随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，景区品牌营销该如何创新？许多景区经营将IP当做提升销量的灵丹妙药、打造品牌的捷径。当所有景区都热衷于炒作IP时，如何在日趋同质化的竞争中进行品牌创新？千年瑶寨用了十年的时间，用“非遗文化”四个字创造了景区品牌营销的经典样本。
广东是国内首屈一指的旅游大省，数据统计显示，截止2023年年底，广东省拥有5A级景区15家，4A级景区216家。随着旅游消费进入新常态，景区之间的竞争日趋激烈，塑造差异化竞争力至关重要。
正所谓，“民族的，就是世界的”，文化是旅游的灵魂，也是构建差异化优势的关键所在。中国传统文化博大精深、源远流长。如何在璨若星河的文化遗产中寻找到最能打动游客的文化要素？如何将传统文化与景区特色有机结合，进行融合性创新？作为少数民族（瑶族）村寨，千年瑶寨如何从民族文化中构建出独具魅力的文化体系？瑶族文化根植于当地的风土人情，千年瑶寨是如何走出地域局限，激发外地游客热情的？
广东省企业品牌建设促进会常务理事、千年瑶寨创始人苏其远认为，只有将生态文化资源与民族特色相结合，才能形成稀缺性的旅游资源，打造独有的民族旅游品牌。正是基于这一底层逻辑，苏其远从0到1将一个落后闭塞、衰落凋零的古村落，打造成全国闻名的瑶族文化旅游景区。
走近千年瑶寨，才能发现其品牌营销成功之道。
音乐营销，一个古村落的从0到1
清远连南县是广东的偏远县，一千多年前，这里就是瑶族的聚集之地。他们在崇山峻岭间建起了排排相叠的房屋，开垦梯田、种植水稻，生活自给自足。连南有八排瑶，其中南岗排瑶，规模最宏大、年代最久远、特色最鲜明，被称为“首领排”，也就是如今的“千年瑶寨”。
由于村落保存完好，民族特色突出，南岗排瑶被誉为“中国历史文化名村”和“广东十大最美古村落之一”。2003年，南岗排瑶正式被开发成景区。彼时的千年瑶寨，只剩下20多户，只有40多人居住，而且大多是不愿意搬到山下居住的留守老人。在城镇化的进程中，这个鲜为人知的古村落日渐衰落，成为空心村。
尽管经历了时代的变迁与大浪淘沙，但千年瑶寨的底蕴十分深厚。这个古村落保存着宋代城墙遗迹，保留了明清古建筑398幢，被称为“最古老的房地产”。瑶族人世代信仰盘王，由此衍生出了丰富多彩的传统节日：二月二的讴莎腰（瑶族情歌节）、三月三开耕节、六月六尝新节、七月七开唱节、十月十六盘王节……亘古不变的节日与习俗文化早已融入到瑶族人民的血液中，成为中国非物质文化遗产的重要组成部分。
千年瑶寨的瑶族传统文化散发着耀眼的光芒，却一直藏在深山无人识。一次偶然的机会，苏其远到访南岗排瑶，对这颗遗落粤北的文化明珠产生了浓厚的兴趣。独具特色的排瑶建筑，光辉灿烂的民俗风情，原汁原味的生态环境，让这位颇具商业头脑的莆田人心动不已。
上个世纪50年代，在千年瑶寨采风创作的《瑶族舞曲》响彻中国大地；1998年，《瑶族舞曲》代表新中国文化走进维也纳金色大厅，成为了世界经典乐曲。可惜鲜有人知，千年瑶寨是《瑶族舞曲》的诞生地。未见其景，先闻其声，这就是音乐的独特魅力。在2013年正式接手运营之前，苏其远另辟蹊径，走了一条音乐营销之路。
▲苏其远拜访《瑶族舞曲》作者茅沅
“瑶族是一个能歌善舞的民族，会说话就会唱歌，会走路就会跳舞。瑶族同胞间的交流、聚会，都是以歌舞为载体来展现的”，苏其远说。自古以来，瑶族人一直有着以歌会友、以歌传情的传统，然而遗憾的是，瑶族的音乐并未发扬光大。他认为，要让人们来千年瑶寨旅游，最佳的捷径是让人们爱上瑶族的音乐，对瑶族文化充满憧憬与向往。
