亚洲奢侈品市场增长放缓，布契拉提老板回应

时事 2024-11-08 21:28 上海

2024年9月，布契拉提Buccellati在上海港汇恒隆广场开设全新精品店

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利媒体Milano Finanza日前报道称，意大利高级珠宝品牌布契拉提（Buccellati）的执行副总裁Gianluca Brozzetti表示，“亚洲奢侈品市场放缓？的确如此，但布契拉提并没有这样。”

11月7日，布契拉提位于米兰市中心蒙特拿破仑大街的精品店在翻新扩建之后重新对外开放营业。Gianluca Brozzetti在开业活动上对上述媒体强调亚洲市场对于布契拉提品牌的重要性，并表示，“亚洲市场当前的确在放缓，但我们作为一个规模较小的珠宝品牌，却在享受逆势发展的旅程。”

Buccellati布契拉提位于米兰市中心蒙特拿破仑大街23号精品店在重新翻修和扩建后正式对外营业

相比同属于一家母公司的卡地亚、梵克雅宝等知名高级珠宝品牌，布契拉提品牌的体量和规模的确不大。2019年底，布契拉提被瑞士历峰集团以2.3亿欧元（约合17.95亿元人民币）收购。根据投资银行Bernstein分析师Luca Solca此前对媒体的分析，布契拉提被收购时的年收入约合5000万欧元（约合3.9亿元人民币）。

界面新闻根据布契拉提Buccellati官方网站统计，截至目前该品牌在除了日本以外的亚洲市场目前共有19间门店，其中大中华区共有16间门店，包括5间位于港澳台地区的品牌门店。除此之外，布契拉提在新加坡和韩国首尔分别开设有1间和2间门店，都为近年新开。而在日本，虽然布契拉提进入该市场的时间要远早于其他东亚国家，但2020年布契拉提才收回了日本市场的经营权，并于2021年在东京开出了第一家直营店。

布契拉提的体量的确与卡地亚、梵克雅宝存在差距。卡地亚作为全球高级珠宝市场的头部品牌，在全球范围内拥有十分发达和健全的零售网络。而这几年发展极为亮眼的梵克雅宝，其在跻身第一梯队的头部珠宝品牌的过程中，也逐渐发展出颇为成熟的零售网络，尤其是在东亚市场。

界面新闻根据梵克雅宝全球官网数据统计，仅在东亚市场，梵克雅宝在日本拥有20间零售店，在韩国拥有13间零售店。而在中国内地市场，梵克雅宝拥有33间品牌直营零售店，覆盖城市数量达到22座，基本涵盖一线、二线及重点省会城市。

梵克雅宝在内地市场的零售店数量恰好是布契拉提门店数量的三倍。自2017年11月在上海恒隆广场开设中国首店以来，布契拉提截至目前在内地市场的精品店数量为11间，分别位于北京、上海、三亚、成都、深圳、南京和杭州等7座城市。其中，上海以开有3间布契拉提精品店成为目前拥有最多该品牌门店的内地城市。

布契拉提Buccellati上海港汇恒隆广场精品店内，这是该品牌2024年迄今为止在内地市场开设的唯一一间新店

不过，虽然业务体量、市场渗透率均与头部品牌存在差距，但这不妨碍布契拉提交出出色的成绩单。截至2024年3月31日的2023/24财年，布契拉提、梵克雅宝和卡地亚共同为集团珠宝部门贡献了142亿欧元（约合1096.12亿元人民币）的销售额，其中布契拉提年内实现高双位数同比增长。这一增长表现与另外两个品牌比也毫不逊色。Luca Solca此前预测，布契拉提还将继续保持高双位数增长。

而布契拉提在中国市场的门店总量虽然与其他高奢品牌比不算多，但与布契拉提在海外其他区域的门店数量比，实际上占比颇高。布契拉提高管在2023年底接受《华丽志》采访时就提到，中国目前已经成为布契拉提最大的市场之一。

必须提到的是，布契拉提虽然在中国开的门店数量不多，但店铺选址全部集中在高级珠宝消费力最强劲的七座城市里面的重奢商场。这样的选址和开店策略令布契拉提更聚焦购买力强劲的客群，也能让品牌在奢侈品消费低迷期抵御风险，也更能灵活地应对市场的变化。

总体上看，布契拉提并未打算在内地市场快速扩张。布契拉提家族第三代传人Luca Buccellati对前述媒体表示，计划在中国内地市场再开3至4间门店，“到一定数量后，我们会暂停门店扩张计划。”

