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文 | 贺言
来源 | AC汽车（ID：acqiche）
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近日，各大4S集团相继发布2024年半年报，如业内预料，在经历了疯狂的价格战后，营收与利润一片萧条。我们整理了10家4S集团的半年报，有8家营收下滑，9家毛利下滑，净利润下滑更是无一幸免。其中厦门信达净利润降幅高达663.6%，广汇宝信、美东汽车、和谐汽车的净利润降幅也均在100%以上。售后业务也受到波及，3家营收下滑，2家轻微振荡，“靠售后盈利”的目标并不理想。第一，宏观经济延续上一年趋势，整体活动低迷，豪华车市场持续遇冷，集团高利润板块受挫；第二，国内主机厂激进的营销及降价策略，使多数的品牌经销商不得不降价完成销量目标。此举不仅导致经销商陷入经营困境，更透支了下半年乃至明年汽车市场的消费需求，带来了更多的不确定性；第三，新能源汽车市场渗透率快速增长，10~50万区间车型销量均同比上涨。但在油电不同税，不同权背景下，新能源也一定程度上挤占了燃油车的发展空间，主机厂及经销商不仅要应对价格战，还要应付产品战和品类战，“隐性基建”成本走高。简言之，豪华、合资车型遇冷，价格战后终端利润空间短期难以修复，转型新能源成本巨大，三者共同成为拖累4S集团财务状况的主要原因。就2024上半年来看，中升集团新车销售收入为608.12亿元，较去年同期增长5.8%，成为10大经销商集团中唯一实现上涨的一家。其他9家当中，美东汽车较去年同期下降29.3%，正通汽车降27.6%，百得利降22.2%，广汇降21.27%，处于降幅第一梯队。原因方面，除了豪华车、合资车市场关注度下降之外，新车销售“增量不增收”也成为突出问题。以百得利为例，上半年累计出售9141台车，较去年同期增长8.4%，但车辆均价由去年同期的559700元下滑至401900元，车主消费“降级”之后，对利润的冲击格外明显。这一点在经销商生存现状调查中也得以体现，上半年新车价格严重倒挂，市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性等现象让不少4S店陷入“穷忙”的局面。再加上搭售和压库的压力、返利政策多变且拖延，经销商普遍表示上半年只有“中亏、大亏和特大亏”，能有“小亏”就是赚。不过，二手车销售及利润的增长，也为经销商集团带来新的希望。上半年，中升二手车销售收入为82.40亿元，较去年同期增长61.6%；新丰泰二手车销售收入为2.16亿元，同比增长20.2%；世纪联合二手车销售收入为100万元，较去年同期增长31.6%。利润方面，中升二手车单车利润达6600元，上半年业务综合利润6.7亿元，同比增长25.1%。中升在财报中表示，截至6月底，旗下二手车旗舰店数量已达49家，通过集团内跨品牌、跨门店、跨区域的流转运营手段，围绕中心城市，未来将有更多的门店加入到旗舰店体系之内。新丰泰二手车上半年销量同比增长19.3%，毛利率同比增长0.2%，在“薄利多销”定价策略下，周转天数已控制在17.3天。集团计划打造二手车中心店模式，年内在西安、兰州、银川三座城市设立二手车销售中心。目前西安与兰州店已完成搭建，在经销化和零售化的框架内，引入72小时无理由退换等服务，以提升客户服务体验。结合上半年“以旧换新”等补贴政策，国内二手车市场正逐渐回暖。中汽协数据显示，今年1~7月，全国二手车累计交易量达1099.23万辆，同比增长6.3%，与去年同期相比增加了65.15万辆。北京、上海、西安等多个城市相继出台二手车交易补贴方案，或将对经销商集团的二手车业务起到助推作用。可以看到的是，在上半年新车销售下滑的背景下，二手车业务或将成为4S集团提振营收的切入口。但调动存量市场的交易需求，比拼的不仅是4S集团的门店版图。今年上半年，中升集团售后及精品业务收入为133.69亿元，较去年同期增长9.3%，在总营收中占比达16.2%。其财报中提到，这一增长主要源于售后服务入场台次的增长，以及平均单台次产值贡献的增长。而分析其进场台次的增长，中升GO会员体系功不可没。截至6月底，中升GO企业微信客户数近740万，平台订阅会员数310万，其中长期客户达270万。此外，中升GO平台日平均访问次数达84万，各社交媒体账户粉丝数量超1660万，上半年新媒体线索量也已突破百万，这些都为中升售后业务带来庞大的客流基础。