Vuori将在北上再开新店，国际市场副总裁不认同是“男版lululemon”

时事 2024-11-11 18:20 上海

来源：Vuori

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国加州运动服饰品牌Vuori计划在上海开设第三间直营门店，同时也在积极地寻求在北京开店的机会，该品牌国际市场副总裁Andy Lawrence在与界面新闻的专访中透露了这一消息。

截至2024年第四季度，Vuori已经于年内在中国开设了两间直营店，分别位于上海静安嘉里中心和港汇恒隆广场。它们是该品牌目前在中国开设的唯二两家线下实体店。

与大多数刚入华的新兴外资运动品牌一样，这个来自美国西海岸的运动品牌选择上海作为拓展中国线下零售市场的第一站选，店铺选址也倾向于市中心繁华商圈的高端商场。

Vuori正式进入中国市场的时间是2022年，它走得第一步是在天猫开设品牌线上直营店。2023年8月Vuori在上海静安嘉里中心开设了一间快闪店，以此为进军线下实体零售预热。九个月后，Vuori正式在静安嘉里中心开设了中国首店。

伴随着这一套线上线下三步走的开店“组合拳”，Vuori在社交媒体上以“男版lululemon”的标签开始走红，尤其是在瑜伽运动十分成熟、各类小众户外运动也百花齐放的上海颇受关注。lululemon、maia active等知名瑜伽品牌都是以女性用户为主要客群，突然出现一个与男性用户强关联的品牌，这样的差异化路径令人耳目一新。

不过，Vuori管理层对“男版lululemon”这个标签却并不认同。

“它是否困扰我们？确实有点，因为这种说法不准确。”Andy Lawrence在采访中对界面新闻表示，“我们的业务跟lululemon非常不一样。甚至瑜伽商品都不是我们商品结构中的最大组成部分。”

图片来源：Vuori

Vuori的确售卖有瑜伽裤、瑜伽背心。Vuori的瑜伽裤和背心采用弹力针织面料，强调穿着的亲肤和舒适性。在设计上通常采用浅绿、灰蓝等清新的自然色系，与lululemon、maia active等偏向于艳丽色彩或大胆撞色的产品形成了鲜明的风格差异。

从定价上看，Vuori的瑜伽背心处在350元至700元的价格带，而瑜伽裤价格从800至1000元左右不等。这一定价与lululemon的瑜伽背心、瑜伽裤初在同一个价格带，总体高于maia active的定价，可见Vuori在瑜伽场景内处在定价高位，与前者形成直接竞争。

但Vuori并没有lululemon那样强烈的、与生俱来的“瑜伽”基因。在lululemon的门店可以看到，它们的瑜伽产品线十分丰富，仅瑜伽裤和面料类型就有Align、Groove、Wunder Train等多个系列，而裤型又有短裤、五分裤、七分裤、长裤等不同长度的选项，瑜伽背心也有更为丰富的尺码选择，从谨慎贴合到喇叭裤型，再到宽松版型一应俱全。

而Vuori的瑜伽线则远没有划分得如此精细。事实上，细心的消费者在Vuori的门店内会发现，Vuori的产品线并非以特定的运动类型做划分。而紧身瑜伽裤、瑜伽背心等带有鲜明瑜伽运动特点的商品在Vuori所有商品中的占比也并不算高。

根据Vuori方面介绍，Vuori Ponto功能性长裤、Strato Tech T恤、Meta系列、“男朋友风”（Boyfriend jogger）跑步运动裤、高腰Halo休闲阔腿裤等都是目前在中国市场的明星单品。这些产品中部分采用了Vuori主力推广的“DreamKnit”高弹力针织面料，其余的也采用了其他的功能性面料，它们无一例外地强调提升运动过程中的舒适性、贴肤感、助力提升运动表现的能力等。

图片来源：Vuori

事实上，这些产品在Vuori的商品结构中占比是超过如今消费者所理解的弹力紧身瑜伽裤这类型的瑜伽商品的，而且Vuori打造它们的目的是为了适应多样化的运动场景，包括综训、跑步、徒步、瑜伽、户外休闲等。

以最早出圈的明星单品Kore系列短裤为例，Andy Lawrence对界面新闻表示，“我喜欢做一些简单的训练，或打篮球，或打网球，甚至去跑步，这些场景下都可以穿着同一条运动短裤来进行。这和你进入一家耐克商店看到的非常不一样，他们的商品被分为篮球、综训、网球等不同的类目。我们不是这样的，那不是我们的风格。”

