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中国女孩，亲手杀死“性感”

教育   2024-10-31 09:30   上海  
本文经授权转自公众号槽值（ID：caozhi163）

当地时间10月15日晚，几乎无人在意的角落，“维多利亚的秘密”时装秀在纽约重启。

沉寂五年后，维密为了这次大秀，做足了准备。

“回归旨在反映品牌现状与粉丝钟爱的元素——魅力、T台、翅膀、音乐盛宴……并致力于打造一场更具包容性的秀。”


细数过往的经典时尚符号，维多利亚的秘密总是必不可少。

大胆的设计，华丽的“维密秀”，顶尖的超模，梦幻的翅膀……维密一度是人们心目中“神秘”“性感”的代名词。

那些年，被称为“内衣界的奥斯卡”的它，用闪光和羽毛给女孩们种下了一个“维密梦”。

《维多利亚的秘密2015时装秀》/图源：豆瓣电影

过去几年，经历无数争议和收视率下滑之后，维密秀停办，如今再度重启，不难看出老牌“性感巨头“在多元审美冲击下做出的转变。

2014年，维密的广告里，仍在展示身材纤细、胸部饱满的模特，不忘在旁边写上“The Perfect Body（完美身材）”；

2024年，维密首次邀请了大码模特登台，并打出了“首次全女性阵容演出的大秀”标签。

一度能“定义何为性感“的维密，终于意识到，自己早已无法界定女性的身体。

大秀重启，与维密业绩回暖不无关系。

2024年第一季度，维密净亏损400万美元。到了第二季度，财报显示，维密净收入为3200万美元，而2023年第二季度则为净亏损100万美元。

8月，这家女性内衣巨头，还终于迎来了自己的第一位女性首席执行官。


盈利和变革背后，是关店潮和市场的剧烈变化。第一财季，维密在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店。

维密在第二大市场中国的表现也不容乐观。

相关数据显示，2021年以来，维密文胸类产品均价下降了约20%。

文胸类产品在各大电商平台的均价也持续下滑：过去的维密高攀不起，现在的打折维密我爱答不理。

图源：图虫创意

提及维密的颓势，许多人总会自动联想至多年前维密秀上的那一幕。

2017年，维密正式进入中国市场，并在上海举办维密秀，7名中国超模登上秀台。

那一次，“奚梦瑶摔跤”的舞台意外，将维密在中国的话题度推向顶峰。

“奚梦瑶事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗，这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。”

事后再看，不乏有人评价：谁能想到，那是此后数年里，维密最后一次爆发如此话题度和讨论度。

毕竟从这以后，关于维密的讨论总是离不开“跌跌不休”的质疑。

2016年维密在美国的市场份额为33%，到2018年已跌已至24%。

营收上，仅2017~2019年期间，维密的下跌比例就已经分别达到了9%、0.17%、2%。

到2019年，维密大秀停办，维密的境况急转直下。

品牌在互联网的声量越来越低，失去了天使超模的维密，仿佛也真正失去了翅膀。

而让维密“跌跌不休”的，正是曾经让它名声大噪，且引以为傲的“性感”特色。

维密中国官网截图

“魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。”

虽说维密是一家主要针对女性的内衣品牌，但它的创立契机却有些特别——

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德，因在大庭广众下为妻子选购内衣感到尴尬不已。

为了给和他有同感的男性创造更舒适的选购环境，他在斯坦福购物中心开办了第一家维密，并迅速增加邮购目录和3家商店。

几年后，因遭遇资金危机，罗伊·雷蒙德将维密卖给了美国L Brands集团首席执行官莱斯利·韦克斯纳。

在L Brands集团的带领下，维秘开始走性感路线，并开始在1995年推出“维秘秀”，冲击“众神时代”。

从简洁的装饰背景，到繁复华丽的翅膀、性感火辣的超模，30分钟的演出成为全球的焦点，更被称为“男人必看的节目”。

当时还有不少晚礼服式的内衣/图源：界面新闻

随着维密秀的走红出圈，“维密天使”形象也深入人心，逐渐化为维密的品牌形象。

“谁会不想成为维密天使，或者拥有维密天使的身材呢？”

