茅台价格大博弈，打响2200元保卫战！

美食 2024-11-10 09:47 贵州

超过20万白酒经销商已加入

近期，茅台酒市场再度掀起了一场悄无声息的价格保卫战。

11月1日，茅台酒（当年、原箱）的批发价格意外跌落至2150元，面对这一形势，茅台迅速采取行动，削减电商渠道的供应量。在短短数日内，茅台酒价格便强势反弹，重归“常态”。

回顾2021年末，茅台酒批发价虽从高峰滑落，但在接下来的两年间仍稳定在3000元关口。然而，2024年初巽风茅台的冲击，却使得茅台酒批发价步入了波动下滑的轨道。

茅台的应对策略也从控价、稳价，迅速转变为挺价。期间，小型护价战接连上演。市场预期显示，作为市场调节的“看不见的手”，今年一直在暗中压低茅台酒批发价；而茅台体系则运用“看得见的手”，通过限制直营渠道、控制出货量、释放稳定信号等手段，全力支撑价格。

然而，若茅台酒价格的根本支撑力量不够稳固，即便2200元保卫战能够取得胜利，后续的多空较量仍充满变数。有券商预测，本轮周期中，茅台酒批发价的底部区间将在1814元-2350元之间波动。

值得庆幸的是，茅台的价值远非普通商品所能企及。即便如此，其批发价仍高于建议零售价。这依旧是一家日赚超过2亿、市值接近两万亿的超级巨头。

茅台酒与贵州茅台的未来依然值得期待：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

茅台酒价波动风云

贵州茅台，已超越一瓶酒或一家企业的范畴，它成为了中国社会财富与地位的独特象征。因此，茅台的任何细微变动，都能迅速吸引公众的广泛关注。

近日，茅台酒价格的波动再次触动了整个白酒行业的敏感神经。

在国庆长假尚未结束之际，茅台酒的批发价格已悄然下滑。10月6日，茅台酒价格曾达到阶段高点，其中24年飞天茅台原箱价格为2430元/瓶，散瓶则为2310元/瓶。然而，随后价格一路走低。至11月1日，24年飞天茅台原箱价格已降至2150元/瓶，散瓶也跌至2130元/瓶。而在双十一促销活动期间，电商平台上茅台酒的单价更是跌破2000元大关。

这一消息迅速登上热搜，成为公众热议的话题。毕竟，已经多年未见如此“亲民”的茅台酒价格了。面对这一局面，茅台体系并未坐以待毙。近期，部分省区的茅台酒商主动调整销售策略，全面停止向电商渠道供货。

此举效果显著，短短几天内，茅台酒批发价格便有所回升。至某一时间点，24年飞天茅台原箱价格已回升至2350元/瓶，散瓶也达到2290元/瓶。同时，各大主流第三方电商平台上的茅台酒单瓶价格也回升至2100元左右，基本恢复了上月的“常态”。

然而，高端宴请及礼赠需求的下降、提价希望的破灭以及投资属性的削弱，再加上非标产品和直营渠道对茅台价格体系的冲击，近年来愈发显著。这些因素如同一双“看不见的手”，直接压制了茅台酒的价格。

回想今年年初，茅台酒的批发价格还相对稳定，24年飞天茅台原箱价格在3000元左右，散瓶也在2700元左右。然而，随着巽风APP的上线及巽风茅台375的推出（单价1498元），茅台酒价格暴跌的序幕被正式拉开。随后几个月，价格波段式下滑至当前水平。

在此期间，茅台体系也动用了“看得见的手”，不断推出挺价措施，包括控制发货量、取消大箱投放、暂停企业客户申报等。茅台管理层也频繁走访市场，为经销商加油鼓劲。针对直营渠道对价格体系的冲击，茅台也主动进行了制约。

然而，从结果来看，这些措施只是延缓了茅台酒价格的下跌势头，并未能改变整体趋势。原本茅台酒价格应遵循“旺季涨价、淡季跌价”的短周期规律，但如今这一规律已被打破。

今年中秋、国庆双节之前，茅台酒价格逆势下降，原箱单价从2580元跌至2320元，散瓶从2400元跌至2200元。直至国庆期间才勉强稳住，但仍未能恢复到9月中旬的价格水平。