Andy Lawrence认为这从根本上否定了Vuori想要成为“第二个lululemon”的解读。“当你想到Vuori的时候，它不是关于网球、篮球或者瑜伽的。我们希望是灵活变通的，在你整个生活当中陪伴着你。Vuori的存在是为了倡导积极的，我们所有的产品都是有关（提高）运动表现的，但它很大程度上不是有关瑜伽的。”

与此同时，Vuori也不想被视为一个纯面向男性客群的品牌。

在Vuori上海两间专卖店内，男装与女装区域各占了一半。跟许多强调专业性的运动品牌不同，Vuori门店的陈设显然更注重性别的划分。而在Vuori的天猫旗舰店内，商品也是以男性和女性作为主要大类进行划分。

目前，Vuori男女商品的比重已经各占一半。而且，男装产品和女装产品贡献的销售额也几乎各占50%——这是Andy Lawrence反驳Vouri为一个“男版”品牌的关键论点。

事实上，这一男女商品收入比例的确比lululemon均衡得多。在2023财年lululemon的收入结构中，男士产品收入占比为23.9%，女性产品收入超过7成。

Vuori上海港汇恒隆广场专卖店

但必须提到的是，Vuori一开始在社交媒体上、专业人群中被认为是以男性为主导的定位也并非空穴来风。

Vuori成立的时间是2015年，那个时候lululemon已经成为瑜伽运动市场当之无愧的王者，爆红于北美女性健身人群之中，甚至极大地改变了女性运动消费的偏好，引领了一种新的时尚风潮和生活方式理念。

紧身弹力瑜伽裤、瑜伽背心入侵除了瑜伽运动之外的其他运动场景，女性消费者找到“福音”的同时，男性顾客在市场上却找不到特别合适的高性能、高弹力、舒适性强的运动服饰，尤其是针对瑜伽、户外运动、冲浪等轻运动门类。

也是看到了这一市场空白，爱好瑜伽、冲浪和登山的Vuori创始人Joe Kudla筹集了250万美元（约合1806.85万元人民币），开始销售品牌第一款产品——男士运动短裤，并逐渐拓展至男士运动全系列。

Vuori在美国市场是主打男性运动起家的，目的就是为了与占据北美女性运动市场的lululemon形成差异。这也让Vuori在成立初期在美国加州聚集了一批男性客户，其中不乏曾生活在美国西海岸的中国留学生等人。他们中有相当一部分成为了该品牌进入中国之初的第一批“意见领袖”。

Andy Lawrence此前曾告诉体育媒体《懒熊体育》，“（在进入中国市场）一开始确实是男装的销售增长得更快。”尽管日后女装销量也迎头赶上，二者的增速保持接近，但“男版lululemon”这个标签的确为Vuori入华初期扩大知名度提供了便利。

“我认为它（指’男版lululemon’）很精简，当没有人认识我们的时候，它或许是一个速记的方式。”在专访中Andy Lawrence对界面新闻坦言，“我觉得人们这样去理解是有原因的，因为在当前市场上男性休闲运动生活方式的产品确实比同类别的女性商品要弱得多。”

图片来源：Vuori

而这主要是市场选择的结果。瑜伽运动作为一个在中国市场少见的以女性为主要参与者的运动类型，该垂类市场在过去十年走向成熟的过程中，很大程度是由女性健身者和消费者推动的。

综合观研报告网、艾瑞咨询等瑜伽行业研究报告可知，直到2022年中国瑜伽行业的主要参与者仍然为女性，这一现状到今年也不会有太大改变。艾瑞咨询的研究报告显示，全国瑜伽会员数量截至2020年统计达到300万人，这其中以女性用户为主。2021年我国瑜伽行业的以25岁至40岁的高消费能力女性为主，她们主要集中在一二线城市。

瑜伽运动在中国的高速发展期就在过去十年，而这也正好覆盖了lululemon从2013年进入中国到高速发展的全时期。由于女性瑜伽联系者占了大多数，而这项运动从北美市场风靡至中国内地本身也就带着一种潮流生活方式的属性，这也顺应了女性用户的消费模式，lululemon因此在中国很长一段时间都是以服务女性用户作为主要任务，其女性瑜伽品牌的形象也因此根深蒂固。

可必须提到的是，lululemon实际上很早就开始布局男性产品了。2014年，lululemon就在美国纽约开出了第一家男装专卖店。2015年，lululemon照搬做女性产品的思路，从面料功能性和舒适性出发，推出了一款男士“护蛋”运动裤。

但这些举措都没有在中国市场迎来太大的水花，直到2022年lululemon总部宣布了“男性消费者收入翻一番”的目标，把发展男性市场提到了品牌的战略高度，其中国市场才真正迎来了对男性市场的发力。

