记者 | 马晓冬 宁广靖 袁诚 郝一萍 张兆瑞
本报记者 吴迪 摄
599元一人
两天一晚包住宿
看到胖东来爆火这波“泼天流量”后，我市一些旅行社纷纷推出跨省直通车，满足天津市民去许昌胖东来购物需求。
2024年12月22日晚上10时，一辆胖东来直通车停在位于北辰区朝阳路的天津诚信旅行社北辰店门口。这趟车是当天下午3时多从河南省许昌市返津的。此时，这里已聚集不少开私家车来接旅客的家人。领队李美打开行李舱，里面装满了行李箱和鼓鼓囊囊的胖东来购物袋。
“人多！自营食品‘闭眼入’。面包和月饼刚推出来，还没等上架，在车上就被抢没了。”说话的是刚刚下车的朱女士。她拉开2个行李箱和6个大袋子，向记者展示“战利品”——月饼、火腿肠、螃蟹、寿司、烧鸡、猪蹄……“起初是奔着买药去的。到了之后，被现场的氛围感染，七七八八买了3000多元的东西。”她说。
李美他们去了胖东来天使城店和时代广场店。据她观察，同行的顾客购买的大多是胖东来的自营商品。
来自宝坻区的李先生20多岁，这趟去花了5000多元。这是他第二次去胖东来。“我是去买年货的，熟食买得多，给亲戚朋友分一分。过些日子我还要再去一趟。”他说。
大多数人是去胖东来购物的，也有人是过去“学习”的。倪女士从事物业服务行业，她表示：“这次过去，是为了看看人家的服务细节和经营理念。”说到服务细节，不少人围上来谈自己的见闻和感受。“从购物车里拿出来不要的东西，服务员立马把它摆放好。”“牛肉干摊位的牌子上写明，一斤大概有多少根。”“自取塑料袋的旁边放着湿海绵，方便捻开。”
“胖东来直通车开通前，我们策划了半个月。最近咨询的人太多了，大多是50多岁的顾客。”天津诚信旅行社总经理翟嵩告诉记者，自从他们在抖音上发布了胖东来直通车的视频后，员工的电话就被“打爆了”，3天接了1000多个电话，4个抖音号2天回了700多条私信和留言。“我们每周六发车，行程约8个小时，一车20人，一人599元，两天一晚包住宿和早餐。”他表示，他们已经与河南当地15家酒店达成合作，如果报名人数太多，会考虑周中增加班次。
值得注意的是，胖东来正在搭建线上销售网络，已开设微信“胖东来官方公众号”“抖音胖东来专营店”两个官方电商渠道。但总体上看，这些线上渠道目前只销售胖东来自有品牌商品，且品类较少、经常处于售罄状态。
从选品到陈列
现制产品是招牌
从40多平方米的街边烟酒店，到年销售额超150亿元的“超市界天花板”，胖东来是如何成长为中国零售业标杆的？优质服务、高性价比商品、令人艳羡的员工高薪福利……人们在提及胖东来时总是用这样的话来形容。但寥寥数语很难说清胖东来到底做对了什么。
从业20余年的王经理是某连锁超市负责人，近年来潜心研究胖东来的经营模式。他笑称：“有关胖东来的视频和文章都快被我盘‘包浆’了。”
王经理认为，胖东来在三个方面做得出彩——现制产品（主要为甜点、卤味等熟食）、自有品牌和陈列布局。
有社交平台总结了用户提到频率最高的胖东来值得买产品前10名，其中，9款为现制产品，包括绿豆糕、香辣牛肉条、芋泥奶包、炸鸡等。其中，香辣牛肉条、香肠等招牌产品，更是消费者要赶在开门后第一批进场才能确保买到。
这些现制产品价格十分亲民，但保质期普遍较短，比如芋泥奶包保质期24小时、塑封包装的香辣牛肉条也只有48小时。
“这是胖东来很难把门店铺设全国的重要原因之一。”王经理表示，胖东来实行“四方联采”，其合作企业、供应商集中在河南，而一些“短保”产品对于运输时效要求较高。此外，商超的产品陈列要形成规模才有“卖相”，但陈列的货品多，就需要足够大的客流量支撑，否则就会造成大量损耗。新增的门店要确保高周转、高销量、高流量来支撑这种模式，一旦转化周期拉长，就会面临亏损。
关于自有品牌，胖东来以“DL”命名，涵盖家居百货、酒水饮料、休闲食品等诸多品类。在王经理看来，自有品牌是胖东来的核心竞争力。他说：“胖东来自有品牌旗下的产品非常多，大多数都是跟厂家直接定制，包装不一样，甚至配料可能也不一样，这些商品只能在胖东来买得到。而传统超市里销售的，很多都是大众品牌，比如可口可乐、青岛啤酒。这些产品你家有、他家也有，消费者为什么非要在你家买？”
