16年，“双11”因何而变

又是一年双11！

如果从2009年11月11日，淘宝商城举办首届“双11”开始算，每年此刻都堪称轰轰烈烈的“双11”已经整整16岁了，一个那一天出生的“双11原住民”，到今天也已开始步入成年（16岁是承担法律责任的年龄）。可谓时光荏苒，沧海桑田。

如果乘坐“双11”的时光列车穿梭，会发现世界、中国以及我们自己都发生了翻天覆地的变化。

首届“双11”，当年参加活动的商家仅有27家，实现5200万单日营业额，当时业界震惊，以为天量。而到了今天，第16个天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

（老照片：2010年天猫“双11”购物狂欢节活动海报之一。）

16年间，“双11”早已变成几乎整个互联网商家和网民的集体消费活动，总交易额破万亿，而中国的GDP也从2009年的34.85万亿元，增长到2023年的126万亿元。16年间，“双11”的勃兴反映出中国经济的持续扩张。这是最大本质。

“双11”的最早起源应该是国外的“黑五”，“黑五”的作用就是促销，就是服务于商业消费。但“双11”从最初起目的就不是纯粹的“促销”，它的一个重要作用，从宏观说是为中国的电子商务和数字经济张目，从市场而言是为服务于各互联网平台的业务扩张，它承担着向国民和企业界启蒙电商这一新生事物的重任，后续每年又陆续承担了启蒙各种进阶概念的任务，甚至还肩负了通过在快递网络、云计算等领域加速推进中国数字基础设施的重任，这使得“双11”在16年中的大部分时间里都与“黑五”大相径庭。

在很长一段时间内，它都是一场世界上最大规模的购物狂欢，充满了各种各样的快乐元素、娱乐元素和新奇事物，每年不断刷新的成交量数字都变成巨大广告板，宣示着数字经济的荣光。通过巨大规模的“双11”，普通老百姓也见识到了数字科技的进步，快递网络的进步，线上与线下融合的进步，一片欣欣向荣。

但从2020年开始，由于种种内外部复杂原因，随着宏观经济增速的放缓，商业竞争的加剧，按“饭统戴老板”的说法，中国电商行业进入“原地踏步”的5年，“低价为王”的逻辑横扫全行业，平台之间的价格战愈演愈烈，成为电商竞争的主旋律。商家的抱怨日益沸反盈天，工厂的利润逐渐薄如纸片，消费者针对产品质量问题的投诉一度愈演愈烈，带货主播们则接二连三地“塌房”，“仅退款”等平台政策又引发无数争议，最终「内卷」一词则成为全行业共识，一些电商平台开始公开将低价策略作为核心战略。

这些宏观市场的变化，都精准的投射到“双11”上，使“双11”也变得越来越血腥，使购物节变成无止境价格战的最大战场，2023年的“双11”给人印象最深刻的就是几乎家家都在呐喊“低价”，淘天把全网最低价定位核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保，抖快也同样卷入低价竞争。结果就是这一届“双11”，在市场上没有赢家，打得一地鸡毛，却各种关键数字都秘而不宣，没有捷报。

接下来就是痛定思痛，到了今年的“双11”，最大的变化就是各电商平台开始破除对“全网最低价”的执迷，开始消费的本来面目回归，平台互联互通、“国补” 叠加双11满减入场大促、松绑仅退款……各电商平台间的竞争焦点从价格战转向了生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益，电商行业正在重归发展正轨。

品牌消费回升的势头也越发明显，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。很多一线美妆大牌的增长也回来了，截至11月11日零点，天猫美妆破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

回过头来看，这其实也再次映射了宏观经济正在发生的，众所知之的变化......

第16个“双11”最鲜明的五个特色

首先需要指出的是，尽管在经受严峻挑战，但“双11”的规模并没有萎缩，减少的只是增速，但整体一直在扩张，毕竟中国的GDP每年仍以5%的速度在前进。

从国家邮政局发布的监测数据看，10月21日~23日，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。

据魔镜数据，双11开卖以来，淘天美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的增长，其中3C数码行业中平板电脑赛道上涨最快，增速高达49%。

天猫官方发布的战报也证明了这一点，今年天猫成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，美妆、3C、家电家具成交增速都是全网第一；88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。

第二个特色是国补叠加双11影响巨大。一方面是大力度的国补给了消费者真金白银的实惠；另一方面是国补的存在消减了平台之间、商家之间的价格内卷。这一点消费者体感应该很明显，有国补参与的商品，基本就不用做“奥数”了。

同时，电商平台还进行了额外补贴，比如天猫策动上千家品牌投入60亿元，通过品类券、品牌官方直降等方式让利20%，覆盖大家电、小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类、超10万款大牌产品，政府补贴叠加天猫双11优惠，部分产品低至5.5折就可以拿下，真实的实现了“促消费”。

