小米成功后,车圈开始被流量支配
在没上市,小米SU7就已经冲到汽车热榜第一名,发布后,线上线下流量更是持续爆棚,4分钟内订单破万,24小时近8.9万辆。二级市场上,小米汽车概念几乎和华为概念、苹果概念不相上下,充分展现了其在互联网时代的强劲吸引力。
而在别的老板还在琢磨他的营销时,转头雷军又开上直播了,前有上市公司老总帮我开车门,后有北京现金王带我看汽车交付中心,还有连更18集回答网友疑问,疯狂收割流量。对此,被网友戏称为“雷军行为学研究专家”的周鸿祎认为,车企就是要拉流量,流量一点都不可耻,流量就是获客,流量就是客户认知。如何吸引流量?老板亲自下场成功率最高。用户在哪里,企业家就应该在哪里。企业家做IP是一把手工程,是必修课,也是企业家的责任。
一顿流量猛如虎,一看销量退堂鼓
从营销角度看,这是造车新势力以及互联网公司进入汽车行业后,对传统模式的一种冲击,甚至对部分车企来说,直播已经成为了一种防御性业务,生怕自己不做就掉队了。很多车企大佬因此被迫下场,从0开始学习发微博、拍视频,言谈间也透着些许无奈,奇瑞控股集团有限公司党委书记、董事长尹同跃就曾调侃,“我是被绑架的,被行业绑架的,60多岁的老汉被逼出来带货”。
在这个信息爆炸的时代,流量无疑是衡量产品受欢迎程度的重要指标,更是潜在销量的直观体现。但流量并不完全等于销量,特别是在汽车行业,就在各大车企以及车圈大佬绞尽脑汁博流量的时候,销量却很诚实。不少看起来玩转流量或是曾收获高流量的品牌,并未相应地收获高销量。车企大佬在微博等平台的流量榜单,也与实际的销量榜单不成正比。
流变时代,要警惕流量的反噬
针对魏建军的直拒,周鸿祎的理解是,“可能魏总最近不重视流量了”。但有业内人士指出,魏建军拒绝的不是流量,而是周鸿祎。他认为魏建军不仅不拒绝流量,反而是玩流量的高手。一个细节是,在发表拒绝试驾言论前,他特意提醒拍摄者“记录上”,一种“我要开大了”的即视感,他显然知道这条视频很大可能是爆款。毕竟,双方都是热点人物。
全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇认为,流量为王的时代,高流量对于车企知名度和销量的提升必然有好处。但问题在于,流量并不是所有车企想获得就能获得的。
雷军的流量玩法让各大车企看得眼红,但不能忽视的是,雷军站在用户的角度,将发布会开成了一场真正面向用户的发布会。并且,雷军拥有一个经验丰富的网络营销团队,其本人更是在入局造车之前就早已极具粉丝基础,控场能力、反应能力和表达能力极强,智商情商双高,在直播和其他对外宣传过程中几乎零失误。
而其他车企想模仿雷军,在不具备专业团队的情况下,部分车企高管的控场能力也不够强,导致漏洞百出,不仅没有获得正向流量,反而被竞争对手剪辑成集锦,拉低了品牌的形象。还有部分车企高管以炮轰友商来博取流量,不仅不能凸显本品牌的核心竞争力,反而自降身价,如同东施效颦。
“直播等流量玩法是一把双刃剑,有擅长走上前台的高管和专业的团队,可以利用流量加持销量,但如果二者都不具备就不要轻易尝试,特别是国有车企,流量玩不好更容易对企业和行业造成不良影响。”李金勇说。
诚然,不论雷军、周鸿祎还是李斌,都是先成为了名人再造的车,在本身就有巨大流量的前提下,通过直播向外界传递品牌产品信息,这也是互联网企业的天然优势。而对多数传统车企一把手们来说,一方面相比前者公众熟悉度并不高,另一方面要真正掌握流量密码也不容易,个人性格是否适合、企业团队是否专业、投入产出比如何等等都要打个问号,且一把手们往往承担着企业战略等更为重要的多重职责,是否需要亲自下场大卷流量还需谨慎评估,或许这也是他们在亲身经历后开始对流量袪魅的清醒认知。
文:郝文丽 编辑:薛亚培 版式:赵方婷