｜Core Points｜
■ 毛利率为何持续下滑？
■ 毛利率低为何影响品牌认知？
■ 如何穿越周期？
押宝，是企业极为珍贵的能力。押对了，扶摇直上。押错了，步履维艰。
凭借“低价”这一杀手锏，量贩零食把休闲零食杀了个措手不及。手握零食很忙、赵一鸣零食的鸣鸣很忙集团，成为这场战役里的C位选手——今年6月突破万店、前不久邀请周杰伦当代言人、最近又被传出即将上市，一时好不风光。
面对量贩零食的猛烈攻势，休闲零食赛道里的盐津铺子，把“宝”押在了鸣鸣很忙上。早在2022年，零食很忙就成为盐津铺子的第一大客户。去年年底，盐津铺子更是大手笔花3.5亿元换得零食很忙3.30%的股权，顺利登上量贩零食这趟车。
不过，上车后的滋味却不全是美妙的。
8月8日，盐津铺子发布2024上半年财报，营收约为24.59亿元，同比增长29.84%，归母净利润约为3.19亿元，同比增长30%。
单独看这个数据还不错，但是拉长时间线来看，盐津铺子业绩的增速其实在持续下滑：营收和利润增速、毛利率都处在下滑态势，所以财报发布第二天其股价应声下跌。
对于休闲零食来说，“量贩”这趟车究竟是顺风车还是减速车？
财报背后的“低利隐忧”
繁荣背后，往往藏着隐忧。
沿着时间追溯会发现，盐津铺子正走上一条增长乏力之路，在某些方面甚至是走下坡路。2023年上半年，盐津铺子的营收增速为56.54%、利润增速为90.69%，远高于今年上半年的数据，可见其后劲不足的势头开始显现。
毛利率是反映企业赚钱能力的核心指标，而盐津铺子也没有守住。今年上半年，其毛利率为32.53%，同比下降7.96%；回过头来看，2020—2023年盐津铺子毛利率分别为43.83%、35.71%、34.72%、33.54%，一直在下滑。
毛利率下滑，主要是因为渠道结构发生变化——直营商超等高毛利渠道的占比降低，经销等低毛利渠道占比上升。2017~2014年上半年，盐津铺子的直营商超渠道营收占比从53.57%下降到4.41%，经销渠道营收占比从39.87%上升至72.00%。
转折点发生在2022年。
在此之前，盐津铺子的渠道以直营商超为主，沃尔玛、大润发、华润万家等等。然而从2022年开始，以量贩零食为主的经销渠道开始占主导地位。这一年，零食很忙系统在盐津铺子的营收中占比达到7.31%，成为第一大客户，几乎是后四大客户之和，2023年占比更是攀升至12.38%，而沃尔玛系统不在前五大客户之内。
盐津铺子“轻直营、重量贩”的转变，无非是想搭上量贩零食的顺风车，通过“以价换量”应对行业压力、寻找更多发展机会。
零食量贩模式的核心就是卷价格、低毛利，盐津铺子要“上车”也要拿出更低的价格。有媒体指出，2022年盐津铺子旗下的七大品类产品销售单价平均下降了8.92%，另外盐津铺子向零食很忙供应的某款鹌鹑蛋配送价由185元降至158元，零售价由23.5元降至19.8元，降价幅度约为15%。
当低毛利渠道占比越来越大、降价产品越来越多，盐津铺子的毛利率自然也随之下降。
当然，随着零食行业承受压力，零食品牌“以价换量”应对压力的操作并不少见。三只松鼠在2022年底就推出“高端性价比”战略，多款产品降价明显。去年年底，良品铺子开展了有史以来最大规模的降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。
只是对于盐津铺子来说，在借助量贩零食渠道推动“以价换量”的形势下，出现一个潜在的且尤为严峻的问题：
品牌和产品认知度降低。
通过“轻直营、重经销”，盐津铺子离开大型商超，进入量贩零食店，开始变得像是量贩零食B端的供应商。
这虽然让它的营收利润保持了增长，但是也逐渐减弱了以往背靠大型商超的强品牌认知。而且大多数人走进量贩零食店，首先图的是价格和品类，而不是品牌。这意味着盐津铺子的品牌和产品特色也得不到很好的露出。
这是比毛利率下滑更为严峻的问题。
丢了特色，最为致命
对于休闲零食品牌来说，权衡“低价换量”和“产品特色”是个难题。
低价是一把双刃剑，一方面它的确是一种生存手段，激发了消费热情、提升了产品销量。但另一方面，它造成的结果是产品同质化严重，反而劝退了部分消费者。
其中的逻辑在于，部分零食品牌通过量贩渠道发起价格战争夺市场，但会让毛利率和利润增速下滑，进而在产品研发等方面的投入有所不足，导致品牌和产品竞争力较弱，甚至陷入“价格战—低利润—弱品牌—价格战”的恶性循环。
实现高性价比、保持毛利率，同时打出品牌和产品特色，成为休闲零食最需要形成的路径。而盐津铺子眼下的问题就在于，跟良品铺子、三只松鼠等同行相比：
缺乏有特色的代表性产品。