令人唏嘘的是，“性感”底色助维密走上巅峰，却也成了维密的枷锁。

维密秀截图/图源：豆瓣电影

每年挑选维密天使，不仅要从相貌和身材进行考核，还要看这位天使有没有足够大的亲和力和与众不同的个性。

期间哪位超模登上维密秀、分到了什么翅膀、谁的台步更好……每年维密秀，几乎都会成为全球热门话题。

“女人看了羡慕嫉妒，男人看了血脉偾张”，的形容似乎也足以概括维密的野心。

鼎盛时期，维密每分钟可卖600件内衣，维密秀最高创下2030万人次收视纪录，门票更曾被炒到35万元/张的天价。

美国30岁以下女性所拥有的胸衣，维密曾占了一半席位。

维密秀截图/图源：豆瓣电影

但无限风光都是过去的事了，对于维密近年来业绩下滑的问题，总逃不开内忧外患。

一方面，昔日过于依赖性感风格和营销曝光度的维密，早因产品质量问题备受诟病。

在失去维密秀的加持后，产品本身的创新和优化速度问题愈加凸显。

图源：小红书

另一方面，相比普通人遥不可及的“天使身材”，现在女性更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码风格都是美。

而维密从强调“完美身材”的性感文化，到持续对女性身体做出男性视角的定义与评判，似乎都和如今女性消费者的期望并不匹配。


维密似乎也意识到了一点，前CEO马丁·沃特斯曾经反思道：

“当世界发生变化时，我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。”

这几年，维密开始选择大码模特，在中国的代言人也不局限于超模，杨幂、周冬雨、杨天真……


今年维密大秀，的确印证和展现了维密的转变。

可惜，在维密“停滞”的这几年，内衣市场早已发生翻天覆地的变化。

那些被维密忽视的女性消费需求，给了其他内衣品牌拔地而起的机会。

 
2020年，无尺码内衣大放异彩，火爆出圈。

这一年，Ubras在天猫全年的销售额，较2019年同比增长超过800%。

当时业内流传着这样一句话：“90后买走了天猫一半的无尺码内衣。”

始终在找寻突破口的维密，也有了动作。

2022年，维密宣布与内衣品牌“维珍妮”合作，开设合资公司，推出“果冻条小背心”。

如今，在维密天猫旗舰店内，销量较高的产品中，可以明显看到无钢圈、软支撑、无痕、背心式、果冻条等关键词，与此前的“性感”风格差异较大。/图源:维密天猫旗舰店

事实证明，维密的选择是明智的。

那几年，维密在大促中的排名不断靠前，这得益于其对无尺码、无钢圈内衣的发力。

“2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名。

这对于维密确实是一个好成绩，但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和蕉内，恐怕维密还是笑不出来。”

图源：DT商业观察

从2020年起，Ubras和蕉内便已涌入天猫618、双11内衣榜TOP10，自此稳居一二名宝座。

不仅如此，榜单中如内外、有棵树等无尺码内衣品牌玩家也在不断增加。

恰如一位内衣品牌创始人所说的：“过去，一定要性感，很好的身材和体型才会获得社会认可。

但随着舒适内衣、无感内衣在疯狂地飙升，一些女性逐渐觉醒，意识到应该为自己而穿。”