此外，中升也在积极推进售后资源整合。其财报显示，中升集团在20个城市运营了26家维修服务中心，已经将大部分汽车服务取消品牌分化。同时，中升集团的维修钣喷服务、汽车清洗美容服务、车险续保服务等都已实现品牌自营。就成果来看，前者打破了品牌的隔阂，利于各服务项目的展现曝光，从而广泛获取车主并进行深度转化，提升单车售后产值。后者消解了经销商体系的围栏，以中升品牌吸引外部车主来做售后，得已提升进厂台次。目前中升另有19家维修服务中心正在建设，可以预见的是，其售后业务将会进一步整合。在其他9家4S集团中，正通汽车售后服务收入为16.99亿元，较去年同期增长19.2%，涨幅位居第一。从财报来看，其秉持“以客户为中心”原则，完善客户维保权益，提供上门取送车、夜间维保、特殊天气救援等服务，一定程度上提升了客户粘性。此外，集团对零配件、外包服务等集中采购，也有效降低了售后业务的综合成本。可以说，正通汽车售后领域的增长，一方面是得益于持续开发新老客户需求，另一方面是通过降本与后市场门店“贴身肉搏”，在品牌及规模背书下，综合取胜的结果。结合上半年《经销商生存状况调查》来看，经销商总体满意度得分为69.7分，创10年来新低，但在售后服务方面，满意度相对较高。可以肯定的是，各4S集团近年来对售后业务的布局建设已颇具成效。售后业务在总营收中的占比普遍提升，契合了国内平均车龄增长后的维保需求，也为4S集团的升级转型带来新的想象空间。不过，在市场迅速分化的当下，4S集团的售后业务也将如“逆水行舟，不进则退”。2023年上半年有6家经销商实现增长，其中永达涨幅高达40%，美东汽车涨幅高达30%，榜一中升与榜二永达的售后收入差值为55.8亿元。而今年上半年，10家4S集团中，5家出现波动下跌，榜一中升与榜二永达差值更是达85.91亿元。在后市场门店“生死”缠斗尤为激烈的当下，留给4S集团操作布局的时间和空间，正逐渐缩减。可以看到的是，越来越多的4S店掌握了秘诀。提炼10大4S集团半年报中对售后的展望，强调集团名称，弱化品牌背书心照不宣。在“去品牌化”的策略上，中升可谓开了好头，但其他集团能否效仿成功，还有待时间检验。7月新能源渗透率超过50%，8月多家新势力销量再创新高，一派红火景象，与传统4S集团似乎分割成两个世界。今年上半年，修剪枝蔓，收缩关店，4S集团普遍止损降本，但是否要紧随新能源的热潮，集团之间出现不同的派别。上半年，中升围绕32个中心城市，新开了3家丰田店和2家奔驰店，同时关掉6家边缘品牌和非中心城市的门店。对于主打豪华和高端品牌的中升集团而言，巩固好现有客户群体，把业务做精格外重要。上半年大刀阔斧关闭9家门店之后，永达又新开了5家新能源门店，其中1家小米，1家小鹏，1家Smart及2家极氪。截至6月底，永达又新获取了3家新能源品牌的授权，转型决心可谓坚定。从品牌结构来看，永达226家门店中，独立新能源品牌占比已达15.9%，多品牌“押注”是永达的显著特征。事实上，对于大多数豪华车销售基础薄弱的4S集团来说，加速转型新能源似乎是最优解。世纪联合目前获得授权的品牌有19个，其中10个为新能源品牌。其对新能源市场的探索更为极致，10个品牌分别为广汽埃安、昊铂、零跑汽车、长城欧拉、大众ID、东风新能源、智己汽车、江淮钇为新能源、北汽极狐以及飞凡汽车，竟然无一重复，现阶段广撒网或能有更为丰富的见解。和谐汽车则借新能源品牌，布局海外市场。财报显示，集团自2023年起加速全球扩张，截至今年6月底，已联合比亚迪、腾势等品牌，在新加坡、日本、印尼、澳大利亚、英国和法国建立起20余家国际分销网点。“新能源出海”无疑是一股东风，和谐汽车此举，也无疑是大刀阔斧的改革。回顾上半年，新车市场的厮杀何止惨烈。作为主机厂的“蓄水池”，4S集团直面波澜，代价便是各家财报的惨淡。相比之下，二手车、售后等“边缘业务”似乎更为稳健，也更有发掘空间。当前“以价换量”告一段落，豪华车高端车正修复利润，新势力们也开始专注各自的扩张路径，市场似乎又开始泾渭分明。但对经销商来说，接下来该押注哪一条赛道？策略是保守，还是激进？市场迷雾当中，还有诸多未知尚待观察。身处迷茫中的经销商小伙伴们，也欢迎大家扫码报名在汽车行家广州直播中心举办的二天一夜实战特训营，2024年9月6日-9月8日，面对面、人对车，从0起步，手把手教您实战场景演练，拆解标杆案例。
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