多点布局燃动全局，今年双11营销大战，抖音商家将有“新三板斧”
财富
2024-09-30 22:50
上海
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文/调皮电商 冯华魁
又到一年双11，对商家来说，今年的业绩能否完成，就在此一举了。不少商家正在紧锣密鼓的制定今年最庞大的营销计划，如何把预算花在“刀刃”上，如何做好商品、内容、广告等各种营销动作的配合，都是他们必须要考虑的重点。
今年双11周期肯定会被拉的更长，上半年618首个下单高峰的到来比去年提前了四天，而去年比前年提前了2天，所以，商家若是按部就班就会赶不上节奏，想一战定乾坤也不太现实，需要更有节奏的安排好多波峰的爆发。另外，从行业来看，过去一年，抖音电商GMV同比增长46%，这是一个远高于行业平均的增速，可以说，抖音仍是线上消费大盘增量的主力推动者。面对这一爆发潜力巨大的增量场，商家能否抓住业绩冲刺的机会？如何才能借着大促实现突破？今年双11，巨量引擎结合行业趋势和先进技术，给出了促进生意爆发的“新三板斧”。![]()
现在，想用满减、定金膨胀和最低五折起这种单纯优惠信息来刺激消费者购物，已经行不通了，品牌商家们要想更深入的影响消费者，就一定要通过各种内容场景影响他们，进而通过内容的大声量撬动生意的大爆发。从巨量引擎的数据来看，那些布局品牌内容的商家GMV是没做内容的商家的4倍，经营成本更是比后者低36%，因此，做好内容能更高效的获取GMV增长。首先是短剧，这是今年超热的内容方向，有品牌合作短剧后，自播GMV增长了6倍，其威力可见一斑。品牌商家们可以通过达人定制短剧来做种草植入，再用巨量云图推广短剧，带动种草规模扩散；还可以通过精品短剧，让品牌热度和口碑双丰收。有的品牌还把短剧做出了新花样，通过在短剧中加入品牌话题和创新互动，带动品牌搜索UV提升7倍，SPUA3提升10倍（对商品有点击、加购等主动行为的人群）；短剧达人带货也是很好的玩法，以全域推广承接，场观可做到10万，或者把剪辑素材用巨量千川跑量，也能大幅度提高ROI。其次是热点，好的热点会燃爆业绩增长，前段时间，《黑神话·悟空》成了顶流热点，某合作品牌的相关产品同期发布，大场日GMV环比增长90%以上。所以，今年双11一定要去抖音做好热点，抖音热点有三大类型：行业趋势热点是品类造风器，适合品牌上新，有一个女装品牌借助「薄荷曼波」热点，大促登顶品类TOP1；娱乐剧综热点，是品牌声量放大器，可大规模提升品牌搜索量；社会事件热点是流量承接器，则有利于品牌破圈，带来更多新客群。商家们若想更高效的利用热点，可以通过巨量云图的“热点洞察”一键追投，或者巨量星图的“内容找人”，挖掘热点达人。最后是内容IP，用得好可以提升品牌形象，薇诺娜通过联动“很高兴歌会”IP，新增5A人群4000多万，可以说“IP用的好，转化率低不了”。整体来说，短剧、热点和内容IP，是商家做好内容营销获得业绩爆发的最佳杠杆，因为品牌内容可以“绕到”消费者的心里去，在全域多点布局内容后，“绕”进去的次数多了，消费者的心智就被你占领了，然后再通过大规模的广告、活动以及组货机制完成业绩爆发。![]()
如果内容是提前种草，伏线千里，那么短链种收就是需求拦截，用直接广告带动高转化。