2013年，苏其远与广州市音乐文学协会团队合作，挖掘瑶族本土音乐文化，先后创作了《千年瑶寨》、《么妹多情》、《醉美连南》、《瑶寨晨曲》等一系列歌曲，同时邀请知名导演拍摄MV。2014年，苏其远邀请知名词曲家，创作了旅游营销歌曲《千年瑶寨等你来》，并登上了央视音乐频道“天天把歌唱”进行展播。为了让瑶族音乐更接地气、更具传播性，苏其远甚至把它改编成“广场舞”的背景音乐。
这些原创民歌一经推出即被全国各大KTV点歌平台收录，QQ音乐、网易云音乐、酷狗、百度、多米等音乐网站点击超过五千万次，成为传播瑶寨文化的最佳载体。
“过去，文化与旅游并没有融合，瑶族音乐仅限于山寨内部交流、宗亲交流，仅靠景区舞台无法得到广泛传播。在如今开放旅游的年代，瑶族音乐有机会通过互联网的传播手段，走进千家万户、走出国门”，苏其远说。
2016年，千年瑶寨在音乐营销上更进一步。为了扶持瑶族独立音乐人以及原创瑶族音乐作品，千年瑶寨专门打造了“瑶族音乐众创基地”，在创作环境、作品发行、宣传推广、版权管理和保护、线下演出等方面提供全面的发展空间。
从大型路演同步网络直播，到瑶族开耕节时举办“中国连南·柠檬世界音乐节”，到重阳节时举办登高音乐节，再到春节的“瑶族情歌节”等，千年瑶寨将传统节庆文化与瑶族音乐相结合，吸引了大量游客慕名而来。基于音乐强大的传播力和感染力，千年瑶寨将瑶族音乐与旅游景区有机融合，开创了广东景区音乐营销的先河。
非遗文化，塑造景区文化典范
少数民族文化是中国传统文化的一个缩影，民族节庆多，生态保存完整，具有系统性、传承性和科学性，且传承延续千百年，是中华民族宝贵的非物质文化遗产。
千年瑶寨位于大山深处，瑶族人依靠梯田解决温饱问题。千百年来，瑶山延续着传统的农耕劳作，对耕牛有着深厚的情结，对盘王有着忠诚的信仰。这里完整继承着中华民族千百年的农耕文明。
千年瑶寨，顾名思义，千年历史文化、少数民族（瑶族）村寨。如何挖掘千年瑶寨的历史文化，结合市场进行传播、传承，并使其更具生命力？在华南理工大学建筑学院教授唐孝祥看来，文旅深度融合的今天，历史文化需要深入的保护、挖掘、传承与创新，更需要推广运用。
千年瑶寨地域适应性特点突出，依山而建，层层排排。水自上而下流淌，不仅形成了独特的风景，也体现了瑶族人民的生活智慧，是民族文化的结晶。要发扬瑶族文化，唐孝祥认为最首要的就是不能破坏原有风貌，要符合地域技术特征、社会时代精神，体现人文艺术品格。
除了把原创音乐搬上舞台，苏其远做的第一件事是将瑶寨里的古建筑予以完整保持，以原生态的形式呈现给旅游市场。第二件事是大力弘扬瑶族节庆文化，将节庆活动打造成特色鲜明、独一无二的IP。
每年的农历三月三，瑶族人要举行隆重的开耕仪式。基于对旅游市场的深刻理解，苏其远富有创见地将“三月三开耕节”延展为“开耕季”，目前已成功举办十届。
2021年是中国牛年，也是建党100周年华诞。为此，千年瑶寨特别策划了“百牛齐耕千年田”、“百名瑶胞唱红歌”活动。活动登上了央视1套、央视17套，并被人民网、新华网等100多家媒体持续报道，获得了良好的社会效应与市场效益。2023年举办的“开耕劳动节”，更是获得央视13套新闻多次报道，荣登中宣部下属的“学习强国”学习平台，瑶族传统文化得到了最广泛的传播。
如今，千年瑶寨的“开耕季”已连续举办十届，已成为全国影响最大、传播最广的瑶族节庆活动之一，瑶族开耕文化进一步得到了挖掘与传承。
瑶族文化延续千年，有着固有的习俗，如何将千年传统进行现代化创新，是一项重大挑战。
