Miu Miu 的“千金”标签哪来的？

科技 2024-12-31 17:39 上海

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对于大部分奢侈品牌来说，这两年一定不算“丰收年”。

Gucci、YSL 的母公司开云集团 2024 年上半年销售收入同比下降 11%；LV、Dior 所属的 LVMH 集团上半年同比下降 1%。据《2024 年全球奢侈品市场研究》预测，今年全球奢侈品销售额同比去年预计下降 2%。

尽管大趋势不景气，但也不乏品牌置身事外，Miu Miu 便是其一。这个诞生于 1993 年、专注年轻人的奢侈品牌，在 30 岁之际迎来了自己的“高光时刻”。

据官方财报，Miu Miu 2023 年销售额同比增长 58%，2024 年第一季度销售额同比增长 89%，第二季度达 95%，第三季度增长达到 105%。

更为值得关注的是，据贝恩公司预计，奢侈品消费人群在过去两年中减少约 5000万人，尤其是以 Z 世代为代表的年轻消费群体。

他们恰好是 Miu Miu 的目标客群，但显然 Miu Miu 没有失去他们。

当然，Miu Miu 让其他品牌艳羡的并不仅业绩，还有频频引爆社媒的高话题度。盘点 Miu Miu 的讨论和报道，可大致分为两部分：

一部分是官方秀场和活动所带来的聚焦曝光，比如在全球时尚圈掀起热议的 4 万元“金钻内裤”、70 岁奶奶覃惠兰登上巴黎时装周秀场为 Miu Miu 走秀、85 岁影后吴彦姝参演的品牌短片等。

另一部分则是消费者们对于 Miu Miu 的“再定义”。相较品牌和产品，社媒上的 Miu Miu 更像是一种风格和人设的代表。类似“为什么穿 Miu Miu 的才是真千金？”、“穿香奈儿的不一定有钱，但是穿 Miu Miu 的……”的帖子都有极高的讨论度。

俨然，穿 Miu Miu 已经成为了一种身份标签，不仅代表有消费奢侈品的“财力”，还透露着毫不费力就能买下来的松弛感。

有意思的是，细看这两类讨论就会发现，它们展现出的 Miu Miu 有着两类截然不同的风格：秀台上夺眼球的 Miu Miu，大胆跳脱、一眼吸睛，有着先锋代表性；落在日常里的 Miu Miu 则是把反叛隐藏在细节里，或可爱俏皮、或学院运动。

前者是时尚圈的造型单品，后者是舒适穿搭。一面不拘一格，一面实用主义，Miu Miu 为何展现两面气质？这与它当下能逆势赢得消费者欢心又有什么联系？

先筛选再满足，“千金”也要好看又好穿

要回答这些问题，先要理解 Miu Miu。

“Miu Miu 忠实演绎着 Miuccia Prada 的独立与前卫精神，坚定不移地捍卫极致女性特质，向当代社会宣告女性天生的内在矛盾与强烈个性”。

这是 Prada 集团官网对 Miu Miu 的品牌介绍。

诞生于 1993 年的 Miu Miu，由 Prada 品牌创始人 Mario Prada 的孙女 Miuccia Prada 创立。Miu Miu 是 Miuccia 的小名，也是她展现自己的舞台。

Miuccia 并非一直从事时尚设计行业。在 1978 年接管 Prada 之前，米兰大学政治学博士毕业的 Miuccia，热衷于参与社会活动，还曾是左翼运动的一员。

尽管没有直接进入行业，但对时尚灵敏嗅觉的培养从未在 Miuccia 的成长中缺席，思想的激进也并不妨碍她对美的迷恋。在 70 年代政治动荡期，作为意大利妇女联盟的成员，她曾穿着 YSL 的成衣为竞选活动发传单。

想要在设计里表达这种复合矛盾的女性气质成为了 Miuccia 想要创立 Miu Miu 的重要原因。浓烈的创始人基因也使得 Miu Miu 自出生便有了明晰的定位和目标客群。

既然 Miu Miu 是 Miuccia Prada 为自己建立的“乌托邦”，那么选择 Miu Miu 的女孩子，应当也与 Miuccia 有相似之处 —— 拥有夯实的物质保障，能够烂漫、直率面对自我，追逐独特的价值实现。

与之对应的，便是网友们口中的“富家千金”。对客群的锚定，从 Miu Miu 的品类结构和产品设计中也能看到端倪。

大多数人了解奢侈品都起于包、首饰。因为相较成衣，包和首饰更经久耐用，且有着更长的审美汰换期。

这意味着，购买它的消费者不仅能享受使用价值，还可以将其作为投资标的。最为人熟知的便是年年涨价的香奈儿、爱马仕。

基于此，初触奢侈品的消费者更可能会从包或者首饰开始，随着消费能力的提升再切换到其他品类。

因而，大多奢侈品牌会选择包、配饰这一品类下重功夫。据 Retviews 统计，包所在的配饰品类在 Bottegaveneta、LV、Gucci、Prada 的品类占比分别是 81%、70%、67%、62%。

