县城贵妇，买爆山姆

十一假期，许多在一线城市工作年轻人回家回出了“进城”的感觉：星巴克、海底捞、lululemon等“中产标配”，已经出现在三四线城市的商圈。

“黑蚁资本”调研数据显示，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷。

相比一线城市中高薪却背负着车贷房贷、工作快节奏的白领们相比，县域居民的消费力在不断增强。一些品牌并未下沉到达的县城，填充这个空白的是代购们。

2021年开始，受特殊时期的社区团购和囤货习惯的影响，山姆逐渐成为了实体零售行业中的一支独秀。社交平台将瑞士卷、麻薯等网红产品推向下沉市场，加价代购成了新的商机。

今年，热潮已经逐渐褪去。有代购对搜狐科技表示，山姆等会员店的代购已经过了最初的红利期，信用卡公司、黄牛...已经形成了环环相扣的成熟链条，并开始了“内卷”。有的代购甚至不再添加代购费，只为了赚取会员店的返利。

三四线城市的山姆代购们

9月初，家住江苏泰州的魏婷（化名）发现，自己被拉进了一个山姆代购群，接龙的人群让她又回忆起自己曾萌发的“代购想法”：泰州没有山姆，但自己也有购买需求，为什么不借此做代购呢？

一年前，魏婷随丈夫工作调动前往南通，在居住地几公里外的地方有一家山姆，她跟随有会员卡的朋友逛了几次。当时她对山姆的印象是“挺大的”、“一眼看下来总价也不便宜，但回去一算，因为量很大，平均下来比在其他地方买更划算，而且肉类看上去很新鲜。”

当时赋闲在家的魏婷动了代购的心思。“我喜欢购物，这种吃喝用度我也比较了解，品类的好坏我是可以选择的。”但从南通到泰州的车程要一个半小时，魏婷想到生鲜等产品的保鲜等事宜，加之自己正在怀孕，做代购的念头暂时搁置了。

今年生下二胎后，魏婷重返职场，工作很清闲，“下午4点多就下班了，一闲就容易生事。”正巧此时，有人把她拉进了山姆代购群，她又动了做代购的念头。

家里有人提出反对意见，“我老公是做生意的，他就跟我讲你有没有算时间成本、人工成本？我说我之前也有很多想法，你们每次都跟我分析利弊，每次都搞得我这也担心那也担心，什么也做不成，这次你们不要劝我，就算亏我也要试一下。”

观察了两天之后，魏婷退出了群聊，叫上自己的朋友组建了新群聊。二人通过拉朋友、发朋友圈等形式宣传，几天之内，群里达到了二百多人。

魏婷观察，这些顾客大多为女性，年龄集中在二十六七到四十二三之间。大多为消费需求较高的白领或家境较好的家庭主妇。这一次，魏婷接到了来自二十多位客户的一百多单商品，其中单价最高的超过千元。

看了一些攻略后，9月20日早上六点，魏婷开始了自己的第一次山姆代购。和朋友开了一个半小时的车后，二人到达了南通的山姆会员店。刚进门就有民生银行的销售向魏婷推销信用卡，用信用卡结账优惠2%，每个月最多优惠200块钱。

最火的单品是瑞士卷和麻薯。“好多人都说山姆的瑞士卷、小青柠在小红书上比较出名，他们就买这种随大流的这种产品。”有家庭的顾客会购买牛肉、鱼虾等生鲜类高客单价产品，以及孩子需要的零食牛奶。相比之下，购买居家用品的寥寥无几。

魏婷做足了功课，“我看好多人说小青柠，瑞士卷，麻薯这些网红产品都限购，我周五去的时候，这些都不限购，量也很足。”尽管如此，她仍然发现，自己带的保温袋仍然不够，她又临时购买了价值近40元的保温袋。

魏婷二人带了清单，买一项划掉一项。结账时，有黄牛主动向自己搭讪，称可以以98折购买商品，同时再叠加民生银行2%的返点，魏婷为自己的“节省”小小得意了一把。

这次代购没有让魏婷回本，她亏了大概八百块钱，这在她的接受范围内，“成本里面有我办高级年卡的680元，还有我买的保温袋、拉新时候在群里发的红包，这样算下来也不算亏。”

图源受访者

当山姆进入内地

1983年，山姆由沃尔玛集团在美国成立，旨在为中小企业提供批发购物服务。山姆会员店于1996年首次进入中国，最初在深圳开设门店。1996年至2016年，山姆会员店增长仅为16家。

然而从2016至2019年，山姆会员店开始发生变化，三年里门店新增了10家。过去4年时间，山姆新开门店数量超过此前24年的总和，从20余家增长至近50家，进驻的城市从一二线拓展至三线乃至县域市场，例如昆山、晋江、张家港等。