对于很多消费者来说，提到坚果炒货就会想到三只松鼠，提到果脯就会想到良品铺子，这符合定位理论的核心原理“第一法则”，即品牌必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此赢得更好发展。
而盐津铺子的特色就比较模糊了。
总体上，盐津铺子产品包括辣卤零食、休闲烘焙、深海零食、蛋类零食、薯类零食等七大品类，几乎涵盖了休闲零食的所有品类，但尴尬的是并没有真正的爆品出现，产品的辨识度比较弱。
有业内人士调侃，市场上火什么，盐津铺子卖什么，大而全，但是缺少爆款。这种情况下，盐津铺子还把产品加到量贩零食大杂烩般的货架上，留给消费者的记忆点就更少了。
商业世界最致命的不是被同行竞争，而是被消费者遗忘。
更为紧迫的是，别的品牌还在不断打出特色化。今年良品铺子在“高端零食”战略定位后，发布新的品牌主张“自然健康新零食”，来伊份也在持续推进新鲜零食战略。
当同行都在改变，你还停留在原地，那就是一种退步。
不愿意沦为众人，盐津铺子也在求变，去年开始推进“多品牌多品类”的战略路线，尝试去覆盖更多消费群体。可见，盐津铺子大而全的理念还是没变。只不过，它不是以自身亮相，而是在不同品类下推出子品牌进行出击。比如，今年盐津铺子就推出鹌鹑蛋类零食子品牌“蛋皇”。
这步棋可以说比较冒险：如果走对了，盐津铺子可以挖掘更多增长极，多点开花。但如果走错了，不仅投入打了水漂，而且盐津铺子作为“母品牌”也提升不了多少知名度。
休闲零食业内有一个共识，即品牌想要靠一款新品推动业绩提升，有效期大约是2年。为了跟时间赛跑，可以看到今年上半年盐津铺子在产品推广上可谓“狂撒币”——整体销售费用同比增加37.15%至3.26亿元，用于品牌及推广类促销费用为8658.75万元，较上期增加4917.1万元。
不过，鹌鹑蛋市场的玩家众多，盐津铺子面对的竞争也是非常激烈的。劲仔食品就明确表示，将“小蛋圆圆”鹌鹑蛋零食作为下一个10亿级超级大单品来培养。贤哥、良品铺子、来伊份等众多零食品牌也已经布局鹌鹑蛋赛道。
盐津铺子的战略调整成效几何，还要交给时间检验。
生存之道：以不变应万变
只有时代的企业，没有企业的时代。
回过头来看，中国零食行业先后经历了三个渠道周期。在此时代浪潮中，盐津铺子也有过高光时刻。
第一个阶段是2005年前后的商超渠道时代。那时候电商还没有兴起，大型商超就是大渠道。以沃尔玛、家乐福为代表的商超，推动了盐津铺子、洽洽食品、达利园等品牌的高速增长。
从2005年创立到2017年上市，盐津铺子只用了12年时间，就成为“休闲零食自主制造第一股”。几乎在同一时期，良品铺子在2006年诞生后逐步坐稳高端零食的位置。
第二个阶段是2014年前后的电商时代，那时候电商开始迅猛发展，并且与供应链实现深度融合，推动了三只松鼠等零食品牌的发展，良品铺子、百草味等品牌也乘着电商东风迅猛向上。
第三个阶段是2019年至今的全渠道时代。随着线上流量的持续见顶和分散化，渠道进入新一轮变革期。线上流量向短视频、团购等平台转移，线下量贩零食等新渠道兴起。尤其是量贩零食，通过高效运作形成高性价比，迎来新的发展机遇。
不过，没有一个渠道可以无限增长。量贩零食要保证低价的前提是规模效应，需要不断吸引加盟商，所以某些小城市短短两年就聚集了十几家量贩零食店。但是店铺越密集，门店的流量和收入就会被分流，导致回本周期拉长，这会让门店陷入恶性竞争中，对于加盟商的吸引力会减弱。
所以一些量贩零食的加盟商，感觉到生意越来越难做。数据显示，2024年、2025年量贩零食店门店将新增0.7万家，增幅约31.8%，不足前两年的1/10。对于盐津铺子这样强绑定量贩渠道的零食品牌而言，这并不是个好消息。
休闲零食品牌要清楚地认识到，量贩零食和休闲零食是完全不同的物种。量贩零食是强渠道逻辑，不生产零食，而休闲零食的立身之本是产品和渠道，两只手都要抓。不能误以为上了量贩零食的车，就找到了应对经营压力的解药。
在穿越三个渠道周期的进程中，不少零食品牌如流星般消失，盐津铺子是为数不多能够留在场内的，其基本盘还是扎实的。不过，盐津铺子的战略思路陷入一个误区，即在产品上大而全，在渠道上聚焦量贩。其实应该反过来，在产品上做精品，在渠道上多点开花。
结语
雷军说，台风来了，猪都会飞起来。但很少有风会一直吹，现实是一阵风过去后又会迎来下一阵风。在变化的风口中，不变的一定是顾客至上、体验为王。
盐津铺子布局零食量贩，的确摘取到了行业红利，但是红利已经进入消退期，其必须稳住产品主义的根基，真正通过体验创新在消费者认知中打开差异化，提升长期的竞争力。
这才是穿越周期的不二法宝。
出品人：崔登攀
作者：赵同 编辑：邹珺 运营：悦桐
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