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被中产抛弃的星巴克突围，25年女掌门“交棒”

财富 2025-01-22 12:01 北京

2000年，她加入星巴克，花了十一年时间成为星巴克中国区总裁，后面十多年里则带领星巴克中国从不足 500 家门店拓展至6000多家。如今，这位铁娘子交棒退任，一场长达一年的权力交接落下帷幕。

作者丨王露杨文静

来源丨投资界（ID：pedaily2012）

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这是王静瑛加入星巴克的第25年。

2000年，她加入星巴克，花了十一年时间成为星巴克中国区总裁，后面十多年里则带领星巴克中国从不足 500 家门店拓展至6000多家。

如今，这位铁娘子交棒退任。根据界面报道，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛将在1月24日正式退休。这一消息也得到了彭博等多家媒体确认，但目前仅为内部通知。

而三个月前，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官。至此，一场长达一年的权力交接落下帷幕。

1.

/ 星巴克中国女掌门

她宣布退休 /

王静瑛，出生于20世纪70年代的中国香港。1992年，她从加拿大英属哥伦比亚大学毕业，回到了香港开始职业生涯。

▲（王静瑛，星巴克官网）

直至2000年，王静瑛加入星巴克，担任中国及亚太地区市场总监。此后陆续担任星巴克新加坡、香港等地负责人。

2011年，王静瑛被任命为星巴克中国负责人，担任总裁一职。这并不是个轻松的差事。要知道早在1999年，星巴克就进入中国却始终水土不服，随后十几年里只开了400多家店，险些打道回府。

接手前，王静瑛对星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出一个要求：她得掌控一切，中国区的权力必须下放。考虑一番，舒尔茨答应了。

彼时，中国人喝咖啡还是“小资”行为，市场仍处于初级阶段。王静瑛采取的策略是以价值为导向，将核心竞争力定位于门店“第三空间”属性和高品质的咖啡生活方式，并快速开店。

她掌舵十几年间，门店数量扩张至6000多家，进驻城市超过200个，员工增至超过60000名。一度实现了每隔15小时就有一家新店在中国开张的奇迹。中国市场的复合增长率一度超过美国，并成为星巴克全球最大的市场之一。

对王静瑛而言，成功秘诀在于失败。“小错误是迅速拓展市场的唯一方法。我们每年开设的门店都有成百上千个错误。每天都会失败很多次，但这是唯一的学习方式。”

2016年，她被提升为星巴克中国首席执行官。三年后，升任星巴克中国董事长兼首席执行官。值得注意的是，在王静瑛之前，星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。

可以说，没有王静瑛，就没有星巴克中国的现在。舒尔茨对王静瑛多次大加赞赏，“她是世界级的操盘手，可能是公司最有价值的伙伴。”

实际上，这并不是王静瑛的第一次交棒。2021年她曾卸任CEO宣布入局创投，投身管理星巴克中国Siren Ventures创投基金。但一年后，由于星巴克深陷增长危机，创始人舒尔茨回归掌权，王静瑛也重返一线。

如今，见证了星巴克中国十几年的风风雨雨，这位昔日铁娘子卸下重担。

2.

/ 接班人浮现

80后复旦学姐担任CEO /

至此，星巴克中国完成交接棒。

就在三个多月前，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官。

▲（刘文娟，星巴克官网）

可以说，这是一次“预谋已久”的交接。2023年，星巴克尝试全新的CEO接班人计划：刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与时任董事长兼首席执行官的王静瑛共同领导中国业务。

这是星巴克中国首次提出“联席首席执行官”概念。此时的刘文娟已被看作王静瑛的继任人选。这一年，是她来到星巴克的11个年头。

作为中国餐饮界少有的年轻女CEO，刘文娟的经历不算复杂。1998年从复旦大学经济学院毕业，她继续攻读硕士生，拿下国际金融专业学士和硕士学位。2002年毕业后就加入麦肯锡，其间负责领域均集中在消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监，一步步走到公司的核心位置。

