女儿掌权7年亏32亿元，59岁浙江前首富高调出山，“周杰伦的衣柜”有望起死回生？

今年年初，隐退快8年的周成建重新出山，从长女胡佳佳手中拿回了美邦头把交椅。

昨晚，周成建在淘宝开启直播首秀，毫不掩饰地吐槽贾乃亮等带货主播“转化率差”，还点名了几位近期“翻车”的头部带货主播，售假行为不该出现。

这条直播cut被网友搬运发出后，立刻带着自家品牌上了热搜。

要知道，美特斯邦威上次上热搜，还是因为“卖楼求生”的尴尬词条。

就在不久前，美特斯邦威以6.8亿卖掉了成都核心地段的房产，为品牌运营注入现金流。

这已经不是它第一次卖身求生了。

从2022年开始，美特斯邦威两年时间卖掉三处房产，为公司获得将近10亿现金流，但仍然资不抵债。

大量的实体店倒闭，亏损数十亿，今年的灵活账户剩余不足一亿，公司背负巨大的经济压力。

对于卖楼，周成建表示：运营的难题，需要一步步转变来解决。

他相信，全面升级的美特斯邦威不久将来一定会回来市场。

回顾美特斯邦威的历史，一直都在走不寻常的路，从周杰伦代言时期的巅峰，走上无奈变卖家产的下坡路，好像就在眨眼间。

2004年，美特斯邦威创始人周成建，给企业制定不一样的战略方案。

他不希望企业大费周章建立工厂、开辟市场、来回运输，所以他把精力放在知识和技术上，除知识产权是自己的，其他都外包了。

布料、加工、销售，都交给合作方，自己负责创新技术、推广品牌，集中攻克核心能力。

就这样，品牌很快就风生水起。

品牌采取加盟模式，不需要自己开辟市场，品牌推广后，全国范围内的加盟商主动找来合作。

企业不需要任何投资，就把店面开到了全国各地，营利剧烈暴增。

随着加盟店遍布全国，周成建开始整合全国各地的制衣厂，与他们达成合作，委托加工生产，减少运输和建设工厂的成本。

周成建把所有的资金和精力都用在商品策划、品牌宣传、面料甄别上，耗时耗力的工作委托给第三方。

在其他企业还在打磨市场的时候，美特斯邦威已经占据了市场，成为行业的佼佼者。

2004年，周成建与两百多家制衣厂合作，加盟店达到一千多家，营业额达到25亿元，一年内销量达到2000多万件。

知名度上来了，周成建开始加强品牌营销。

最开始的广告方式，只是简单的固定广告牌，到了后来就变成移动广告牌，最后上了电视广告位，可周成健觉得远远不够。

20世纪初期，内地兴起了追星热，但凡每一个年轻人都有自己喜爱的明星，娱乐圈越来越火热，很多明星被捧得越来越红。

周成健抓住年轻人的心理需求，冒出想请当红明星代言的想法，而且还仔细罗列，最后筛选出最合适的代言人。

2000年，花儿乐队超级火，他邀请了花儿乐队为他代言。

2001年，郭富城风靡全球，他找上郭富城合作，并成功为其代言。

到了2003年，全国都是杰伦迷，周杰伦一度成为最火热的歌手。

周成健想方设法让周杰伦代言，最终靠周杰伦一句”不走寻常路“，美特斯邦威遍大江南北。

那几年的代言赶上明星热潮，短短几年，美特斯邦威已经打入中国市场，人尽皆知，深入人心。

周成健没放过任何宣传的机会，在《一起来看流星雨》中植入广告，楚雨荨的台词还历历在目，连国际影片《变形金刚》都能达成广告合作。

2008年，美特斯邦威正式上市，估值接近400亿，利润达到10亿，加盟店铺达到了5000多家。

曾有记者调研过100个休闲服装品牌，消费者提及美特斯邦威达到36%，知名度直线上升。