官方信息显示，未来山姆计划每年新开6-7家新店。按照单店年销售20亿元左右计算，每年销售增长超过100亿元。在实体零售举步维艰的当下，这样的速度一骑绝尘。

2021年开始，国内居民在零售行业的购物习随着疫情的深入出现了一定的变化。社区团购的形式出现，加之小红书等线上社交平台的推广、加之疫情期间团购新模式的出现的囤货习惯，山姆等家庭装的代购逐渐成为新的零售风潮。

当时山姆的网红零食一度加价几十元代购费。随着越来越多的人入场代购业务，代购费用逐渐下降至10元、8元、到现在三五块钱已经是正常的加价。

魏婷也观察到，现在的代购行业“越来越卷”了。有些代购盈利方式并不是通过代购费，而是赚取会员卡积分返现。山姆超市的会员卡分为260元的标准卡和680元的高级卡。高级卡提供2%的消费返现，即每消费500元可获得10元的现金券，每月每卡最高返现500元，这些现金券可在下个月购物时直接使用。有些代购手中持有多张会员卡，每月消费达到一定额度时，山姆会返还500元，“他如果有10张卡的话，一个月下来全部都能返的话就5000块钱了。”

山姆代购的数据很难界定，山姆也没有专门的标签统计相关数据，曾有市场相关人士估计山姆代购单单在网上的年销售额，应该在20亿元以上。

魏婷分析，良好的经济条件好和旺盛的消费需求是两大主要因素。除此之外，在二三线城市购买山姆代购的人是有跟风想法的，“觉得外面的这种大品牌一定要买，山姆也不是所有的品都好吃，我自己觉得也没有必要加钱去买，但有些人就是要跟这个风。”

以“山姆代购”为关键词在社交平台上进行搜索，可以发现线上线下的代购渠道都已经成熟。线上方面，主要是通过淘宝店、闲鱼甚至微信小程序等半熟人的社交环境中进行私域销售。这些店铺往往除了代购山姆的商品，还会涉及costco、盒马等其他超市的商品。

线下店主要是以小型超市的形式存在于各县城中，以瑞士卷、麻薯、小青柠汁、谷饲眼肉牛排等限量商品为招牌产品。顾客在这里购买需支付每件商品额外的3元费用；如果担心购买量过大，可以选择分装购买；对于大宗购买，店家还提供送货服务。有的店铺已经拓展到了四家实体分店，并且每周都会定期到各大城市的超市进行两到三次的采购，帖主号称“已经赚够百万”，目前还在招募加盟商。

有代购则对搜狐科技透露称，目前代购的利润已经进入了最后的时期。链条已经足够完善，现在作为代购无法再大幅加价，利润已经很薄。

图源受访者

下沉的零售品牌

山姆代购在三四线小城市的风靡，也是如今“月薪两万不如县城贵妇”的体现。

有数据显示，山姆的用户多为年收入在20万以上中产家庭，家庭用车的价格多在20万以上。目前，国内达到年收入20万元的中产家庭数量为3320万户。这些家庭很多分布在三四线城市。2023年，国内GDP达到千亿规模的县城已经达到了59个。其中排名第一的昆山2023年人均GDP高达26万元，人均可支配收入也达到了7.38万元。

从这种意义上来说，县城居民的可支配收入相当宽裕，社交媒体将高度扁平化的种草内容呈现在县城强消费欲望的群体面前，当山姆等品牌还没有官方进入到县城时，代购们完美填补了这一空隙。

有会员对代购的存在提出了意见，但是山姆方面并未采取任何有效措施。从企业端来说，这也是一桩惠而不费的生意。

有媒体报道称，门店有销售目标，代购者可以帮助实现这些目标，特别是对于即将过期或不易销售的商品，门店会委托代购者进行销售。

代购为山姆的会员计划创造了额外的价值。对于持有高端会员卡较多的代购群体而言，个人手中的会员卡仅通过返现就能赚取不小的数额。这种模式不仅增加了会员卡的使用率，也间接提升了山姆的销售额。

山姆会员店已成为沃尔玛集团内的“现金奶牛”。通过对比沃尔玛在2023和2024财年的财务报告，可以发现山姆对沃尔玛总营收的贡献比例从2023财年的12.84%提升至2024财年的13.8%，其营收额也从735.56亿元增长到了843.45亿元。

仅从山姆会员店的盈利模式来看，拥有约500万会员基础的山姆，如果以每年最低260元的会员费用来估算，单是会员费这一项，山姆每年就能获得约13亿元人民币的收入。

在这样的消费趋势下，会员店的模式开始在三四线城市成为“救市”的新药。2023年开始8月31日，高鑫零售旗下的大润发M会员商店在嘉兴开出浙江首店，这是其自去年4月扬州首店至今的全国第五家门店。去年，是Costco进入中国市场之后的扩张“大年”，一口气开出了杭州、宁波、苏州三个城市的首店。

魏婷告诉搜狐科技，她在拼单小程序上上线了代购信息，设计了完整的商品陈列页面，以及提交订单、下单、付款等流程。她还会继续把代购做下去。