期间，刘文娟从零开始，一手打造出星巴克中国的整套数字化体系，包括“专星送” 、“啡快”等业务都出自她手，而这也成为日后公司增长的关键引擎。此前有行业分析，刘文娟之所以被提拔为联席CEO，就是源于她在数字业务的卓越表现。

“这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”星巴克中国曾表示。

这次接棒也是星巴克全球高层变动的一部分。

就在1月17日，原星巴克董事会主席、现星巴克首席独立董事Mellody Hobson宣布不再连任，结束了她长达二十年的任期。去年8月新上任的董事长兼首席执行官Brian Niccol，便是她引荐而来。相当于几天之内，星巴克有两位重量级女将宣布离开。

接棒后，等待刘文娟的是什么？无论是全球还是中国市场，星巴克近来表现都不算好。根据最新财报，2024年星巴克全年营业收入362亿美元，归母净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。

曾被视为增长引擎的中国市场却动力不足。去年全年星巴克中国营收29.58亿美元（约210亿元人民币），同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年营收248.6亿元，同比增长39.4%，已连续两年超越星巴克。

显然，咖啡市场已变得更加复杂。价格上打不过9.9元的本土品牌，引以为傲的“第三空间”概念不再稀缺，星巴克不得不找到新打法，不仅试水短剧吸引年轻消费者，加快推出新品并加速向县城下沉。

增长焦虑愈加浓厚的信号还出现在去年11月，星巴克中国首次设立了 CGO（首席增长官）职位，极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任该职。目的很明确，整合营销策略，从而寻找创新机会。

无论如何，改变势在必行。就像星巴克创始人舒尔茨一再提醒的那句话，“我们不是生而成功，也不会理所当然一直成功下去，所以一定要心怀谦虚，必须一天比一天做得更好。”

3.

/ 中国咖啡突围战 /

星巴克错过了什么？用数十年的时间培育了中国咖啡市场，但当劲敌瑞幸出现之时，星巴克并未注意到这家名不见经传的小品牌。

与星巴克不同，瑞幸依托互联网而生，诞生之初就搭建起线上点单系统，从供应链到客户端都依托数字化，并以当时难以想象的速度扩张。尽管星巴克在瑞幸诞生之前就提出了“数字飞轮计划”，但数字化进展缓慢。这或许是这家咖啡巨头第一次感受到了威胁。

从瑞幸身上，无数品牌看到了庞大的咖啡市场，M-Stand、Manner、Seesaw、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡等一批新兴品牌崛起，中国咖啡市场越来越热闹，星巴克的危机感也日益突显。

“在咖啡赛道里，过去作为‘神一样’存在的星巴克，这几年在中国受到了国产品牌的严重挑战。”麦星投资创始人合伙人崔文立此前表示，“星巴克的颓势不但受到了瑞幸、Manner这一众国内中低端价格带咖啡品牌的挤压，也受到了喜茶、奈雪这样中高价格带茶饮品牌的蚕食。”

2024年初，库迪借“百城千店咖啡狂欢节”将70多款产品调整至9.9元，瑞幸在犹豫不久后应战，原本就走低价路线的幸运咖随后加入，推出了“全场6块6封顶活动”，咖啡价格战轰轰烈烈打响，星巴克虽表明不参与价格战，但仍然推出了消费券。

一位消费投资者曾直言，干掉星巴克的未必是价格，而是一家老牌企业对中国消费者的洞察正在减弱。时至今日，瑞幸的门店数量已经超过2万家，库迪正以疯狂的速度紧追直上。

与此同时，连锁咖啡赛道已经进入了淘汰赛。曾经的明星品牌Seesaw自2023年起就开始关店，2024年以来关闭了48家门店；太平洋咖啡全国门店数量减少百余家；不眠海、上岛咖啡等曾火爆一时的咖啡品牌门店锐减……这里一半海水，一半火焰。

后浪席卷而来，留给星巴克的时间愈发紧张了。

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