此次抑制电商渠道的措施，或许能让茅台酒价格稳定一段时间。但往年此时已进入白酒消费旺季，今年却寒气逼人。接下来的春节，对于茅台酒而言，无疑将是一场激烈的多空之战。

价格调控遇挑战

在业界，53度飞天茅台（原箱）的批发价常被提及，这一价格长期凌驾于茅台酒的出厂价及建议零售价之上。

历经数十年发展，茅台酒已从昔日的冷门土特产跃升为名副其实的“国酒”，其生产者贵州茅台亦从小规模作坊蜕变为单品营收破千亿的“全球烈酒龙头”。

茅台酒的销售传奇延续至今，二十年间，其营业收入与归母净利润分别激增60倍与126倍。然而，长期存在的产能瓶颈使得供需矛盾难以缓解。

近二十多年里，茅台酒的出厂价由218元攀升至1169元，带动了批发价与零售价的持续上扬，创造了丰厚的套利机会。茅台酒的稀缺性与涨价预期共同铸就了其金融属性，致使实际交易价格远超建议指导价与出厂价。

过去，购入茅台酒存储数年后再行出售，往往能获取可观利润，使其成为备受追捧的投资佳品。

至2021年10月的高点，茅台酒批发价已达3950元/瓶，是建议零售价的两倍，出厂价的三倍有余。彼时，正规渠道购买茅台酒，费用至少需4000元以上。

这一时期的价格高涨背后，涉及社会经济复苏、房地产繁荣、酱酒热潮及茅台酒提价预期等多重因素。面对这一价格畸形现象，贵州茅台虽身为受益者之一，亦不得不采取行动。

为稳定价格，茅台采取了多项措施，包括严控经销商惜售行为、考核开瓶率，并加大茅台系列酒的发展力度。其中，削减经销商数量、推进直营化成为核心策略。

2018年至2020年，贵州茅台分别减少了607家、640家、346家经销商，国内经销商数量稳定在2000家左右。同时，贵州茅台积极探索直营渠道，包括开设自营店、电商销售、直供KA等。

近年来，贵州茅台更是推出了自营电商平台i茅台和巽风，其中i茅台以1499元申购茅台酒迅速走红，上线不到一年便吸引了超过3000万用户。

贵州茅台直销渠道的收入占比已从2016年的不足10%提升至2023年的近50%。

令人意想不到的是，贵州茅台的控价举措恰好遭遇了白酒行业因库存周期而引发的调整。

2016年后，白酒行业高端化趋势推动市场库存水平攀升，动销放缓、库存增加、价格下降，形成了恶性循环。

起初，除茅台外，全行业均出现价格倒挂现象，连五粮液（000858.SZ）这样的次顶级品牌也未能幸免。今年以来，茅台酒批发价亦未能维持在3000元以上，经历数轮波动后，目前正面临2200元的保卫战。

茅台周期变化

当前，茅台酒的价格正处于严重的分歧状态。乐观派凭借过往经验，坚信茅台酒的批发价格已经过度下跌；而悲观派则基于当前情况，预测酒价仍有进一步下滑的空间。

茅台酒批发价格从3900多元的高点跌至最近的2100多元，三年间累计跌幅达到了54%。然而，在茅台酒价格的历史长河中，这样的波动并非首次出现。在过去的十几年里，随着贵州茅台的崛起，茅台酒的批发价格也经历了两次显著的起伏。

特别是在2006年至2012年期间，茅台酒的出厂价经历了最为密集和大规模的提价，从不到300元飙升至800元以上。这一趋势在2010年至2011年前后尤为明显，茅台酒的批发价格从730元/瓶猛涨至1900元/瓶，涨幅高达160%。

然而，受酒驾入刑、公务消费限制以及“塑化剂”风波等一系列因素的影响，白酒行业陷入了调整期。在2012年初至2013年上半年期间，茅台酒的批发价格从1800元/瓶暴跌至880元/瓶，跌幅超过50%。