除此之外，王经理还认为，胖东来门店的陈列布局也有别于传统超市。传统超市通常以品类来划分陈列区域。而胖东来的门店采用了场景的概念，比如，他们将可以当作礼品的商品放在同一个区域，不仅有首饰，还有食品礼盒等。
再过不久，有津版胖东来之称的SM广场店就要重新开门纳客。此举是否会对本地大型超市造成压力？对此，王经理给出了否定答案。
“一家门店的影响力毕竟有限，这家店的开业主要会对2公里半径内的超市有影响。”王经理表示，传统超市面临的最大挑战不是胖东来，而是消费者购物习惯的转变，“对于消费者来说，最好的超市不是某个品牌的，而是离家最近的。如今，社区商业越来越便利，一些生鲜超市、便利店才是我们最大的竞争对手。”
业绩仍亏损
调改效果待验
从资本市场表现看，2024年部分上市公司股价在胖东来调改的“新叙事”中节节攀升。截至12月31日，ST步步高、中百集团，其股价分别从年初的低点每股2.42元和2.71元，上涨至每股3.95元和13.08元。
永辉超市虽然位列国内商超“第一梯队”，但过去三年多扣非净亏损累计高达90亿元，同时遭遇股东京东的逐步减持。为扭转颓势，永辉超市在去年确定了“学习胖东来”的策略。
2024年9月23日，名创优品63亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富是幸运的，就在其收购永辉超市转天（24日），降准、降息、降低存量房贷利率等一系列超预期政策组合拳发布，市场热情被迅速点燃。好风凭借力，永辉超市连续6个交易日涨停。
实控人变更没有影响永辉超市继续提高“含胖率”。2024年11月27日，叶国富与胖东来董事长于东来进行了首次会面，预计春节前，将有40家至50家永辉超市预完成调改。截至2024年12月31日，永辉超市股票市值已超过600亿元，相较年初最低点增长了约400亿元。但从2024年三季报看，永辉超市、中百集团和ST步步高等“胖东来概念股”扣非净利润仍为亏损状态。
自驾750公里
为一家超市
奔赴一座城
“从天津西站乘高铁，4个多小时直达许昌，然后坐1元的公交车就到胖东来天使城店了。”家住我市北辰区的刘梦园回忆着前不久探访“超市界天花板”的经历，最大的感触就是胖东来的服务永远比你期待的“高一档”。
刘梦园曾经干过一阵餐饮，到胖东来一半是购物，一半是学习。她记得在胖东来购物时，一位顾客不小心将蛋糕打翻在地，大家还没反应过来，就有工作人员小跑过来，把地面打扫干净了。“整个过程有多快？我连手机照相功能还没来得及打开呢！”她说。
不少去过胖东来的天津消费者反映，在这里，“成年人可以心安理得地撒娇”；也有人说，在这里，“逛个超市治愈了自己的扫兴。”
刘梦园拿自己举例，她有一条宠物狗，在天津家门口的两个超市，一家明确拒绝其携带宠物进入；另一家虽然同意，但要求她全程紧紧抱住宠物。“好像我带宠物给他们带来很大的麻烦。”据她介绍，反观胖东来，超市门口有宠物寄存点，还有宠物一次性饮水碗，而且寄存点根据不同天气有温度控制……
消费者追捧胖东来到什么程度？2024年12月初，自媒体“老范在路上”的博主老范从天津出发，自驾8个多小时，行程750公里，油费加高速费2000多元，在许昌住了1周多，超市购物几千元，最后竟然还觉得不过瘾。
“我向客服提出炸鸡不好吃，对方当即退钱，转天又送了一份；购买的衣服有点小瑕疵，退货退款后还赠送一条价值几十元的长绒毛巾；自营书店允许拆封阅读……”谈及跨越近千公里“逛超市”的种种细节，老范依旧难掩激动，“按当下时髦的话说，情绪价值拉满了。”
不过老范也劝退了不少近期想去胖东来的人。
“超市里的人流密集度比春运火车站还高。周边旅店住宿一天要300元，还不一定有房。”老范说：“我去年12月初刚到的时候，还能抢到牛肉条、小蛋糕和大月饼等热门货品，可到了2024年12月中旬，排队进去时货架上早就卖完了。”据老范讲，他返津前，胖东来已经开始对热门产品限购了，茶叶每天放号从600个减至450个，啤酒每人每天只能购买两箱，卫生巾每人每天限购5包……遗憾的是，限购并没有让消费体验变得更好。以啤酒为例，原来“一拉一车”的情况是少了，但代购又搞起了“人海战术”，结果就是顾客排队时间更长了。
END
来源：天津日报 | 编辑：看滨海
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