说不是必选项,因为有其他更好的选择。”从事旅游行业25年的海南乐广行国际旅行社负责人薄丹凤告诉记者,现在鹿回头景区免票后焕然一新,引来不少旅行社的注意,“免门票可以为旅行社节省不少成本,而且游客也愿意去这种知名景区体验,一举两得。”
做大“留量”
景区人均停留时间从1.5小时提升到3小时
10月1日晚,在鹿回头景区,伴随一声“起跑”口令,约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线,鹿回头荧光登山夜跑活动开跑。
据介绍,鹿回头景区从今年5月开始,每月1日均会举办一场荧光夜跑活动。目前,已累计开展6场,成为了景区的品牌活动之一。
流动的跑步人群,静态的自然景观,一动一静,在夜空下交织出鹿回头景区充满活力的发展新图景。
如果说以前进入景区是为了看景,那么当下的游客更看重参与感。随着旅游产业迎来变革,“纯看风景”的传统旅游产品欠缺体验感和参与感,已经难以满足各类游客个性化需求。
鹿回头策划推广部工作人员李卓介绍,免门票后,景区也在与时俱进,在静态风景的基础上,加推一系列动感十足的品牌活动,积极推动“旅游+文化”“旅游+演艺”“旅游+体育”融合发展,实现旅游产品多元化供给,满足各类游客的不同需求。
“当下,年轻客群已经成长为旅游市场的主力军。运动、演艺等体验感强的旅游新产品越来越受到大家的青睐。”李卓介绍,景区品牌活动正在推陈出新,将“流量”变为“留量”,让游客从走进来到留下来、停下来。据测算,景区人均停留时间已从1.5小时提升到3个小时。
演艺、夜跑等“跨界”新产品的推出,延长了游客停留的时间,也间接带动了景区夜经济的发展。2024年1月,鹿回头景区获评“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。如今,鹿回头景区旺季日均游客量超1万人次,仅夜间游客量就高达3000人次。
望着不断上扬的流量曲线,放眼未来,鹿回头景区又该如何进一步提升吸引力和知名度,从“吸睛”变为“吸金”?
海南省旅游发展研究会会长王健生认为,过去游客听景区讲故事,现在则需要游客帮景区讲故事。鹿回头景区可以策划推出一些爆款短视频,借助抖音等新媒体平台把景区故事传播出去,让更多人熟知景区的IP形象。
“要深挖景区文化,推出好的、新的旅游产品,才能持续保持景区的吸引力。”王健生建议,鹿回头可以进一步挖掘景区文化,根据黎族爱情故事,利用虚拟现实等新技术,制作推出大型实景演出,让市民游客获得沉浸式体验。
三亚学院旅游与酒店管理学院院长亓元也认为,若想要实现长久火热,需要打造高黏度的旅游产品,也就是自身独特的旅游吸引物,让游客来了一次还想来。
“目前,鹿回头景区旅游项目开发上还需要再加一把劲。”亓元建议,鹿回头景区可以引入滑翔伞、热气球等旅游新业态,发展低空经济。还可以与附近的大东海景区实现“山海联动”,开发一些新的旅游产品。
“实际上,景区免门票已有成功先例。杭州总结出的‘241算法’也随着‘西湖效应’而为人所熟知——只要每个游客在杭州多逗留24小时,杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”亓元补充道,结合荧光夜跑,景区可以考虑如何让夜跑游客留下来,推出星空露营、房车露营等新型旅游产品,进一步带动二次消费。
来源:
海南日报、三亚旅文
编辑:
秦 丹
审核:
陈树宝、
林韦玮
监制:
彭莉霞
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