随后，在2016年白酒行业以高端化推动复苏的背景下，茅台酒作为核心品牌，其批发价格从2016年6月至2021年10月期间从850元/瓶上涨至最高的3950元/瓶，涨幅惊人地达到了365%。

但好景不长，茅台酒批发价格随后开始呈现波段式下滑。尽管前两年还能稳定在3000元左右的水平线上，但最近几个月已直接跌破至2200元左右。这背后的原因包括茅台酒市场的非理性过热、消费市场的整体疲软以及白酒库存的危机等。据传闻和瑞银的测算，茅台酒的社会库存量可能高达近1亿瓶。

高库存问题在上升期或许还能提供一定的市场动能，但在下行期却可能成为价格倒挂的诱因，进而形成恶性循环。

随着茅台酒社会库存的不断增加，解决这一问题的难度也在逐渐加大。在这样的背景下，市场这只“看不见的手”与茅台体系这只“看得见的手”在相互博弈中共同塑造着白酒市场的价格曲线。

茅台酒批发价格的下行趋势不仅对其自身产生了影响，还对整个白酒行业的价格体系形成了向下的压力。

当茅台酒批发价格上涨至4000元时，五粮液、国窖1573等高端白酒品牌能够轻松维持自己的高价；而一旦茅台酒价格下跌至2000多元时，五粮液和国窖1573等品牌的价格下跌至大几百元也就不足为奇了。

最近，某电商平台上五粮液的价格甚至不到800元，再次引发了市场的广泛争议。

太平洋证券根据多项指标测算认为，茅台酒批发价格在本轮周期的价格底部区间为1814元至2350元之间。而目前来看，这个价格区间也只是刚刚触及而已。

白酒行业静待黎明

茅台酒批发价格不仅是白酒市场的定价基准，还是贵州茅台市值的关键支撑，对整个白酒板块产生深远影响。

贵州茅台的股价并未依据业绩波动，而是紧随批发价格的起伏。尽管2023年贵州茅台业绩依然亮眼，2024年前三季度更是以营业收入1207.76亿元、归母净利润608.28亿元，分别同比增长16.95%和15.04%的佳绩，日均盈利2.22亿元，但其股价却未能幸免下跌趋势。

从2021年初的巅峰近2500元/股，历经多轮市场博弈，贵州茅台昨日收盘价已跌至1571元/股，市值缩水至1.97万亿元，失去了“股王”的宝座。贵州茅台的股价波动，从时间节点到周期变化，都与茅台酒批发价格的走势高度一致。

当前，茅台酒与贵州茅台面临三重博弈：在价格层面，真实消费需求与投机心理相互交织；在业绩层面，价格与销量的正向关系与直营比例对盈利能力的反向影响并存；而在股价与市值层面，则是短期市场压力与长期增长预期的激烈交锋。

这些矛盾在短期内并未显现缓和迹象。贵州茅台高层王莉指出，茅台正处于宏观经济、行业发展和企业自身的“三期叠加”阶段。然而，即便如此，当前也并非白酒行业的至暗时刻。

茅台酒批发价目前并未遭遇如2012年前后那般密集且明确的利空因素，主要受宏观环境影响。随着消费市场的复苏和库存的有效出清，茅台酒价格有望迅速企稳。

白酒市场在量减价升的背景下，仍处增长阶段。2023年，行业销售收入和利润总额分别同比增长9.7%和7.5%。尽管“挤压式增长”与“结构性繁荣”趋势加剧，但以茅台为代表的头部白酒企业仍保持稳定盈利和分红预期。

无论是茅台酒2000多元的批发价、公司日均盈利两个多亿的基本面，还是贵州茅台近两万亿元的市值，均处于较高水平。

现阶段白酒市场感受到前所未有的压力，主要是因为以茅台为代表的白酒行业权重日益增大，与宏观经济的关联度加深。市场调节与政策调控的双重作用力，使得行业调整周期延长。

然而，历史经验告诉我们，黎明终将到来。而在这之前的黑暗时光，或许正是最为艰难的时刻。

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