这种营销转化链路，可以根据用户的实际情况分为三种：如果消费者已经被商家种草，可以通过“看-买”实现转化，即看到品牌广告后，直接进入购买通道，比如，用抖音电商开机位广告直接引流直播间，可以实现 T+7日ROI提升45%，因为用户了解品牌信息，转化会更直接。还可以结合内容打法，通过内容热推+直播引流磁贴，通过相关热点“引燃”直播间。如果消费者对商家还不了解，一般会先搜索品类词或者看到广告后搜索品牌词，可以通过“看-搜-买”实现转化，即商家通过搜索组件、品专等承接消费者的搜索流量，还可以用搜索人群开机位追投模式，比如商家指定关键词，给当日搜索人群展示开机位广告，可大幅度提升转化率。如果消费者买过商家的商品，可以通过“看-买-逛”链路实现高潜人群二次精准触达。这个链路可以通过巨量云图自定义人群来实现，比如让已购买用户实现回购，或者一段时间触达过但是没有转化的客群再次触达。这样根据消费者的类型设定相应的转化链路，可以形成“十面埋伏”的拦截网络，大幅度提高转化效果，尤其可以结合短剧、热点能内容种草打法，一软（内容）一硬（广告），全方位多场景立体式影响消费心智。![]()
全域推广分为直播全域推广和商品全域推广，作为巨量引擎年度重磅产品，它打破了自然流量和付费流量的边界，在直播间，用直播全域推广撬动全局优质流量，而商品全域推广则打通了货架和内容场双场流量，是品牌商家们获取流量的利器，品牌商家可以单独使用直播或者商品全域推广，也可以全域双开，两个全域推广一起发力，数据显示，全域双开的商动销商品GMV是未双开商家的2倍，跑量能力更是后者的3倍。这是因为平台用先进的全域一体化增效模型可以大幅度提高流量效率，撬动更多自然流量；另一个单项目智能托管投放模型又可以把以前需要十个人完成的投放计划缩少到只需要一个人完成，成本大幅度降低。在实战中，商家可以根据经营目标灵活多变的使用全域推广。比如，商家想做明星空降直播间，超级品牌日，老板专场等超品大场，可以设定一个ROI目标，系统首先会预估不同ROI目标在未来时段GMV提升幅度，在保障ROI目标的基础上，全域推广会尽可能实现GMV加倍膨胀。某品牌把内容、短链广告和直播全域推广结合使用，其中，内容种草使5A人群增长了83%；开屏和商城首秀广告，让A3人群增加了46%；弹窗召回，使搜索人群几乎翻倍；最后明星空降直播间时，又通过直播全域推广投放提升直播间热度，最高在线人数超过15万，最终让GMV提升6倍，实现了用内容带动全域爆发的效果。除了直播间可以做全域推广，商品也可以做全域推广，可以助力商品交易额提升20—30%。商品全域推广对素材没有要求，短视频、商品卡、图文皆可，系统自动选择优秀素材，除了自己的素材，商家使用时，可以用达播切片素材混剪，利用头部KOL背书拉升生意规模。商品全域推广还可以覆盖商品生命的全周期，比如新品启动，多品测试，培育二梯队商品，多品牵引带动商家动销商品数量提升。某品牌使用商品全域推广做新品冷启动，对比标准推广，新品GMV提升了73%。商品全域推广的流量点位也更丰富，包含了内容场和货架场，这种多点位曝光，可以打通双场域，能探索更多自然流量增量，让商品在货架场有更大突破。当然，商家也可以全域双开，即直播、商品都做全域推广，有品牌就把直播间和商品卡机制打通，同时开启全域推广，日直播间GMV环比提升300%，商品全域GMV提升40倍。全域推广对于偏科商家尤其有用，有些商家善于做直播间，但是不善于打爆品，有些则相反，通过全域推广，商家可以获得内容场和货架场的双螺旋增长，互相推动，探索更多的增量空间。![]()
为更高效助力商家双11营销大战，巨量引擎还提供了丰富的流量奖励和大促作战规划，并在预热期、种草期、爆发期等各个阶段提供指标监控，帮助商家一站式完成预算规划、策略制定和效果追踪。整体来看，巨量引擎的双11大战的针对性很强，每个动作都直指商家营销痛点，商家可以根据平台节奏和自己的经营目标，安排作战计划，这样才能接住大促各个阶段的流量爆发，并实现生意的整体增长。好了，双11大战在即，多算多胜，少算少胜，赶紧点击阅读原文获取完整版巨量引擎双11作战攻略！
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