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小脏鞋Golden Goose在中国卖不动了

时事 2024-11-12 20:19 上海

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

意大利鞋履品牌Golden Goose近日披露2024年前三季度业绩关键数据。在截至9月30日的九个月内，直营业务收入同比增长12%至4.66亿欧元，占总营收的74%，而批发渠道收入下滑4%至1.1亿欧元。（分别约合人民币35.82亿元和8.45亿元）

在全球奢侈品行业遇冷的趋势下，Golden Goose是少数仍然维正向增长的品牌之一。品牌在2024年第一季度的销售额增长11%，整个上半年的增幅则为12%。而在2022年和2023年，其销售额增幅分别为30%和18%。

但业绩增长主要由于欧洲、中东和非洲大区以及美洲市场推动。

2024年前九个月，这两个市场在报告期内的直营业务收入分别增长37%和14%，在总收入中的合计占比为87%。亚太地区收入占比仅有13%，而目前Golden Goose在整个大中华区共开设有37家门店。在日本和韩国的门店数量分别为6家和31家。

这不是一个小数目。

在美国和加拿大，Golden Goose共开设有53家门店；在欧洲，品牌的门店主要集中在法国和意大利，这两个国家的合计门店数量为39家，而在西班牙为8家，在英国和德国均为2家。

亚太市场密集开店显然没有为Golden Goose带来与欧美市场相同的回报。

不可忽视的大环境是，亚太是多个奢侈品牌近期销售跌幅最大的地区，尤其是除日本外的亚太市场。LVMH集团第三季度财报显示，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其它市场均为正向增长或零增长；开云集团则表示，中国客户在第三季度减少35%，这导致亚太市场出现30%的跌幅。

另一个原因是，Golden Goose在中国的知名度并没有那么高。

相较于欧美和韩国市场，Golden Goose进入中国的时间并不早，直到2016年才在北京三里屯太古里开设门店。而它之所以能够在这个时间点被中国消费者关注，主要得益于同年韩剧《太阳的后裔》男主角宋仲基将其作为日常穿搭选择。

当时韩国已经成为Golden Goose全球第三大市场。

而街头潮流也推动了它走红。皮鞋和高跟鞋的影响力开始下降，各类咨询和投资公司开始允许员工穿着更宽松和休闲的服饰进出办公室。当人们希望从耐克和阿迪达斯等常见的品牌中寻找不同时，一个相对小众的“潮奢”品牌便会得到更多青睐。

但在低迷不振的环境以及中国这个更强调保值意义的高端消费市场里，Golden Goose轻奢往上但又在奢侈品之下的定价和定位，属于受到影响最明显的类别。而它走红又与潮流绑定紧密，在竞争激烈的潮流鞋履市场里很容易被趋势变化冲击。

如今就连上市的计划也最终推迟。路透社援引消息人士称，Golden Goose所有可供认购的股票份额在6月13日已认购完毕，但最终在6月21日正式上市的计划被推迟，原因是欧洲政局动荡导致奢侈品行业前景不佳。

不过，Golden Goose并不孤独。不少与其定位类似的“潮奢”品牌都在近期运营表现不佳，Maison Margiela、Marni和Jil Sander在中国接连关闭多家门店，其母公司OTB集团将原定于2025年年底的上是计划推迟至2026年。

大部分“潮奢”品牌面临着相似的困局——定位不够高并过度依赖特定款式和品类。

根据《女装日报》报道，鞋履贡献了Golden Goose近80%的业绩，但为了依赖单一品类，它也在近年开发成衣和其它配饰产品，并在2022年宣布收购意大利供应商Italian Fashion Team，以确保供应链安全。

为了让鞋履不算丰满的形象能与其它品类承接，Golden Goose 近年开始将更多资源投入到与品牌文化和精神价值相关的营销项目上，例如在时装周期间“HAUS of Dreamers”活动，并在威尼斯和墨西哥城等城市开设强调工艺和历史的HAUS概念店。

在中国，Golden Goose如今最重要的事情或许就是提高知名度。在此前陈伟霆已经担任过代言人的基础上，其近期又宣布易烊千玺为新的全球代言人，并在南京国金中心开设全球第二家咖啡店。而近几年快速增设门店也是提升知名度的一种举措。

然而，门店数量的增加和营销投入上升，必然会抬高运营成本。从现阶段来看，Golden Goose在中国乃至亚太地区的投入尚未获得足够高的收效。虽然品牌运营和形象塑造通常着眼长远，但在这个遇冷的市场里，Golden Goose面临的挑战和压力只会大不会小。

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