从2022年第二季度开始，lululemon开始连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。这是lululemon在瑜伽运动之外的场景拓展，其能够覆盖的包括男性用户在内的人群会更为宽泛。

同时，lululemon在中国新开门店也有了变化，比如在北京开出了第一家男士门店。而界面新闻记者在北京三里屯lululemon三层楼的超大旗舰店内看到，男士产品、网球系列、鞋类产品等被醒目地陈列在门店的一层，便于客人入店第一时间看到。而该门店在周末晚间客流高峰期，购物的男性客人在数量上毫不逊色于女性客群。

图片来源：界面图库

这是这几年中国运动市场快速变化的结果。肉眼可见的是，网球等小球运动越发流行，徒步登山、滑雪、户外跑步等户外运动蓬勃发展，这促使性能服饰从专业场景渗透到更加日常的生活场景之中。而这些运动中男性用户的参与度要比瑜伽运动高得多。

在刚刚落幕的第七届中国国际进口博览会上，首次参展的lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示，“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。”在成为女性瑜伽市场的主导品牌之后，依赖中国市场保持增长的lululemon需要在女性人群和瑜伽场景之外找到第二、第三增长曲线。

在这样的市场环境中，刚入华的Vuori再以单一性别或特定运动类型来自我标榜显然是不合时宜的。

Andy Lawrence对界面新闻表示，“在我们进入中国市场之前，我们以为男性用户在我们的业务占比中可能会更高，但事实证明，中国女性和男性客人一样喜欢我们的产品。”

一个比较有利的情况是，Vuori在入华之前就已经在产品线上发展得较为平衡，这让其有能力不被“性别”或“瑜伽”框住。2019年，Vuori首次从男装线拓展至女装品类。2021年Vuori获得了软银近29亿元人民币的投资，在资本加持下Vuori进一步开拓运动休闲、运动鞋、游泳冲浪等其他产品线。在2022年进入中国市场以前，Vuori对外媒就提到了男女商品比例已经基本持平。

几乎在同一时间，许多运动品牌都在向具备户外属性的运动类型，或瑜伽这类轻运动拓展。lululemon在2021年就提出了把品牌的定位从单一的瑜伽品牌向随性、松弛的运动生活方式品牌转变。除此之外，maia active、Fila、On昂跑、迪桑特等品牌都在做场景和品类的拓展，尽管各自的进度存在差异。值得注意的是，在上海港汇恒隆广场四层和静安嘉里中心北区三层，这些品牌与Vuori门店比邻而居，是当前一线城市运动市场中热度最高的一批品牌。

“我认为Vuori所在的运动休闲领域的市场规模是比较大的，而且还在增长。正如您所看到的，已经有众多竞争者入局。”Andy Lawrence告诉界面新闻，“竞争意味着这里蕴藏着丰富的机会，对吗？所以我认为全球的整体气势是跟我们的整体定位是保持一致的。而我们目前处在一个正成为全球业务的进程中，我们与更小的竞争者有显著的区别。”

图片来源：Vuori

但在中国市场，与lululemon、maia active、Fila等品牌相比，Vuori显然仍处在非常早期的阶段。即便Vuori从“一开始就不想成为第二个lululemon”，但恐怕没有哪个品牌不想发展成lululemon这样规模的大品牌。

Vuori于2021年获得软银集团旗下愿景基金二期的投资后，估值达到40亿美元（约合287.16亿元人民币）。在资本的加持下，Vuori开启了拓展国际市场的工作，其中就包括中国所在的亚洲市场。

Andy Lawrence在采访中，强调现阶段仍然会把夯实上海市场作为工作的重点，但他也提到了在未来几年拓展至其他中国城市的规划。“我们正在积极地在北京与（潜在合作伙伴）进行讨论，我们也会在未来几年探索其他一线城市。”

“目前并没有一个确定的时间线。但我们的确想在各个（城市）市场开设几间门店，以建立品牌认知度，夯实社群，与我们的客人建立联系。”Andy Lawrence对界面新闻表示表示，“明年或者后年我们的生意会进入（上海以外的）另一座城市。”

大举进行亚洲市场扩张的背后，还有Vuori的上市规划。彭博新闻在2023年9月援引知情人士报道称，Vuori当时正在与多家投资银行沟通，希望最快于2024年年中进行首次公开募股。Vuori方面并未就上市计划做过公开评价。而到目前为止市场上也没有传来关于Vuori首次公开募股的进一步举动。

不过，近日，Vouri再获得来自General Atlantics和Stripes的8.3亿美元投资。资方称，投资该品牌的目的是支持其在2026年实现开店100家的目标。

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