三新漫谈
“双十一”购物节，
消费者为何“倦”了？
今年“双11”购物节活动虽然提前拉开序幕，但在朋友圈里，与“双11”相关的信息并不多。
近期，媒体不时传出“消费者更加理性”“双11不再是一次性爆发交易的窗口”等声音。中国经济时报·中时财经指出，尽管有政策支持，“双11”的购买热度似乎并未在全平台实现更大突破。一些媒体发出的“一个狂欢消费时代结束了”感慨引发不少共鸣。笔者日前开展的一份问卷调查显示，明确表示打算在“双11”购物的不足25%。面对“双11”，消费者真的“倦”了吗？
今年“双11”销售数据依旧亮眼，天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元……星图数据显示，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元。据统计，“双11”购物节期间，惠州市网络零售额同比增长5.2%，达120.4亿元。
但在我们身边，那些“双11”抢消费券、熬夜“剁手”、在朋友圈晒“剁手”成果的消费者，肉眼可见的变少了。
在惠州工作生活的李先生11月2日在电商平台买了一台电脑主机，按照商家“‘双11’保价”方式，原价1299元的订单实付1247.6元，这让他觉得优惠有点“鸡肋”。李先生说，虽然不是奔着“双11”活动优惠买的，但还是有点失望，“后来问了懂行的朋友，也说平时差不多这个价，其实这几年‘双11’给我的感觉是套路多实惠少，所以已经好几年不赶这个热闹了”。
笔者日前开展的一份问卷调查显示，50名受访者中，只有12人表示打算在“双11”买买买；20人表示“看情况”，但不会刻意消费；6人明确表示要克制，看好钱袋子；其余表示“无所谓”。
10多年来，消费者对“双11”已经司空见惯，对商家营销的关注度逐渐下降。贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年有超过75%的中国消费者对“双11”感到兴奋，但两年后这个比例只剩下53%，同期愿意在“双11”增加支出的消费者占比从51%降到了23%。
“双11”曾经让消费者为之狂热，面对一如既往的大型促销活动，消费者为何越来越理性？
不少消费者表示，不参与“双11”买买买的一个原因是商家的营销算法很复杂，看着心累，算来算去也没觉得优惠了多少。
今年“双11”，商家的促销方式依旧五花八门，天猫除了定金玩法，为88vip会员发放红包，还有店铺“每满300减50”、店铺会员折扣、店铺优惠券等。今年阿里依然没有放弃“拉人头”“耗时间”的游戏，邀请好友、浏览15秒、浏览10个商品……甚至还有抓猫猫赢红包、去芭芭农场施肥、逛淘宝人生等，消费者按照程序玩，可以得到优惠券。但到底优惠了多少？很多消费者一脸茫然。
就连“明码标价”的消费券，消费者也未必弄得明白。消费券里，有按照商品种类分的服装券、生活日用品券、母婴用品券，有按照品牌分的品牌专享券，也有跨平台使用的满减券。有的优惠券可以叠加，有的优惠券可以膨胀，有的优惠券却不能一起使用。如此这般绕来绕去，怎能让消费者满意。
有消费者吐槽，语焉不详、难以理解的各种优惠规则，越来越高的优惠门槛，已经成为消费困扰，研究攻略、蹲点抢券、绞尽脑汁算“凑单”，确实让人心累，“本想下班回家享受购物的乐趣，却发现算来算去比上班还烧脑”。
悲催的是，算清楚了，可能让人失望。有消费者发现，经过各种“凑满减”“熬夜蹲守直播间”“到点准时抢”等活动后，还没之前买的便宜，无奈感慨：学了一辈子数学，最后用来计算优惠折扣了，并且还算不过商家。
《经济日报》一篇文章指出，近年来，“双11”已成为全球最大的购物狂欢节之一，电商平台和商家纷纷推出各种促销活动，吸引消费者参与。然而，繁荣背后也暴露出一些问题，如虚假折扣、价格欺诈、商品质量不达标等，损害了消费者权益，影响了电商市场健康发展。
天下苦套路久矣。电商平台的套路，让部分消费者敬而远之。有观点认为，从玩法变复杂那一刻开始，“双11”就变味了，连年这么玩，消费者的信任感无疑会降低。
消费者熬夜抢优惠券、排队支付的“双11”似乎正在远去。这并非消费者对商品失去了兴趣，而是对一味卷低价产生了审美疲劳，以及对套路太深的营销感到厌倦。
回想“双11”刚兴起时，商家的优惠政策简单粗暴，没有多余的套路，让消费者真正感受到“买到就是赚到”。如今商家套路多，把自己玩嗨了，却把消费者玩麻木了，其中的原因值得深思。
其实，消费者对商家的诚意仍有很高期待。一份媒体调查显示，59%的消费者认为，“‘双11’我有诚意买，请你诚意卖，不要只是广告口号打嘴炮，请诚实、诚意、实实在在给福利。”
值得注意的是，电商平台也意识到了这些问题，并在今年做出一些改变。为提升商品券后价、折后价展示的准确性，今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格，让消费者买得更简单，购物体验也随之提升。
今年“双11”，京东则在“跨店满减”基础上，推出用户每天领取60元额外补贴的政策；拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；抖音推出“满200元减30元”的满减活动，以及“坏了包退，先鉴后发”等服务，也给消费者送了不少实惠，在一定程度上提升了购物体验感。
笔者认为，少一些绕来绕去的套路，多一些肉眼可见的实在，电商平台告别玩“低价”，转而拼体验感，以后的“双11”仍然值得期待。
