在“双11”不再公布GMV的数年来，屡屡有人质疑，天猫“双11”真的有增长的吗？今年天猫公布的“双11”战报中，有一组非常关键的数据能够回击这样的质疑：截至11月11日24点，共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
从多个细分数据维度来看，今年天猫双11，确为近年最好的一次双11。在品牌销售额方面，破亿品牌数从2021年的382个、2023年的402个，增长至2024年的589个。淘宝直播间销售额破亿的数量也实现了翻倍增长，从2023年的58个增加到2024年的119个，同比增长105%。
全网快递量也创下新高，2024年仅在10月21日至10月23日就达到了81.01亿件，预计整个周期将超过120亿件，远超2021年的47.76亿件和2023年的52.64亿件。
第三方机构也观察到了增长。易观分析报告指出，双11全程，淘宝天猫的成交额占比在国内五大电商平台中，占比达50.1%，并保持10.2%的同比增幅。
从这样的数据看，增长毋庸置疑。增长来源于哪里？
从此前公布的数据看，千元以上羽绒服同比增长30%，高端美妆品牌同比增长近30%，4000元档以上国产手机旗舰新品成交额同比增长57%……这意味着，在今年的天猫“双11”，高端消费、品质消费、品牌消费支撑起了天猫“双11”的增长。在经历过“价格内卷”“绝对低价”的阶段后，消费者们用GMV投票出来的结果是，多年消费升级形成的品质要求，绝不可能轻易降低，品牌商品的护城河依然稳固。
低价竞争下，中高端品牌在天猫走出了另一条路
2020年以来，大牌平替似乎成了流量密码。“不是xxx买不起，而是xxx更有性价比”一类的“魔性”广告语，一度让消费者蜂拥而上。国产平替进口，白牌平替大牌似乎成为了消费市场的主流叙事。“价格力”也成为几大电商平台竞争的最大法宝。
这种情况在2023年尤为明显。这一年里，京东确定了低价战略作为核心战略，重启百亿补贴，优化采销体系，扶持第三方商家等方式，全面推动商品降价；而淘天也通过推出“百亿补贴”和“天天低价”等活动，以及调整搜索权重和流量分配机制，鼓励商家提供更具价格竞争力的商品。更不用说以低价起家的拼多多，在2023年这一年交出了总营收同比增长90%的财报。
我们也确实能够看到部分贴着低价标签的商家在过去的几年中实现快速增长。以蜜雪冰城为例，最近几年一直很火的新茶饮品牌，厮杀的重点价格区间一降再降。一直深耕于10元以下价格区间的蜜雪冰城，凭借4元柠檬水、2元冰激凌、1元冰杯等，早已把很多消费者“圈粉”。从蜜雪冰城2023年提交的招股书来看，其2023年前三季度营收已经达到154亿元，超过2022年全年的136亿元，逆周期实现大幅增长；无独有偶，大部分商品售价在10元-99元区间的名创优品，截至2023年底开店数量超过6000家，当年营收超过152亿元，同比增长超过50%。
但是，过度的低价竞争，更多的是令商家“增收不增利”的局面，甚至可能导致“劣币驱逐良币”的恶性循环。大量商家在过去的一两年中在“仅退款”和“赔本赚吆喝”之间左右徘徊，卷死了同行，自己也未必能够活得好。
而在这样的大背景下，从天猫“双11”战报中透露出的数据，似乎给了商家们一条不同于低价内卷的道路：
天猫“双11”数据显示，在服饰类目中，千元以上羽绒服成交同比去年双11同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8。
在美妆类目中，高客单商品增量显著。高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。
数码3C类目中，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年双11同阶段增长57%，其中VIVO增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。iphone16系列双11开售仅5分钟，成交额破10亿元。
这意味着，这部分中高端品牌在天猫上并没有陷入“低价竞争”“卷死同行”的怪圈。在许多消费者狂买大牌平替的同时，另外的一部分消费者，仍然是品牌的忠实用户。在天猫上，品牌的护城河依然稳固。
紧抓付费会员是增长秘诀，新中产偏爱88VIP
为什么这样的变化会出现在天猫而不是其他的电商平台上？答案或许仍然藏在天猫“双11”的战报中：
今年“双11”，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。88VIP，便是中高端品牌在天猫上持续增长的秘诀所在。
在存量竞争时代，付费会员便是电商平台最需要深耕的用户资源。
有分析认为，在持续消费分层的过程中，单一的服务模式并不能够满足于现代社会消费者差异化的消费需求，部分高端消费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，不仅仅是一定的商品折扣，还包括更优质的购物体验，而分级服务更能满足这部分群体的需求，更能实现平台精准营销的目的，深度开发用户资源。
电商付费会员制从本质上看便是由消费分级带来的服务分级，电商平台的付费会员对平台所提供的商品和服务有更高的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。从整个电商行业来看，随着电商竞争的日益激烈，流量红利逐渐减弱，从增量竞争转为存量竞争，在电商之间的竞争中促使电商平台服务观念的转变，深耕用户资源。
如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。过去一年中，天猫88VIP用户人群持续高速增长，目前已经达到4200万用户，是目前电商平台中付费会员数量靠前的平台。
从用户画像上看，带有“85后”和“90后”、男性、一线城市、年收入30万以上等标签的人买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。
而在电商商家非常看重的一个数据“复购率”上，88VIP用户的续费意愿也是最强烈的。上述调研报告显示，如果用“多次购买或准备续费某平台的人数/买过该平台的人数*100%”计算每个电商平台会员的续费率，那么淘宝（83.3%）和京东（69.9%）保持领先。
消费预期持续改善，品牌消费将迎来持续增长
过去几年中，不少消费者追求对极致性价比、绝对低价，有些品牌的溢价泡沫或许有所折损。但由奢入俭难，多年消费升级形成的品质要求，消费者绝不可能轻易降低。品牌溢价的背面，是品质和安全，这是在消费者反复购买后形成的稳固心智，也是为什么中高端品牌会在天猫上实现持续增长的原因。
今年10月份以来，国家发展改革委等部门密集出台了一揽子增量政策，包括加力提效实施宏观政策、进一步扩大内需、加大助企帮扶力度、促进房地产市场止跌回稳、努力提振资本市场等多个方面。财政刺激已经形成了明确预期：中国经济将正提档加速，将持续展现新活力。
如果说，政策文件读起来还有些佶屈聱牙，那么看到下半年来政府拿出的真金白银的“国补”、以及十月份以来北上深等一线城市大幅上涨的楼市成交量，再迟钝的人也该明白，宏观环境正在变好。
随之而来的，则是主流消费者的消费预期正在改善，品牌消费的增长趋势也会一直持续。在这种情况下，紧紧抓住作用坐拥最多付费会员的平台，抓住核心用户，才是品牌商家应该做的事情。
在过去的几年中，有不少商家一直将天猫旗舰店看作是品牌的在电商平台的“家”。这个“家”不仅是品牌展示自身形象和产品的窗口，更是与消费者建立紧密联系、传递品牌价值的重要阵地。而承载着“家”的功能的淘天平台，此前便走在“反内卷”的一线，在松绑“仅退款”、推出“退货宝”的基础上，近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略。值得注意的是，为保障商家合理权益，淘天长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。据透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。
也正如今年天猫“双11”预售首日，在骑行装备类目规模和增速取得“双料第一”的国产骑行服品牌兰帕达CEO所说的：“今年最大的感受是，品牌取得高质量增长，还是得坚定地选择天猫。”
（资讯图文来源于品牌方）