美特斯邦威站在流量的前端，跑在时尚的前沿，被消费者青睐和喜欢，销量遥遥领先，成为行业巨头。

有句话说得好：人世间所有东西都有规律，那就是物极必反。

美特斯邦威曾经飞得多高，如今就摔得多惨。

2009年，电商开始兴起，实体店的生意越来越差，美特斯邦威也陷入了困境。

大家越来越喜欢网上购物，美特斯邦威线下营业额大幅度减少。

周成健为了迎合市场需求，拼命开拓属于自己的电商平台。他开始搭建自己的平台，注册了互联网公司、物流运输公司、商务公司，并把三者都合并一起。

2010年，成立邦购网，除了服装销售，更有互动社区，新闻社区，让消费者眼前一亮。

随着知识产权的兴起，周成健开始重视商标和版权，企业变得有文化底蕴和品牌影响力。

2011年，邦购网销售额开始蹭蹭蹭往上涨，最高一日突破30万，交易量超过上千。

但美好的现象总是短暂的，不到一年时间，美特斯邦威发布公告，暂停运营邦购网。

由于前期在网站的技术开发、人员安排、物流运输投入太多，网站入不敷出。再加上其他电商平台崛起，邦购网日渐衰退，最终退出市场。

不仅线下店铺收入降低，网购平台也没跟上，投资的钱财血本无归。

正所谓，一步错，步步错，导致美特斯邦威越走越难。

2012年后，美特斯邦威的营收逐渐下降，营收降下4%，净利润降下30%。

周成健意识到危机，积极采取新的措施，开始找寻其他的出路。对他来说，品牌是企业的根，要想企业稳定长久，必须要扎根。

2014年，美特斯邦威瞄准年轻又有个性的综艺《奇葩说》，跟美特斯邦威“不走寻常路”的理念高度契合。

与《奇葩说》合作期间，美特斯邦威走进年轻人的视线，被年轻人喜欢和熟知。

随着《奇葩说》收视率的暴涨，美特斯邦威的搜索量也直线上升，最高一日搜索量达到1.2W，比之前提高五六倍。

可到了2015年，京东开始开拓业务，与沃尔玛达成深度合作。此时，拼多多也开始兴起，一年内获取用户两亿人。

电商平台爆火后，美特斯邦威又没赶上，再加上国际品牌开始冲击，美特斯邦威不堪重负。

2016年，美特斯邦威已经出现负债情况，财务状态告危。到了2019年，美特斯邦威被迫无奈，开始关掉营业额低下的实体店。

2020年，美特斯邦威更是面临巨大的挑战。

美特斯邦威的营销是加盟模式，直营店只占4%，其余96%店铺都是加盟店。加盟店过多，存货就多，如果生意受到冲击，店铺关闭，那存货量就会积压。

行内报告显示，美特斯邦威的存货额达到30%，直到今天，依然只高不下。

加盟店不断反噬，促销、低价抛、亏本抛，亏本关掉，严重影响品牌的形象。

据统计，到了2022年，关掉的实体店已经到达两千多家，负债比率达到93%，80%的店铺荡然无存，且背上了巨大的债务。

周成健为了让企业生存，只好卖房产，给企业注入资金流。

据报告显示，从15年到22年期间，美特斯邦威净亏损45亿。

其实很让人感慨，这次的战略错误就在一瞬间。

如果当时跟着潮流走，入驻大的电商平台，如今美特斯邦威也应该是电商里的佼佼者。当年生意兴旺，让周成健认为可以做好自己的电商平台，可是现实却狠狠打了一巴掌。

虽然美特斯邦威背负巨额债务，营收正在下行，但是它仍然在艰难前进。

据工商报告显示，今年6月，美特斯邦威周成健又注册了几家公司，用于直播带货。

现行线下的服装市场都已经萎靡，直播带货是最好的风头，不少品牌都已经转战直播平台。

美特斯邦威这次虽然慢了一步，但也算抓住机遇，非常认真搭建直播平台，并招聘了优秀的主播。