耍歌堂是国家级非物质文化遗产，每年在农历十月十六盘王节举行，是瑶族最隆重的节庆活动、最具代表性的非遗文化。苏其远认为，要将耍歌堂的非遗文化发扬光大，就要突破单一节日的桎梏，成为重大节日的常态节目。在运营千年瑶寨初期，苏其远就提出了这一想法，但很多瑶族老人表示反对，经过大量的说服工作后，最终得以实现。
过去，瑶族非遗文化是“藏在深闺无人知”，仅在重大节日才向族人展示，只有当地人知晓。在文旅融合的新时代，瑶族传统文化迎来了重生的机遇。“不过，要让瑶族文化魅力广为人知，就要创新传播方式，将静态传播变为活态传播，让固态节庆变为常态活动，只有这样，才能走得更远。”苏其远说，“让更多人参与，让更多人体验，让更多人认可，才能将瑶族文化发扬光大”。
经过持续的举办和广泛的传播，耍歌堂、长鼓舞、瑶族音乐已成为千年瑶寨重大活动的必备节目，成为人们认知瑶族文化的重要窗口。
在苏其远的倾心打造下，千年瑶寨非遗文化被逐渐唤醒：游客入寨时，瑶族“莎腰妹”为游客挂上旺相带，端上一碗迎宾米酒；古巷道上的瑶族婚俗展示，俨然一幅流动的非遗画卷；在瑶宴上，瑶族阿妹用“源远流长”的敬酒仪式奉献给最尊敬的客人；每周五周六、节假日晚上举行的篝火晚会，让游客在互动中，亲身体会到排瑶民歌、长鼓舞、竹竿舞等瑶族非遗的内涵。
苏其远认为，仅靠年度举办几大节庆活动对非遗文化进行传播，影响力是远远不够的，重大节庆中的非遗展现，不是为当日游客和几名领导嘉宾而传播，而是要把活动现场当做平台、道具而传播。
千年瑶寨每年重大节日、假日都会进行预热，邀请各级权威媒体为活动造势。活动期间会邀请网红大咖视频直播，进行借热造热，在全域互联网平台进行二次传播。千年瑶寨举办的“瑶寨那抹红”全国抖音短视频大赛，获得了1.4亿人次浏览量；与微博合作的“旅神来了”共积累了1.1亿人次浏览。
随着非遗展演模式日益成熟，千年瑶寨不断创新娱乐营销。借助儿童版《西游记》、《航拍中国》和《双子神偷》、《五度空间》、《旺都之恋》等多部影视节目的影响力，千年瑶寨成为中国最负盛名的“瑶族影视基地”。
苏其远认为，瑶族文化有着极其丰富的内涵，更应该注重中长期的发展，使其更具影响力。2023年4月，千年瑶寨捐资160万元成立“南岗非遗传承基金”，旨在进行专项非遗培训、教学工作，促进非遗有效传承、代代传承。为了发扬瑶族刺绣，千年瑶寨还举办了瑶绣展、瑶族刺绣创作大赛，解决手工艺人的就业和传承。同时，千年瑶寨还成立了“瑶族银饰创作基地”机构，对瑶银产业化开发，并以“瑶银+旅游”对外拓展建立直营店，深入发展民族文化经济。
从左至右：长鼓舞市级传承人唐家祥、耍歌堂省级传承人唐彬公、瑶族民歌省级传承人唐六妹
目前，千年瑶寨拥有两位非物质文化遗产项目代表性传承人：排瑶民歌传承人唐方明、瑶族长鼓舞传承人唐家祥。他们不仅是非遗传承人，也是多所重点院校非遗课程特聘教师。同时景区还会经常邀请瑶族非遗传承人及民间艺人向游客传播与分享瑶族非遗文化。
多年来，千年瑶寨以非遗文化为基础，着眼长远去塑造品牌、培育品牌，打造民族特色的文化节庆、旅游活动，独具魅力的非遗文化活动展播，使其产生良好的流量，创造无穷的文化效益，促进地方经济和文化旅游发展。如今，千年瑶寨已成为中国民族文化特色景区的典范，其品牌营销案例成为文旅营销的经典案例。
苏其远说，“所有的营销只有一个宗旨，那就是最大程度地活化千年瑶寨文化，重现瑶寨盛世风光。”面对非遗文化普遍存在的难题，千年瑶寨从全局把握、逐步拆解，将古老村落与现代文明深度融合，以一套品牌营销组合拳，探寻出了一条长远的发展道路。当下，非遗与旅游的结合已成为文旅行业的关注焦点，如何激活非遗动力、擦亮旅游品牌？千年瑶寨为所有景区打了一个样。