但 Miu Miu 的品类分布却有明显差异。

配饰在 Miu Miu 的品类结构中只占有 49%，其余的 51% 都是穿在身上的衣服、裤裙等。而由于穿着容易磨损、设计容易过季，奢侈品中的成衣、鞋履属于最不保值的品类范畴。

如此的品类设定，或是因为成衣更便于 Miuccia Prada 展现自我，但在商业上，把超过半数的产品放在低保值属性品类，意味着 Miu Miu 主动舍弃了希望奢侈品具有保值性的用户。

同时，虽然是 Prada 的自品牌，但 Miu Miu 定价与 Prada 几乎持平，并非轻奢。带有 LOGO 的短袖定价大概在 5000 多人民币，经典迷你短裙大概在 12000 多人民币。

借由“贵但不保值”，Miu Miu 反向挑选出一批真正以奢侈品作为日常消费的用户。这或许也是网友们戏称买 Miu Miu 是真有钱的原因。

如果说，品类的特殊设定是 Miu Miu 用“自我”去筛选目标用户，那么产品上的 Miu Miu 则是在寻求“表达”和“实用”的平衡。

在 Vogue 今年的采访中，Miuccia Prada 说她喜欢 useful 这个词，不喜欢 luxury 这个词。

对于 Miu Miu，Miuccia 坚持严肃的实用主义，“我为一家商业公司做衣服，我们的目标是卖衣服”。

尽管保持思想的独特性在 Miu Miu 品牌理念中占有重要地位，但在产品落地里，最终发挥着不可替代的作用仍是能被市场所接受的“实用”。这一点在 Miu Miu 开始大火后的 2022 年后尤其明显。

细数这两年的爆款单品，Nicole Kidman 穿上《名利场》封面的露脐套装、深受 Gigi Hadid 喜爱的 Miu Miu 网球裙、重燃 Balletcore 的芭蕾舞鞋。

他们都有一条共同的主线——对经典单品做重新塑造，毕竟时尚是个轮回。相较既往 Miu Miu 标志性的少女元素，这两年的 Miu Miu 褪去了强烈的少女色彩，转向更符合当下的、更兼容的设计风格。

上排：Miu Miu 春夏 2024 高级成衣

下排：Miu Miu 春夏 2014 高级成衣

图片来源：Vogue

一篇关于“Miu Miu 这两年为何大火”的小红书讨论帖中，有着这样一条高赞评论，“大部分能长期消费成衣的人真的不会考虑保值问题，主要还是设计，就是好看，就像前两年的 Celine 一样好看且符合当下审美，买衣服就是这样一阵一阵的，过两年就审美疲劳了”。

有钱人也是人，好看、好穿仍旧是对于衣服的核心诉求。

从品类到产品，Miu Miu 就像反漏斗，一开始从支付能力筛选出目标客户，再用产品达到他们的预期。但作为一个奢侈品，产品的实用价值并不足以支撑 Miu Miu 的售价。要让消费者买单，Miu Miu 还需要解答另一个问题：好看又舒服的产品并不稀缺，为什么是 Miu Miu？

“不出错”的价值观，高可达的代言人

理解这个问题，可以套用《真需求》里梁宁对产品价值的分类。梁宁把将产品价值分为三个维度 —— 实用价值、资产价值、情绪价值。前两个价值主要聚焦于物品本身的物理属性和财产属性，前文已经讨论过，但要回答为什么是 Miu Miu，情绪价值起着更重要的作用。

梁宁将情绪价值对消费决策的影响分为生理唤起和认知标记两个方面。

生理唤起是指个体对于感官刺激的生理反应，比如，色香味能引起食欲、多巴胺能激发愉悦感。它与产品直接带给消费者的五感体验相关。

而认知标记则涉及个体对特定刺激的情感和认知评价，会受到个人经验、文化背景或社会影响。消费决策中，认知标记是消费者对品牌、产品或服务的联想和情感连接；它是品牌可以发挥主观能动性去塑造的部分。

开头提到的“四万元镶钻内裤”、70 岁覃阿姨走秀，以及约定俗成的大众认知“富家千金穿 Miu Miu”等，都是 Miu Miu 的认知标记。

那 Miu Miu 的认知标记是如何形成的？它们又对于消费决策起着什么样的作用？

Miu Miu 所熟知的认知标记大致可分为两类，一类是品牌主导的营销事件，另一类是社媒传播中形成的大众共识。共识是对事件理解的总和，与前者一同为品牌塑造大众认知。