美特斯邦威为了赢得年轻消费者的芳心，不惜放下身段，以搞笑、风趣的风格吸引眼球。

主播们劈叉、跳舞、玩段子，甚至拿脚当话筒，引来无数网友围观。

美特斯邦威的格局也很大，每一场直播的内容和产品都精心设计，它不是单一卖自己的品牌，还顺带带上其他的国货品牌。

最精彩的，就是他们拿着蜜雪冰城、娃哈哈、老干妈、蜂花等产品走秀，非常热闹，也非常有趣。

主播门也像打鸡血一样，一上线就是十几个小时。

就这样，单单一场直播，美特斯邦威涨粉20万，在线人数达到5万，成为服饰流量榜第一。

因为直播间的风格独特，美特斯邦威也接连走上热搜头条。

今年美特斯邦威的双十一直播，营收增长270%，粉丝量也在短短时间里达到了95W。

这太难能可贵了，发疯的背后是拼命崛起。但有网友说，品牌的热度上来了，产品的设计和创新也不能落后。

近几年美特斯邦威普遍被吐槽，产品设计不够新颖，不符合年轻人的调性。

记者曾采访问到周成健品牌发展的规划，周成健表示，现在正在解决品牌形象老化和产品力不够的情况。

品牌官微也写了一篇文章，讲到产品即将改革升级，今年推出的冬季服装就是优化后的结果。

确实，在整个大市场里，年轻人永远都是消费主体，只有抓住年轻人的心，美特斯邦威才能拥有未来。致力于把产品年轻化，需要投入精力和资金，但同时又不能忽略直播平台的运营。

为了直播带货走得更长远，美特斯邦威也需要积极调整战略，为直播注入资金和技术支持。

截止今天，美特斯邦威的股价总市值达到48亿左右，跟十几年前对比，已经缩水十倍，但庆幸的是，影响力还是一直存在的。

如今，美特斯邦威非常重视直播，全天无休止的直播，让我们看到主播的积极和上进，更看到了企业想把品牌做好的决心。

美特斯邦威作为中国的老品牌，走过风风雨雨几十年，曾是一代潮服的代表，如今却面临严峻的现状。

直播间经常有老粉光顾，怀念他们穿美特斯邦威的时代，可曾经的辉煌已经过去。

其实，艰难的国货服装品牌何止美特斯邦威，像森马、以纯、太平鸟等也开始走下坡路。

曾开出万店的拉夏贝尔已被法院受理公司的破产清算，债权金额高达3.4亿元。

森马2022年净利润暴跌近6成，是上市以来业绩最差的一年。

2022年，太平鸟也交出了上市以来最差年度业绩，全年实现营收同比下降21.24%。

这些国民服饰品牌由盛转衰的背后，都存在激进开店、高库存、重营销轻研发等问题。

一方面，很多品牌在快速发展时期，加速门店的扩展，然而在经济不景气的当下，库存的压力会导致存货周转天数增加，流动资金使用率低，企业经济压力增大。

另外一方面，很多品牌重营销轻研发，被吐槽土气、陈旧。

2022年太平鸟的研发费用率仅为1.37%，广告宣传费却高达4.08亿元，研发上的投入增长速度远不及宣传费用。

广告投入高了，价格也暴涨了，太平鸟12.9%的衣服售价超过了1000元。

衣服虽然贵，但质量堪忧，线头外露、色差明显、缩水等问题明显。

品牌溢价高，性价比越来越低，买的人越来越少了。

最后，线上售卖对线下的冲击也让服装行业雪上加霜。

电商崛起后，很多小众服装品牌抢占市场，价格便宜，质量过关，很多消费者都因物美价廉而下单。

各种国际服装品牌也开始抢占市场，面料舒服，性价比高，再加上经常促销打折，抢占市场。

面临种种困境，如何走下去，是每个服装品牌值得深思的问题。但无论如何，面对当下变化，国民服装品牌想要“重生”，就必须重视创新和质量。

广告做得好，不如产品做得好。