在国家补贴政策刺激下，综合电商平台的家电家居增幅大涨，淘宝天猫双11期间家电家居成交额同比增幅达到27.6%，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。这都是在“非卷”情况下发生的。

第三个特色是“拒卷”，营商环境更平衡。现代商业环境中完全排斥“内卷”是不现实的，但为了摆脱“多输的囚徒困境”，主动采取措施改善营商环境是可以做到的，尤其是在“双11”期间，效果更明显。

最典型的事件就是“双11”之前一个月，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端就公开表示，为优化营商环境，淘宝今年要着重做三件事：松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分。所谓松绑“仅退款”并不是指取消“仅退款”，而是对“仅退款”进行策略优化，拦截不合理“仅退款”。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万。上线“退货宝”则是通过联合物流公司、保险公司降低商家退货成本。今年天猫双11，“退货宝”通过降费可使商家退货运费成本最高降幅达58%。

体验分则是指在对商家起决定性的搜索场景中，服务越好体验分越高，为商家带来的曝光机会越多。其本质上就是通过提供流量扶持，引导商家摆脱一味通过卷低价获客，回归服务本质，进而促进行业摆脱低价内卷。最终，电商行业才从无效内卷的泥淖中走出来，重回关注好货好价好服务的发展正轨。

从数据看，这些举措效果明显，比如10月21日天猫双11开卖首日，就有超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。其中新商家表现突出，近20000个首次参加天猫双11的中小商家开卖首日成交额即破万。最卷不动的是中小商家，“拒卷”为中小商家带来确定性增长机会。

这使得淘天在放弃“全网最低价”后，通过各种平衡性举措仍能有效激发消费者的购买热情。如果今年“双11”淘天在市场份额方面最终获得增长，应该是主要得力于此，即“拒卷”、“平衡消费者与商家需求”、“回归服务本质”。按中金公司分析师的评价：“阿里通过用户信用分、商家体验分和流程优化等方式在保障用户体验的基础上，有效降低商家经营成本，有利于打开平台长期货币化率空间，建设健康商家生态”。

第四个特色是，在共同的经济压力下，互联网公司之间的激战逐渐熄火，转而抱团取暖。体现在“双11”上就是，今年“双11”迎来了平台间的互联互通，例如淘宝接入微信支付、京东和菜鸟的合作等。这一变化打破了各平台的生态壁垒，让消费者可以自由选择支付方式，提升购物便捷度，也为平台带来了新的增长机会。互联互通带来的生态优化，不仅增加了平台用户流量，也让消费者购物更为便捷高效。

第五个特色：直播电商的退潮。对比往年，今年各大头部主播的热度都有所降低。辛巴也表示，成绩与预期存在差距。原因是多方面的，比如在双11前夕，小杨哥、东北雨姐等大主播相继翻车，在一定程度上波及到整个头部主播群体；再就是因为商家更注重盈利能力和产品回报率，导致不再青睐流量费用高昂的达人直播电商，因为基于货架的电子商务的产品回报率要优于直播，预计很多商家会逐步从直播平台回流电商平台。

回归“消费”的本来面目

“忽地顿开金绳，这里扯断玉锁。钱塘江上潮信来，今日方知我是我”。

消费是个大话题，在今天的经济形势下，消费更变成一个举国性的重要话题，从历史上看，作为三驾马车之二的消费从来没有变得如此重要。

但万变不离其宗，消费的最基础含义就是为了满足物质需要而进行的支付行为。但就“双11”而言，过去十余年主打的实际是“购物”和“买买买”，其与“消费”在意义上并不完全一致，或者说这是一种被“异化”的消费，“双11”被赋予了许多象征意义：折扣大战、销量奇迹、数据纪录，甚至成为一种“狂欢”。

这当然是有时代意义的，但这种“消费”也让消费者逐渐忽视了消费的本质，只关注“价格低廉”和“买得越多越好”的短期满足，这种异化的需求也使商业环境产生变异，导致“内卷”，引发一系列不良后果。乃至2024年7月30日，中央政治局会议首次提出产业发展要防止“内卷式”恶性竞争，这既是产业顶层设计的指导意见，也是对全社会“反内卷”情绪的一种呼应。

从这个角度讲，在第16个“双11”之际，向“消费”本来面目的回归就成为一种大势所趋，而作为一个重要风向标，它也预示了未来中国商业环境变化的走向。

当消费回归本来面目之后，“双11”作为购物节的喧嚣将大幅降温，电商也向本质回归，即实现人与商品、人与品牌的真正连接。

消费者理性选择，平台优化体验，商家注重价值，这些趋势将共同塑造更健康、平衡的市场生态。这样的“双11”不仅仅是一次消费行为，更促进对生活方式的重新定义和升级。