“但社会的需求往往并非女性自身的需求”。/图源：《人工奇迹：胸罩秘史 》

如今无尺码、无钢圈、舒适等产品风格，逐渐取代性感风，引领内衣时尚风潮。
 
更有许多女生为了在夏天更凉快和舒适一些，抛弃了内衣，选择使用胸贴。

图源：艾媒数据

如此种种，无不代表着越来越多女性消费者，将自己的感受放在第一位。

而与其说维密的转变，是一个品牌从性感到舒适的品牌定位更迭，不如说是如今女性的审美变迁历程。

维密官网首页现在的广告语：不一样的你，享受一样的舒适

维密的没落其实并非个案。

同为“女人味”代表、彰显都市女性身份的高跟鞋，市场份额也在明显缩减，开始让位给平底鞋、中跟鞋，甚至是洞洞鞋、拖鞋。

数据显示，巅峰时期全球高跟鞋市场高达2000亿美元。

但到了2018年，高跟鞋市场已萎缩近120亿美元，占鞋类市场销售比例不到五分之一。

如以高跟鞋著称的知名品牌Jimmy Choo，曾是无数女生的“梦中情鞋”。但即使是这样的品牌，也难敌销量下滑趋势。

为适应消费者的诉求，近年来Jimmy Choo们开始关注运动鞋和低跟鞋的开发，更加强调舒适性。

图源：《爱情神话》截图

主打舒适感、强调穿着体验的品牌大受欢迎，将松弛感穿到身上，成为越来越多女性消费者的选择。

如去年夏天爆火的“洞洞鞋”，今年热度持续攀升，618期间搜索量较去年同期增长超1475%。“外穿拖鞋”更是消费者的松弛“首选”，大幅增长2175%。

性感和所谓的“女人味”，开始让位于舒适和“展现自我”。
 
对于外界期待的“前凸后翘”“大胸细腰”，女生们不再一味讨好，而是抛弃虚无的“外在美”，追求舒适和松弛：

“对不起，我还是喜欢讨坏型人格，我只想取悦自己。”
 
女性对消费市场乱象的整顿，正在加码。

今年618期间，部分商家吐槽“女装退货率高”话题再次引发热议。

前有“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题登上热搜，后有女装品牌创始人痛斥运费险，导致退货率高。

而对于商家的控诉，不乏消费者反击：或许商家也应该在产品上找找原因。

“之所以退货这么多，商家心里没有数吗？”

碰到不合身的衣服，她们不再第一时间怀疑自己的身材和感到自卑，而是思考产品的设计合理性。

“退货率高”，某种程度上是当代女性对消费怪象的一次有力回击。

2023年以来，已经有许多声音，开始吐槽女装尺码小这一现象。

女星张馨予曾发微博：“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上。”

有博主也发文吐槽，一些商家的尺码设计得越来越离谱——

自己买件XL的上衣，店家推荐给115~130斤的人穿的，到货后一对比却发现：与自己其他同尺码的衣服一比小了近一半。


从追求好女不过百、成为BM女孩，到声讨不合理的女装尺码、反思“好身材”定义；
 
从把自己塞进钢圈内衣、忍痛拥有“前凸后翘”的身材，到追求舒适和健康、不再为外界定义的“性感”买单。

“女性开始为想要的世界投票。”

 
于是，变化也在发生。

夸奖女性“性感”，因为她大胆、充满野心和手段，而不只因为她有“好身材”；

说起“女人中的女人”，首先想到的不再是美艳、妖娆、瑰丽，而是智慧、力量、强悍；

人们也开始将战斗力爆表张伟丽划入“女人味”的代表，开始赞扬运动品牌选择贾玲当代言人。
 

女性消费者们，一边挣脱传统审美的枷锁，一边在为性感、女人味、娘儿们等词赋予全新的、去污名化的含义。 

维密和高跟鞋的式微，只是其中一个缩影。
 
毛拉·甘奇塔诺在《服美役：美是如何奴役和消费女性的》一书中写道：

“假如我的‘美’没有变成认识的客体，假如我接受的教育就是真正善待自己，而不是把自己的身体当成一种必须承受的负担、一件没法处理的东西，生活会变得多么容易。”

当下的女性们，正在做到这一点。

把身体还给自己，把美的权利交给自己。

用手中的消费，为自己想要的世界投票，为自定义的美买单。

[1]《维密大秀回归易回春难》.北京商报

[2]《逃离北上广，维密靠三线城市翻红》.DT商业观察

[3]《“鞋王”失灵，轻奢转型，高跟鞋为什么被女性们抛弃？》.每日人物

[4]《“松弛感”成618年轻人买衣关键词 外穿拖鞋同比搜索增长2175%》.东方网


-END-

本文转自网易文创旗下公众号“槽值”，关注槽值寻找共鸣。公众号：“槽值”（ID：caozhi163）微博@槽值。

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