翻看 Miu Miu 的中心化的发声会发现，尽管产品、秀场、电影、社媒等归属于不同场景和媒介，但都有着共同的主线，即展现对女性价值的多元思考和“不定义”。

被邋遢塞进短裤里的衬衫、层层叠穿的褶皱套装；85 岁吴彦姝在品牌短片里说出“不要让别人来告诉你是谁，你是谁要由你自己来决定”；巴黎时装周秀台上从 Kristin Scott Thomas、Dara Allen、Ethel Cain 到退休医生素人覃惠兰对“少女感”的重新定义 …

图片来源：Miu Miu 官方微博

它们无不展现对既有女性气质的突破和重新思考，就像被《纽约时报》问及什么是 Miu Miu 女孩时，Miuccia Prada 回答“一种力量和一种温柔”。

即便 Miuccia Prada 从未公开表示过自己是女性主义，但这种对立且多元的女性价值讨论所代表的时代精神与当下女性主义情绪不谋而合。

如果说，精神、文化层面的表达为 Miu Miu 塑造了政治正确的底色，那么，选取目标消费者所认同的代言人，是 Miu Miu 更直接博取消费者认同的方式。

根据千瓜数据，Miu Miu 在小红书上笔记评论中具有最高提及度的几个词是刘浩存、赵今麦、麦麦、村子，他们都是 Miu Miu 2023 年后官宣的品牌大使。

“ Prada 很牛逼的一点是他选的代言人、带货明星真的就是他们顾客会追的，我头像那两个都和 Prada、Miu Miu 有合作，可以说被这两个牌子套的死死的”，发表该评论的博主头像是宋江和金裕贞，前者为 Prada 的品牌大使，后者多次出席 Miu Miu 活动。

即便无法量化代言人对 Miu Miu 销售的促进作用，但从用户言论、大数据看，两者都难以完全分割开来。而代言人与品牌的高关联度、高讨论度背后，实际是 Miu Miu 对流量、变现价值的倾斜。

但 Miu Miu 并非一直如此。

翻看 Miu Miu 微博会发现，相较这两年脍炙人口的当家小花，2022 年的品牌大使更偏好于小众魅力女性。比如，2022 年官微上露出最多的品牌大使邱天、刘柏辛，一位以冷艳著称，一位是个性 rapper。

相较她们，刘浩存、赵今麦展现出的千金气质更为乖巧、更适配社会期许，更像是从滋养中生长出来的。她们的可模仿性、可达性都更高。

不难发现，Miu Miu 选取代言人的思路与产品走向一致，都是在寻找更低门槛、更具兼容度的方式去迎合目标客群，实现商业价值和品牌气质的平衡。

创始人、秀台、品牌活动传递出的价值理念，富养但亲切的大使形象共同塑造出了 Miu Miu 的品牌认知。借由它们，Miu Miu 符合当代价值体系的“千金人设”也被勾勒出来。

分析师点评

使用价值可以被替代，设计风格可以被抄袭、模仿，但认知标记却与品牌有着深层的绑定。

在马斯洛需求中，除了与基本生存相关的生理需求、安全需求，其余高阶需求的满足，都需要品牌在精神层面、社会认知层面做建设，而不是单纯靠产品的实用功能完成。

“富家千金”的大众认知能帮助消费者建立不言自明的财力认同和阶层归属，而 Miu Miu 品牌所呈现和主导的多元女性价值也符合当前的主流文化。

如此一来，对于大多数喜欢 Miu Miu 款式，又具备奢侈品牌成衣消费力的客群而言，消费 Miu Miu 能让他们的归属需求、尊重需求和价值层面的自我实现需求都得到满足；即便不是完全吻合，也大体不会存在背离。这便为他们提供了选择 Miu Miu 的原因。

有意思的是，选择千金的 Miu Miu，其实选择的是一条很窄的路，只是它走到了前面，所以被看到。

这背后不仅有 Miu Miu 自身的笃定、对客群的专注，还有对时势的判断。以往奢侈品客群主要是中产阶级和富裕阶级构成，但整体经济环境不及预期的情况下，受到更大波及的中产消费趋于理性，降低了奢侈品支出。

此外，用品牌作为身份标榜和地位象征的价值体系也在式微，进一步降低了奢侈品的偶发性消费。

因而，相较经济快速增长时期，如今奢侈品消费主力是更向已经富起来的高净值人群聚焦的，而 Miu Miu 基因里自带的客群筛选机制与其一致。

不过，任何成功都并非一劳永逸，站在高处更容易被觊觎。

就在 12 月初，Miu Miu 的设计总监 Dario Vitale 被曝将在明年 1 月离开团队。无独有偶，今年 10 月，Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo 被 LVMH 挖去做 Dior 董事总经理，而 Miu Miu 开始走上坡路正是起于 Benedetta Petruzzo 上任的 2020 年后。

即便是处于高光时刻，松弛仍是品牌的稀缺之物。

参考文献：

WWD. 2021. MIUCCIA, THE THINKER

VOGUE. 2024. How Miuccia Prada Sees the World

LECTRA. 2024. Decoding MIU MIU: from Trendsetter to Brand of the Year

梁宁. 2024. 《真需求》

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