压力过大怎么办？捏一捏！近年来，一种名为“捏捏”的解压玩具走进了大众的视野。“捏捏”又称“捏捏乐”，是一种由柔软硅胶材料制成的玩具，因其可爱的外观、糯叽叽的手感和颜值颇高的造型，收获年轻人的喜爱。捏捏的奇特之处就在于，无论被怎么挤压、揉捏，它都会缓慢地恢复原状。
在小红书上，#捏捏#话题浏览量高达35.2亿次，部分年轻人甚至愿意花费上千元购买“捏捏”。“捏捏”为何有如此高的吸引力，成为年轻人的解压良药？“捏捏”爆火的背后，“情绪生意经”逐渐显露。
“捏捏”为什么如此让人“上头”？在当下快节奏、高压力的社会环境中，焦虑和压抑的情绪普遍存在。为寻求有效的解压方式，“捏捏”成为了许多年轻人释放压力的秘密法宝。挤压、揉捏“捏捏”时产生的弹性和舒适感，让人释放压力，感到放松。
虽然都是捏着玩，但“捏捏”内部也存在价格阶梯，从十几块到上百元不等，区别主要在造型和手感。在款式上，“捏捏”分为食物款、动物款、颜值款等，造型越复杂，价格越高。在手感上，水感、水泥感、泥感是当下硅胶材质“捏捏”的三大主要手感，它们的区别在于捏时的阻力大小。
由于“捏捏”大多是手工制作，不少造型和样式精致的“捏捏”，制作周期较长，无法做到量产，因此，长时间的预售成为“捏圈”常态，部分限量款“捏捏”在二手平台的售价更是达到了上千元。由于这类捏捏的“稀缺性”，“捏捏”收藏家们依然会乐此不疲地“集邮”。
在“解压”之外，考虑到年轻人的喜好，“捏捏”这种形式的解压玩具更是受到许多潮玩IP的关注，将“捏捏”作为常规开发的衍生品。
“捏捏”爆火的背后
年轻人为情绪价值买单
“捏捏”爆火的背后，是情绪消费的强大推动力。据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》数据，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
在Soul App《2024 Z世代双十一消费行为报告》中，超四成的年轻人偏爱为“情绪价值”买单。其中，今年双十一，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比表现突出，约三成年轻人双十一的“快乐消费”占比超一半。年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单正成为一种主流。
如今，消费者愈发关注自己的内心世界，追求消费的获得感、价值感和意义感。因此，“捏捏”作为情绪类商品的佼佼者，其销量自然水涨船高，成为了快速增长的玩具品类之一。
然而，抓住情绪价值并不意味着可以“高枕无忧”。数字品牌榜的监测数据显示，“捏捏”在全网范围内的负面内容占比高达35.68%，整体好感度甚至不及常规玩具，主要原因在于甲醛超标等健康安全隐患。
百万粉丝博主“老爸测评”曾对网上销量火爆的8款“捏捏”产品进行深入检测。结果显示，8款产品中竟有6款甲醛释放量超标，其中最高的一款更是超过了国家标准45倍之多。而在TVOC（总挥发性有机化合物）释放量的检测中，8款产品无一幸免，最低的一款产品释放量也超过了国家标准23倍，最高者更是高达国标的50倍以上。
因此，“捏捏”的这一安全隐患势必然会引起消费者和相关从业者的重视，毕竟解压玩具的流量持续更迭，没有短板的产品才能真正抓住风口。
“捏捏”、jELLYCAT毛绒玩具、Chiikawa周边、卡皮巴拉……打开这届年轻人的“购物车”，会发现多了一些新奇玩意儿。这些看似“无用”却能缓解压力的产品，带动情绪价值生意大爆发，成为商家突围而出的新机会。
今年9月，毛绒玩具品牌jELLYCAT在上海开设限时体验店。和以往让毛绒玩具乖乖躺在货架上任人挑选不同，这次jELLYCAT通过增加无实物表演“出餐仪式”，来吸引年轻人的注意。店员模拟烘焙和食物打包的过程、向顾客询问要不要给“毛绒水煮蛋”加调料、给“毛绒蛋糕”加奶油等，一幕幕宛如成年人版的“过家家”。
jELLYCAT，这个1999年创立于英国伦敦的高端玩具品牌，在2014年将品牌定位转变为“全年龄段玩具”后，承接住“情绪价值”的红利，成为无数儿童和成年人的心头好。据公开财报数据显示，近3年，jELLYCAT的整体营收已经翻了3倍以上，接近2亿英镑（即18亿人民币）。据新榜数据，在网友分享的jELLYCAT相关笔记中，“情绪价值”也是频繁被提及的关键词之一。
jELLYCAT的“情绪价值”风潮还刮到了文旅界。例如，甘肃省博物馆将天水麻辣烫中的常见食材做成了毛绒玩具，并采用了互动式、情景式的销售方式，在博物馆文创店卖起了“麻辣烫”，狠狠地吸引了一波眼球。据新华网报道，“麻辣烫”玩偶在开启线上预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比增长343%；在社交平台上，“中国人有自己的jELLYCAT”成为热门话题。
无论是jELLYCAT，还是文创玩具，背后都站着那些愿意为“情绪价值”买单的消费者们。他们购买的不仅仅是一个个玩具，更是一份久违的童趣和心灵的愉悦。
总的来看，“捏捏”能够在年轻人中流行并非偶然，它提供了一定的情绪价值，满足年轻人的“悦己”需求，同时也反映了当代年轻人生活态度的变化。可以预见的是，在年轻人愈发关注自身需求的当下，越来越多新的消费模式将会被催生出来，为消费市场带来注入新的活力。
采写 | 读特新闻记者 谢小蕾
设计 | 丘咏蕾 谢丰圳