而这种开店策略又会随着市场的情况做进一步调整。2024年的中国市场对于高奢行业而言并非积极的一年。即便在抵御经济下行和消费趋于谨慎的趋势中也能保持出色增长的高级珠宝品牌们，在2024前三季度也感受到了寒意。因此，大部分品牌都放慢了开店进度。

布契拉提在上海的第三间精品店就是在2024年9月刚刚开业，位于上海港汇恒隆广场。这间精品店也是布契拉提2024年迄今为止在中国内地开设的唯一一家新店。而港汇这家店的开张更是顺势而为的结果。

事实上，布契拉提在过去两年每隔一段时间就在港汇开设快闪店，最近的一次是在2024年6月。这是高奢品牌常见的做法，为了在一个商场中的理想铺位开店，它们宁愿长时间等待，也不会急于进驻。而在正式开出门店之前，高奢品牌会通过开设快闪店提前与商场客人建立联系，即是对商场消费情况的测试，也能为未来正式门店进行预热。

图片来源：布契拉提

小而精的体量让布契拉提在充满风险的市场环境中能够相对灵活地做出调整。而布契拉提之所以在目前要保持这样小巧的体量当然受到了产能的限制。

被历峰集团收购后，布契拉提迄今为止仍然由Buccellati家族后代参与经营，他们操持或参与着产品设计、品牌工作和海外市场的销售。到现在布契拉提的珠宝仍是全手工制作，在品牌工坊中目前有100多名工匠，这意味着珠宝产量无法在短时间内快速提升。

历峰集团近年来正在帮助布契拉提投资建设新的工坊以扩大产能，在集团的支持下布契拉提也在米兰开设了“布契拉提学院（Accademia Buccellati），招募和培养年轻的珠宝工匠。但培养新一代匠人需要时间，布契拉提在真正大规模提高产能前也无法开设更多门店。实际上在现有的零售体量下，许多客人已经要排队购买珠宝作品了。在前述报道中，Luca Buccellati就表示，“许多顾客都需要等待数月甚至一年才能拿到Buccellati的作品。”

另一方面，在产量有限的情况下，通过控制门店数量以及配货策略也能让品牌始终保持稀缺性。Luca Buccellati就表示，之所以计划在内地市场的门店数量达到一定规模以后就停止开店是“希望保持Buccellati的调性。”

布契拉提Buccellati于2024年9月在上海举办高级珠宝展

布契拉提当前的经营策略与历峰集团收购梵克雅宝早期的运作方式有相似之处。

梵克雅宝于1999年加入历峰集团（当时还是卡地亚公司），在被收购的前十年也没有开启快速扩张。在历峰集团的支持下，梵克雅宝花费多年的时间梳理品牌历史和建立典藏档案，并在全世界范围内开始回购梵克雅宝的古董珠宝，同时开始在新兴市场的古董珠宝巡展工作，其中就包括中国市场。梵克雅宝从来没有签约明星、名流担任品牌代言人，而是通过年复一年的举办珠宝展，不断向在地公众传播珠宝文化，并在这个过程中有序开店。

梵克雅宝在过去三四年在中国市场迎来了厚积薄发，一跃成为兼具出色业绩和大众知名度的一线珠宝大牌。分析师Luca Solca预计，梵克雅宝在25年前被收购时的营收介于5000万至1亿欧元之间，而如今已经是一个数十亿规模的顶级珠宝品牌。也是在这几年梵克雅宝在中国市场才开始加速扩张，从一线城市开始进军二线和省会城市。

梵克雅宝的成功为历峰集团运营收购品牌打造了范本。布契拉提同样认为，相比于开店扩张，在这个阶段做好核心客群的服务和品牌教育更为重要。

了解到中国客人对于品牌历史和由来特别关注，也更注重服务体验过程中带来的情感链接，布契拉提在中国市场的每家精品店都开辟了VIP专属空间。此外，布契拉提也会定期举办高级珠宝活动，为品牌客人创造更加私密的体验和服务。

而布契拉提的品牌历史整理工作也已经启动。在布契拉提米兰首家精品店的历史档案中，详细记载了创始人马里奥·布契拉提在历史上与众多知名人士和国际名流结交、往来和做生意的细节。为传承和保护品牌遗产，布契拉提于2024年启动了历史档案修复工作，其中包括珍贵的销售记录。

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